Mehr gekauft, als Sie wollten?: Psychotricks im Supermarkt

Eigentlich wollten Sie nur das Nötigste besorgen. Katzenfutter, Milch, Wurst fürs Abendbrot.

Die legen Sie dann auch aufs Band - zusammen mit Schokolade, Bananen, Tütensuppe und einer Flasche Haushaltsreiniger. Nicht zu vergessen ein völlig überflüssiges Lifestyle-Magazin.

Wie ist das ganze Zeug nur in Ihren Einkaufswagen gekommen?

Sie sind doch sonst ein zielstrebiger Mensch, der genau weiß, was er will. Woher die plötzliche Disziplinlosigkeit im Supermarkt?

Soviel vorweg: Es geht nicht nur Ihnen so. Zwischen 30 und 60 Prozent aller Kaufentscheidungen werden spontan getroffen.

Und um die Spontaneität der Kunden zu fördern, überlassen die Planer beim Bau eines neuen Marktes nichts dem Zufall.

Das fängt schon bei der Laufrichtung an. Rechts der Eingang, links die Kassen - so ist ein optimaler Supermarkt aufgebaut. Die meisten Menschen tendieren beim Laufen nämlich nach links.

Zu diesem Phänomen gibt es zahlreiche Erklärungsversuche. Zum Beispiel den, dass das rechte Bein in der Regel etwas kräftiger ist als das linke. Man stößt sich rechts also stärker ab und dreht sich damit immer weiter nach links.

Weil die Kunden möglichst intuitiv durch den Markt wandeln sollen, werden sie nach Möglichkeit linksherum gelotst. Dabei nehmen sie dann auch lange Wege in Kauf.

Wenn Sie einmal im Markt drin sind, sollen Sie so lang wie möglich bleiben. Bevor Sie Ihren Wagen zur Kasse lenken, sollen Sie die gesamte Angebotspalette präsentiert bekommen. Zur Kasse gelangen Sie deshalb nur über Umwege.

Bei großen Vollsortimentern kann man mitunter schonmal einen Tagesmarsch einplanen, bis man überhaupt bei den Waren des täglichen Bedarfs angekommen ist. Davor geht's erstmal an Spielwaren, Textilien und an diversem Küchengerät vorbei.

Wenn Sie sich dann in die Lebensmittelabteilung vorgekämpft haben, werden Sie die kaum nur mit einer Packung Milch wieder verlassen. Der Weg soll sich schließlich gelohnt haben.

Im Supermarkt um die Ecke bleibt einem der Umweg durch den Non-Food-Bereich meistens erspart. Dafür wird man von der Obstabteilung empfangen. Die ist auch für Vitamin-Resistente interessant.

Denn zwischen Äpfeln, Salatköpfen und Petersilienbüscheln entsteht eine kauflustfördernde Wochenmarktatmosphäre. Zumindest, wenn die Pflanzen ansprechend kredenzt werden.

Bei der Grünzeugpräsentation haben die Supermarktdesigner in den letzten Jahren aufgerüstet. Gemüse wirkt wie frisch geerntet, wenn es von Sprühanlagen in feinen Nebel gehüllt wird.

Ob Salat und Blumenkohl tatsächlich taufrisch sind, erkennen Sie an der Schnittstelle. Verfärbt die sich schon braun, ist die Ware alt.

Schwieriger ist der Frischetest bei Zitrusfrüchten. Oberflächenbehandlungsmittel lassen Orangen und Clementinen prall und saftig erscheinen, auch wenn sie unter der Schale schon matschig oder strohig sind. Behandeltes Obst muss gekennzeichnet sein.

Doch selbst unbehandeltes Obst ist nicht unbedingt frei von Pestiziden. "Unbehandelt" heißt nur, dass nach der Ernte keine Chemie mehr eingesetzt wurde. Davor dürfen die Bauern nach Belieben spritzen.

Lassen Sie sich nicht von Werbung mit "kontrolliertem Anbau" oder "Qualitätssiegel" blenden. Derartige Prädikate kann sich jeder Hersteller selbst basteln. Nur offizielle Bewertungen, wie etwa das Biosiegel, sind aussagekräftig.

