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Der winzige Daihatsu Copen war originell, aber hierzulande ein totaler Flop.
Der winzige Daihatsu Copen war originell, aber hierzulande ein totaler Flop.

Sag beim Abschied leise Servus: Automarken und ihr Ableben

Der Automarkt ist in Bewegung. Gleich drei Marken haben sich im letzten Jahr vom deutschen Markt verabschiedet. Dabei ist der Niedergang ganz unterschiedlich, zeigt aber auch eine Gemeinsamkeit: eine Vielzahl an strategischen Fehlern der Mutterhäuser.

Immer mehr Marken, immer mehr Modelle. Daran hatten wir uns in den letzten Jahrzehnten wie selbstverständlich gewöhnt. Doch der immense Wettbewerbsdruck in der weltweiten Automobilindustrie führt dazu, dass unser Straßenbild fast unmerklich ärmer wird. Jüngstes Beispiel dafür ist der Rückzug von Daihatsu vom europäischen Markt. Während der japanische Kleinwagenspezialist aber immerhin in Asien weiter präsent bleibt und dort erkleckliche Stückzahlen absetzt, gab es im vergangenen Jahr auch einen echten Abschied. Der schwedische Hersteller Saab hatte schon Ende 2011 Insolvenz angemeldet. 2012 verließ erstmals seit Beginn der automobilen Serienproduktion 1949 kein Fahrzeug mehr die Werkshallen in Trollhättan. Den für manche Autofans aber traurigsten Abschied gab es von einer Marke, die noch existiert und 2012 in Deutschland sogar über 27 Prozent mehr Fahrzeuge verkaufen konnte.

Doch in diesem Erfolg liegt auch das Dilemma der Fiat-Tochter Lancia: Hinter drei von fünf Modellreihen verbergen sich seit letztem Jahr Chrysler-Modelle. Nur noch der in Polen produzierte Kleinstwagen Y und die auf einer Fiat-Plattform aufbauende Kompaktlimousine Delta können als echte Lancia bezeichnet werden. Das Mittelklasse-Cabrio Flavia ist ein verkleideter Chrysler 200, die größere Limousine Thema ein Chrysler 300 und beim Van Voyager hat man sogar den Namen des US-Modells gleich mit übernommen. Chrysler tritt unter eigenem Namen in Europa nicht mehr an, wohl aber die Geländewagen von Jeep und Dodge.

Strategische Fehler der Mutterhäuser

Der Saab 9-4 bleibt nicht nur für die Schweden ein Traum.
Der Saab 9-4 bleibt nicht nur für die Schweden ein Traum.

Die Gründe für das Ende von Saab, den Rückzug von Daihatsu und die Umgestaltung der Traditionsmarke Lancia zu einem größtenteils Chrysler-Derivat sind durchaus unterschiedlich, aber es gibt eine Gemeinsamkeit: Die Probleme der Marken beruhen immer auch auf strategischen Fehlern – und die werden meist in den Mutterhäusern gemacht.

Beispiel Saab: Das Unternehmen gehörte schon seit 1990 hälftig zu General Motors (GM), 2000 übernahmen die Amerikaner den Hersteller ganz. Leider wussten die Manager in Detroit mit den Schweden nie so richtig etwas anzufangen. In ihrer Hilflosigkeit ließen sie die stark ingenieursgetriebene Marke mit unverwechselbaren, häufig aber auch skurrilen Modellen viele Jahre vor sich hinwurschteln. Zwar nutzte Saab GM-Plattformen etwa für die Mittelklassereihe 9-3, andererseits durften die Schweden aber auch munter in viele Richtungen entwickeln, die sich im Nachhinein als Sackgasse erwiesen.

Dabei hatte Saab eigentlich eine gute Ausgangsposition: Eine treue Fangemeinde als Basis, ein starkes Mutterhaus im Hintergrund, ein prima Image als Marke mit hohem Sicherheitsniveau für Individualisten und einen großen Vorsprung bei Turbo-Motoren, just also jener Technik, die seit einigen Jahren bei den Benzinmotoren auf breiter Front Einzug hält. Doch dieser Vorsprung wurde wie manch anderer Vorteil verspielt.

Hohe Kosten für Exporte bei Daihatsu

Der Daihatsu Cuore gehörte in Deutschland zu den beliebtesten Modellen der Japaner.
Der Daihatsu Cuore gehörte in Deutschland zu den beliebtesten Modellen der Japaner.

