Kunden übernehmen Unternehmensaufgaben: Der Konsument als Produzent

Doreén Pick

Als in den 1950er Jahren die ersten Lebensmittelgeschäfte dem Kunden plötzlich einen ungehinderten Zugang zum Regal und damit zur individuellen Auswahl von Brot, Butter und Milch gewährten, begann der Siegeszug des Selbstbedienungskonzepts. Von den Konsumenten wurde diese Neuerung vielfach als Befreiung angesehen.

Auch die Einführung von Bankautomaten wurde eher als Erleichterung denn als Zumutung empfunden. Mittlerweile ist der Selbstbedienungsansatz auch in Bereichen Usus, in denen dies nur wenige Jahre zuvor kaum denkbar gewesen wäre: Wir recherchieren und buchen unsere Reisen selbst, wir checken das Gepäck am Flughafen selbst ein, und wir helfen Konsumgüterherstellern, unsere Ideen für die Produkte von Morgen zu verwenden – und das zum großen Teil ganz umsonst.

Kunden arbeiten für Unternehmen

Maßgeblich beschleunigt wurde die Metamorphose des Konsumenten zum Prosumenten, also zu einem Produzenten, der das selbst erstellte Produkt bzw. die Dienstleistung auch selbst konsumiert, durch das Internet. Inzwischen gibt es kaum noch Anbieter, welche die Kunden nicht in die Entwicklung und Verbesserung ihrer Produkte einbinden. Dabei kann es sich um einen Zeitschriftenverlag handeln, der Mitmach-Foren aufbaut oder aber auch um ein Soziales Netzwerk, das mittels Kundendaten seine Werbung optimiert, um bestimmte Produkte besser verkaufen zu können. Auch bei den Herstellern von Konsumartikeln ist die Involvierung von Kunden bei der Produktentwicklung gang und gäbe. Ganz offenkundig hat der Wirtschaftsprozess nunmehr eine Stufe erreicht, bei der die Unternehmen strukturell auf die aktive und überwiegend kostenfreie Mitarbeit der Konsumenten angewiesen sind.

Mehr noch: Kunden übernehmen heute etliche Funktionen, die eigentlich im originären Aufgabenbereich der Unternehmen liegen. In der Marketingliteratur wird versucht, dieses Phänomen mit den Konzepten der Kundenintegration oder der Ko-Produktion fassbar zu machen. Während diese Aspekte in der Betriebswirtschaftslehre längst zum allgemeinen Fachkanon gehören, wurde die Verschiebung in der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen von den Sozialwissenschaften bislang erstaunlicherweise kaum thematisiert. Erstaunlich ist dies deshalb, weil es hierbei letztlich um eine weit reichende Entdifferenzierung von zuvor getrennten Rollenkonzepten in der Gesellschaft geht. Allerdings scheinen sich die Sozialwissenschaftler nun verstärkt diesem Trend zu widmen. Ein gute Diskussionsgrundlage hierfür haben Birgit Blättel-Mink und Kai-Uwe Hellmann mit einem Herausgeberband geschaffen, der sich mit dem Phänomen des "Prosumers" befasst.

Die Welt der Prosumtion

Das übergeordnete Ziel der Beiträge besteht darin, die einzelnen Phasen in der Entwicklung vom Konsumenten zum Prosumenten nachzuvollziehen. Wertvolle Pionierarbeit hat hier Alvin Toffler mit seinem 1980 erschienen Buch "The Third Wave" geleistet, weshalb die Autoren systematisch auf diesen Werk Bezug nehmen. Zu Wort kommen neben dem amerikanischen Marketingwissenschaftler Philip Kotler vor allem Sozialwissenschaftler, die Fragestellungen wie die Historie des Prosumenten (Doris Blutner) oder die Ausprägungsformen des Prosuming (Heidemarie Hanekop und Volker Wittke) untersuchen. Besonders erhellend sind dabei konkrete Beispiele wie etwa die Markengemeinschaft der VW-Bastler (Jörg Marschall) oder der Boom von sogenannten "Leserreportern" (Ute Volkmann).

Dem Leser dieses Sammelbandes werden zahlreiche neue Einblicke in die Welt der Selbstbedienung, der Do-it-yourself-Bewegung und in andere Formen der Kundenintegration geboten. Bedauerlich ist indes, dass ein Ausblick dazu, was die Verbraucher in Zukunft von den Unternehmen zu erwarten haben, fast gänzlich fehlt. Kai-Uwe Hellmann reißt im Nachwort zwar einige diesbezügliche Fragestellungen – wie etwa welchen Einfluss die zunehmende Abhängigkeit vom Prosumer auf die Unternehmensführung haben wird oder welche Risiken mit fortschreitender Prosumtion möglicherweise verbunden sind (Stichwort Autonomieverlust) – an. Aber letztlich bleibt er eine zufrieden stellende Antworten auf diese spannenden Fragen schuldig.

Hiervon abgesehen dürfte das Buch aber einen Beitrag dazu leisten, dass eine Debatte zwischen Unternehmensführern, Wissenschaft und Gesellschaft angestoßen wird, in der es auch zu klären gilt, welche Formen der Konsumtion und Produktion als wünschenswert und akzeptabel angesehen werden können. Insgesamt fokussiert das Buch eine bisher kaum beachtete Schnittstelle zwischen Sozialwissenschaften, Marketing und Management und bietet nicht zuletzt auch Betriebswirtschaftlern zahlreiche Einsichten in das weite Feld der Kundenintegration.

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