Werden Früchte körbeweise angeboten, sollten Sie nachwiegen. Rund ein Drittel aller offenen Verpackungen sind unterfüllt.

Sie lassen die appetitliche Obstabteilung hinter sich und schieben den Wagen in Richtung der Kühlregale. Sie wollen ja Milch. Zuvor kommen Sie noch an den Konserven vorbei - oder auch nicht.

Denn unvermittelt drängt sich ein Aufsteller ins Blickfeld, bestückt mit den neuesten Produktinnovationen aus dem Convenience-Food-Sektor. Die nächste Hungerperiode kommt bestimmt, also wandert die exquisite Tütensuppen-Kreation in Ihren Wagen.

Nur nicht das Ziel aus den Augen verlieren: die Milch. Die Kühlregale stehen natürlich am anderen Ende des Marktes. Das hat auch logistische Gründe. Milch- und Fleischprodukte müssen möglichst nah am Kühlraum untergebracht werden.

Auf dem Weg zum Kühlregal steigt Ihnen der wohlige Duft frischer Brötchen in die Nase. Gerade wurden sie aus dem Ofen gezogen. Frisch aus der Backstube kommt im Markt natürlich nichts, es sind lediglich tiefgefrorene Rohlinge, die hier aufgebacken werden.

Ihnen reicht auch abgepacktes Brot, Vollkorn sollte es aber schon sein. Nach der Farbe allein können Sie sich nicht richten, denn dunkel bedeutet keineswegs auch gesund. Malzextrakt oder Zuckerrübensirup verleihen simplem Mischbrot eine vermeintlich gesunde Bräune.

Vollkorn kaufen Sie nur, wenn es an erster Stelle auf der Zutatenliste erscheint.

Sie lassen den Backduft des Brotregales hinter sich - und werden schon wieder von Aromen umhüllt. Ein kaum wahrnehmbarer Zitrusduft strömt aus einer Duftsäule. Angenehme Gerüche steigern die Verweildauer im Markt und damit auch die Kauflaune.

Duftmarketing nennt sich das in der Fachsprache. Benebelte Kunden lassen sich offenbar leichter zu Spontankäufen verleiten. Und so werden Düfte ganz gezielt eingesetzt, etwa wenn es am Schokoladenregal plötzlich nach Kakao riecht.

Angeblich erzielen Händler durch die "Raumluftaufwertung" zweistellige Umsatzsteigerungen - empirische Untersuchungen gibt es aber nicht. Aus gesundheitlicher Sicht ist die Beduftung problematisch: Duftstoffe können Allergien auslösen und sind Gift für Asthmatiker.

Weniger heikel ist eine andere Art der Verkaufsförderung: Musik. Wenn Sie vormittags in einen Markt kommen, fällt sie ihnen wahrscheinlich gar nicht auf. Zur Hausfrauen-Einkaufszeit schmiegen sich sanfte Klänge in die Ohren. Langsame Musik hält Kunden länger im Markt.

Trotzdem darf es später am Tag auch etwas flotter zugehen. Beschwingte Popsongs heben zum Feierabend die Laune der Berufstätigen - und wer sich wohl fühlt, kauft mehr.

Und so wandeln Sie - vom Klangteppich getragen - weiter dem Kühlregal entgegen. An den Busen der Natur möchte man meinen, wenn man klangvollen Namen wie "Landliebe" oder "Erlenhof" auf den Milchpackungen vertraut.

Da denkt man doch gleich an malerische Bauernhöfe mit quietschenden Ferkeln und glücklichen Kühen auf satten grünen Wiesen.

Die Realität der Großmolkereien sieht freilich anders aus.

Während schöne Markennamen nur falsche Assoziationen hervorrufen, werden manchmal auch dreist falsche Tatsachen vorgespiegelt. So warb die Molkerei Weihenstephan bis vor kurzem noch mit "artgerechter Tierhaltung".

Erst seit aufgedeckt wurde, dass auch Weihenstephan-Kühe in ihren Ställen auf engem Raum angebunden sind, ist die irreführende Werbung von den Verpackungen verschwunden.

Euphemismen findet man auch an der Fleischtheke. Zarte Puten vom Wiesenhof, Schnitzel Marke Bauernglück - klingt nicht gerade nach qualvoller Massentierhaltung.

