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So gut sind die Plakate im Bundestagswahlkampf: "Das ist wie Persil-Werbung"

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Vor der Wahl werden die Wähler plötzlich zu Kunden. (Foto: ASSOCIATED PRESS)

Vor der Wahl werden die Wähler plötzlich zu Kunden.

Vor der Wahl werden die Wähler plötzlich zu Kunden.

Die Parteien werben für ihr Produkt und ...

... machen dabei das des anderen schlecht.

Dabei kann eine Kampagne gar nicht ...

... schmutzig genug sein.

n-tv.de hat die Motive der etablierten Parteien von Frank Dopheide, einem renommierten Werbetexter und Marketingexperten, analysieren lassen. Wie gut sind die Plakate wirklich?

"Gemeinsam erfolgreich" lautet der Slogan der CDU. Die Union gebe sich damit betont gemeinschaftlich.

Dopheide lobt vor allem das Motiv mit der Kanzlerin. "Es vermittelt: Merkel ist die Marktführerin. Mit ihr bekommt man die gewohnte Sicherheit. Deshalb muss sie auch nicht angreifen."

Auch die Themenplakate seien handwerklich sauber und vermittelten Wärme. "Das ist wie bei Persil-Werbung. Da weiß man, was man hat."

Im Gegensatz zur SPD setze die CDU auf eine künstliche Inszenierung der Menschen. Die Bilder seien leicht aufpoliert. Dopheide sagt: "Alles wirkt etwas schöner als die Wirklichkeit." Etwas auszusetzen hat er ...

... nur an diesem Bild: Der Titel "Jede Familie ist anders" passe nicht zu dem Motiv, das eine Klischee-Familie zeigt.

Fleißig plakatiert wurde in den letzten Tagen auch bei den Sozialdemokraten. Mit Erfolg?

Dopheide gefällt der Slogan der SPD-Kampagne. Auch wenn "Das Wir entscheidet" schon einmal von einer Zeitarbeitsfirma benutzt wurde: "Das große Wir trägt als verbindendes Element und sticht direkt ins Auge."

Trotzdem fallen die Themenplakate bei ihm durch. Die Partei versuche bei ihrer Foto-Inszenierung zu sehr, auf authentische Menschen zu setzen. "Insgesamt wirkt das Motiv armselig und traurig. Der Hintergrund hat den Charme eines ostdeutschen Plattenbaus."

Dopheide vermisst die Sehnsucht auf den SPD-Plakaten. "Die Menschen wollen nicht das reale Leben. Sie möchten etwas, dass schöner ist als der Alltag. Denn den haben sie ja sowieso ständig um sich herum."

Für völlig misslungen hält Dopheide die Anti-Merkel-Kampagne. Plakate müssten innerhalb von weniger als zwei Sekunden auf den Betrachter wirken. Zu wenig, um die Ironie der Motive zu verstehen. "Das kapieren viele Wähler nicht."

Dazu nehme sich Steinbrück mit jedem Merkel-Plakat einen Teil seiner Sichtbarkeit. Die SPD müsse ihren Kanzlerkandidaten doch nicht verstecken.

Über das einzige Steinbrück-Plakat sagt der Werbetexter: "Seine Kraft und Persönlichkeit wird erkennbar. Er kommt freundlich und umgänglich rüber."

Aus der Sicht von Dopheide sind die SPD-Plakate ingesamt zu zurückhaltend: "Steinbrück ist ja eigentlich bekannt für seine scharfe Zunge, aber die Kampagne trägt überhaupt nicht seine Stimme. Die Sprache ist viel zu weichgewaschen, man hätte Merkel viel stärker angreifen müssen."

Und was haben die Grünen so ausgeheckt?

Bei der Ökopartei bewundert Dopheide zunächst den Mut: Sie verzichtet immerhin auf ihr Logo, "darauf verzichtet eigentlich keine Marke". Der Wiedererkennungswert sei durch die Farbe Grün jedoch eindeutig gegeben.

Auffallend ist außerdem: Die Plakate zeigten immer nur einzelne Personen und nie mehrere. "Das steht für Einzelkämpfertum."

Die Form der Fotografie hält der Markenexperte für zu jugendlich und gewollt modern. Man suche vergeblich nach Identifikationsfiguren. Meine Mudda wird Chef? "So würde der Junge doch nie reden", sagt Dopheide. "Deshalb ist das unglaubwürdig." Aber die Grünen bilden in diesem Jahr ...

... nicht nur Kinder und Tiere auf ihren Plakaten ab. Während Dopheide das Motiv mit Spitzenkandidatin Katrin Göring-Eckardt für außerordentlich gelungen hält, irritiert ihn ...