Beispiel Daihatsu: Auch die Ausgangsposition der Japaner war augenscheinlich nicht so schlecht. Als Spezialist für Klein- und Kompaktwagen, teilweise sogar mit Allradantrieb, hätte die Toyota-Tochter in Zeiten des Downsizings eigentlich punkten können. Aber Europa war für Daihatsu immer nur ein zusätzliches Geschäft, stand nie wirklich im Mittelpunkt strategischer Interessen. Während der Mutterkonzern – Toyota hält rund 51 Prozent der Daihatsu-Aktien – schon seit vielen Jahren mit eigenen europäischen Werken Zölle und Währungsschwankungen für einen großen Teil seiner Fahrzeuge umgeht, wurden sämtliche Daihatsu-Modelle stets aus Asien importiert. Das führte zu der grotesken Situation, dass im Jahr der Abwrackprämie 2009 ausgerechnet Daihatsu nur 11.000 Fahrzeuge in Deutschland verkaufen konnte. Die Autos wurden viel zu spät per Schiff geliefert und die Kosten waren derart hoch, dass man das Einstiegsmodell Cuore teilweise mit Verlust verkaufen musste. Vielleicht trug das Desaster aus 2009 zur Entscheidung der Verantwortlichen bei, alle Aktivitäten zum Ende dieses Monats einzustellen. Immerhin wird die Ersatzteilversorgung über die Emil-Frey-Gruppe bis mindestens 2028 gesichert.

Daihatsu ist ein gutes Beispiel dafür, dass man mit halbherzigen Engagements im heutigen Wettbewerbsumfeld keinen Blumentopf mehr gewinnen kann. Vor allem seit etablierte Anbieter wie Volkswagen, Opel und auch französische Hersteller die ganz kleinen Fahrzeuge für sich entdeckt hatten und eine Marke wie Daihatsu sich neuer Konkurrenz ausgesetzt sah.

Verfehlte Modellpolitik bei Lancia

Einst standen die Fahrzeuge von Lancia für sportliche Eleganz.
Einst standen die Fahrzeuge von Lancia für sportliche Eleganz.

Auch im Falle Lancia ist die Mutter Fiat am Niedergang sich nicht unschuldig. Allerdings war die Marke schon bei der Übernahme Ende 1969 finanziell angeschlagen. Dann aber kamen strategische Fehler hinzu. Um die Marke von Alfa Romeo ausreichend abzugrenzen, wurde Lancia nach und nach seiner Sportlichkeit beraubt. Doch genau dafür, aber auch für technische Innovation und hohe Qualität hatte Lancia viele Jahrzehnte lang gestanden. Stilistische Missgriffe (Thesis) und eine insgesamt verfehlte Modellpolitik führten dazu, dass vor der Chrysler-Ehe ausgerechnet nur noch der Kleinstwagen Y auf nennenswerte Stückzahlen kam.

Dabei verfügt Lancia über eine große Tradition. Das 1906 gegründete Unternehmen zählt zu den ältesten Autoherstellern überhaupt und darf sich eine Vielzahl von Innovationen auf seine Fahnen schreiben, darunter das erste europäische Fahrzeug mit elektrischem Anlasser (1913) und das erste mit selbsttragender Karosserie (1923). Für echte Enthusiasten, für die der kompakte Sportler Delta Integrale immer noch ein Höhepunkt des Straßensportwagenbaus ist, dürfte die Vergangenheit kein Trost sein. Im Gegenteil: Der Gegensatz von großer Historie und trister Wirklichkeit mit optisch retuschierter und technisch durchschnittlicher amerikanischer Massenware macht den Phantom-Trennungsschmerz umso größer.

Werden wir uns also an weniger Markenvielfalt gewöhnen müssen? Vielleicht. Man möchte in der derzeitigen wirtschaftlichen Situation vor allem in Südeuropa nicht darauf wetten, dass die gerade dort traditionell starken französischen, spanischen oder italienischen Marken für immer alle erhalten bleiben. Andererseits dürften in Zukunft neue asiatische, davon weit überwiegend chinesische Marken nach Europa drängen. Aber das wäre dann eine ganz neue Geschichte.

Quelle: n-tv.de

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