Donnerstag, 28. Juni 2007
iPhone-Hype: Geheimniskrämerei bei Apple
"Weniger ist mehr" scheint das Motto von Apple bei der Werbung für das neue iPhone gewesen zu sein - und der Hype gibt den Marketing-Strategen Recht. Kurz vor der US-Markteinführung am Freitagabend gibt es im Zusammenhang mit dem US-Computerkonzern auch in Deutschland kein anderes Thema. Dabei muss Europa noch bis zum Herbst auf die Kombination von Mobiltelefon und iPod-Musikspieler warten.
Apple machte aus dem iPhone selbst in der Werbung lange ein großes Geheimnis. Werbefachleute sprechen von einer meisterhaften Kampagne, die jedoch auch das Risiko in sich trage, Enttäuschung beim Kunden hervorzurufen.
Schon Tage vor dem Verkaufsstart können es einige Apple-Fans kaum mehr erwarten. Selbst die Kosten von bis zu 600 US-Dollar plus mindestens 60 US-Dollar Monatsgebühr beim exklusiven Netzbetreiber AT&T scheinen viele nicht abzuschrecken. Vor dem Apple-Laden in New York versammelten sich in dieser Woche bereits die ersten Interessenten, die trotz sengender Hitze zum Teil bis Freitag ausharren wollen.
"Ich liebe alles, was mit Apple zu tun hat, und dies wird in die Geschichte des Mobiltelefons eingehen", sagt Jessica Rodriguez. "Mein Vater meinte, ich würde spinnen, aber dann hat er die Werbung gesehen und gesagt: 'Das will ich haben'." Ihr Vater sei 76 Jahre alt, fügt sie hinzu.
Apple hofft, den Kunden mit neuartiger Technik überzeugen zu können: Das iPhone hat nur einen Knopf, statt auf einem Tastenfeld drückt der Benutzer auf einen Touchscreen, der auch von dem deutschen Ausrüster Balda hergestellt wird. Neben dem normalen Mobilfunk-Empfang kann sich das Gerät über Wi-Fi drahtlos in Computernetze einbinden oder über Bluetooth mit anderen Geräten Verbindung aufnehmen. Es gibt eine Zwei-Megapixel-Kamera und vier bis acht Gigabyte Flash- Speicher. Die Batterie soll für acht Stunden reine Gesprächszeit, sechs Stunden Internet-Nutzung, sieben Stunden Video oder 24 Stunden Musik reichen.
Aber mit all diesen Anwendungen machte der Konzern zunächst keine Werbung. Im Gegenteil: Lange waren viele technische Details nicht zu erfahren. Im Januar zog Apple-Chef Steve Jobs auf der Messe Macworld einfach ein Gerät aus der Hosentasche seiner Jeans und gab eine Vorführung, die die Zuschauer von den Sitzen riss. Jobs biete eben eine meisterhafte Show, wenn es um neue Produkte gehe, sagt Kelly O'Keefe von der Virginia Commonwealth University. "Er ist im Moment besser, als er es jemals war - und er war schon immer gut."
Sechs Wochen später platzierte Apple einen Fernsehspot während der Oscars, der aber auch nur wenige Einzelheiten lieferte - "Hello" stand da am Ende, gefolgt von einem Hinweis, dass das iPhone im Juni auf den Markt kommen werde. Monatelang blieb es dabei, Einzelheiten gab es kaum. Erst in den vergangenen Wochen kamen in den USA vier neue Spots auf den Markt, die die neuartigen Funktionen des Gerätes zeigen. Diese Vorführung genüge, um das Interesse zu wecken, sagt O'Keefe. Apple sei intelligent genug um zu verstehen, dass "die Werbung dem Produkt nicht im Weg stehen darf".
Einige Experten warnen jedoch, dass die Kampagne Apples Marke schweren Schaden zufügen könnte, wenn die Kunden von dem Gerät enttäuscht sein sollten. "Heute darf man nicht zu viel versprechen, wenn man zu wenig bietet, denn die Konsumenten sind gnadenlos", sagt Robert Passikoff von Brand Keys. "Es gibt einen Spruch in der Branche: Nichts tötet ein schlechtes Produkt mehr als gute Werbung."
Von Paul Thomasch, Reuters