... das Bild mit Jürgen Trittin. "Man erkennt ihn nicht wieder, weil er so lieb und anbiedernd guckt."

Für überladen und zu flapsig hält er die Grünen-Negativkamapagne gegen die schwarz-gelbe Koalition. Die Motive richteten sich wohl vor allem an die jüngere Zielgruppe.

Aber: "Wer sich mit den politischen Themen nicht ernsthaft beschäftigt, wird überfordert", so Dopheide.

Auch die Liberalen haben die Sommerpause genutzt und sich kreativ ausgetobt.

Über die Köpfe ihrer Spitzenpolitiker gelingt der FDP aus Sicht von Dopheide eine breite Ansprache der Wähler, von jung (Philipp Rösler) ...

... über mittelalt (Guido Westerwelle) ...

... zu alt (Rainer Brüderle). Die Aufnahmen seien gut fotografiert.

Dass die Themenplakate auf den ersten Blick eher einfallslos wirkten, sei dabei nicht so schlimm. "Der Fokus ist klar: Weniger ist mehr. Bei einer so diffusen und durchgeschüttelten Marke wie der FDP ist das vernünftig", sagt Dopheide.

Herausragend sei zudem der Slogan. Mit "Nur mit uns" treffe man die Menschen. "Man hat das Gefühl: Ohne die geht es nicht, nur die FDP setzt bestimmte Dinge durch."

Revolution? Als Nächstes sind die Linken dran.

"Laut und billig", für Dopheide ähneln die Plakate der Werbung der insolventen Baumarktkette Praktiker. Bei keiner anderen Partei gebe es so viele Ausrufezeichen. "Die Linken reden nicht mit den Menschen, sie schreien sie an."

Aus der Sicht des Werbetexters hat sich die Partei aus ästhetischer Sicht nicht weiterentwickelt: Die Plakate sehen so aus wie immer. Wer eins gesehen hat, kennt alle. "Die Linken gehen kein Risiko ein. ...

... Für die Kernzielgruppe funktioniert das vielleicht, aber um neue Wähler zu gewinnen, ist das schwierig", kritisiert Dopheide. Die Linken-Motive appellieren aus seiner Sicht zu sehr an die niederen Instinkte.

Für gelungener hält er die Personenplakate. Es sei richtig, vor allem auf Sahra Wagenknecht und Gregor Gysi zu setzen. Die Motive seien plakativ, aber eindeutig.

"Beide stehen für das Spannungsfeld der Partei: gemäßigt, extrem, Mann, Frau, alt, jung."

Unbedingt in den Bundestag wollen am 22. September auch die Piraten. Ob's mit diesen Plakaten klappt?

Dopheide sieht vor allem zwei Schwachpunkte. Die Großbuchstaben-Titel seien nicht so leicht zu lesen. "Das wirkt wie eine Stadtzeitung, die Werbung für sich macht."

Dazu sei bei den abgebildeten Personen unklar, ob es sich um Abgeordnete oder einfache Bürger handelt.

Positiv sei jedoch: "Die Plakate zeigen authentische Menschen und es ist eindeutig erkennbar, dass sie von den Piraten sind."

Die Alternative für Deutschland (AfD) zieht zum ersten Mal in einen Bundestagswahlkampf.

"'Euro weg', durch diese klare Stoßrichtung haben sie es einfach", sagt Dopheide. Doch die Plakate seien etwas voll. "Der Mensch schaut zuerst auf das Gesicht, dann auf die Überschrift, dann auf das AfD-Logo." Dafür müsse das Auge zu viel ...

... hin und her springen. Dass die Wortwahl bisweilen nicht dem Intellekt der Zielgruppe entspreche, sei dabei verzeihbar. "Um über die 5-Prozent-Hürde zu kommen, muss sich die Partei an die ganze Breite der Wähler richten. Mit diesem Ton erreicht sie mehr Menschen."

Der Slogan "Mut zur Wahrheit" sei zudem ein guter Aufhänger, um die etablierten Parteien anzugreifen.

Dopheides Gesamturteil: "Die Plakate sind 2013 noch professioneller geworden, aber es ist nicht eins dabei, das man im Kopf behält, wenn man die Augen schließt."

Nichtsdestotrotz: In den Wochen vor der Bundestagswahl setzen die Parteistrategen auf die Wirkung der ständigen Konfrontation. Allein die SPD plakatiert in Ganz-Deutschland knapp 900.000 Themen- und Kandidatenplakate.

Der Aufwand ist gigantisch, zumal jedes einzelne nach der Wahl wieder entfernt werden muss.

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