Natürlich wird kein Hersteller sein Fleisch unter der Marke "Tierfabrik" verkaufen - als Käufer sollten Sie sich aber keine Illusionen über die Herkunft Ihres Abendessens machen.

Falsche Vorstellungen haben Käufer möglicherweise auch, wenn sie zum Schwarzwälder Schinken greifen. Die Schweine müssen nämlich keineswegs aus dem Schwarzwald stammen.

Gut möglich, dass das Fleisch aus Polen oder Griechenland herangekarrt wurde. Wichtig ist lediglich, dass es im Schwarzwald gepökelt und geräuchert wird.

Klarere Regelungen gibt es dagegen beim Fettgehalt von Hackfleisch: Gemischtes Hack darf höchstens 30, teures Rinderhack nur 20 Prozent Fett enthalten. Bei edlem Tartar liegt die Grenze bei sechs Prozent. Überprüfen können Sie das allerdings kaum.

Was Sie allerdings kontrollieren können, ist die gesunde Farbe von Fleisch. Altes Fleisch ist meist grau-, braun- oder grünstichig, das wissen auch die Händler.

Deshalb werden Steaks, Gulasch und Würste oft in dezentes Rotlicht getaucht, das wirkt appetitlich und verjüngt alte Ware. Betrachten Sie das Fleisch deshalb auch bei normalen Lichtverhältnissen.

Altes Fleisch einfach umzuetikettieren ist zwar strengstens verboten, derartiges passiert allerdings immer wieder. Im Zweifelsfall müssen Sie sich auf Ihre Augen und Ihren Geruchssinn verlassen.

Weiter geht's in Richtung Katzenfutter - darin dürfen übrigens auch Schlachtabfälle verwertet werden. Vorher kommen Sie aber noch am Weinregal vorbei. Vergleichen Sie es mal mit den anderen Regalen im Markt. Fällt Ihnen etwas auf?

Während die übliche Supermarkteinrichtung in weiß oder grau daherkommt, werden die Weinflaschen gern in dunklen Regalen präsentiert. Oft kommt auch Holz zum Einsatz.

Im solch gediegenem Umfeld wirken teure Tropfen gleich noch edler und Lambrusco oder Mädchentraube erscheinen nicht mehr ganz so fuselig.

Nicht auf optische, sondern auf akustische Reize setzten britische Forscher, als sie eine Weinabteilung über mehrere Wochen hinweg abwechselnd mit französischen und deutschen Akkordeonklängen beschallten.

Das Ergebnis war beeindruckend: Bei frankophoner Musik griffen Kunden dreimal häufiger zu französischen Tropfen, bei deutschen Liedern stieg der Absatz deutscher Weine.

Anschließend wurden die Käufer befragt, und siehe da: Die wenigsten hatten die Beschallung überhaupt wahrgenommen.

Manipulation erfolgt also nicht mit dem Holzhammer, sondern unterschwellig. Zum Beispiel über wohlplatzierte Lichtquellen. Rund 40 Prozent des Einrichtungsbudgets von Supermärkten fließen in die Beleuchtung.

Selbst das Katzenfutter wirkt - ins rechte Licht gerückt - ganz appetitlich. Zum Glück ist Ihre Katze resistent gegen Werbung und legt deshalb keinen Wert auf große Namen.

Sie greifen also zur günstigeren Handelsmarke - und müssen sich dafür bücken. Der Platz auf Augenhöhe ist für die Markenhersteller reserviert, die für vorteilhafte Positionierung oft auch bezahlen.

Sie haben alles - auf zur Kasse. Obwohl, irgendwie sieht Ihr Wagen noch so leer aus. Die wenigen Artikel wirken geradezu verloren im riesigen Metallgitter. Das kann doch noch nicht alles gewesen sein!

Vielleicht hätten Sie sich am Eingang doch für den Tragekorb entscheiden sollen - wenn es überhaupt welche gab. Große Einkaufswagen schreien förmlich danach, gefüllt zu werden. Gut für die Händler, schlecht für Ihren Geldbeutel.

Viele Märkte haben auch kleinere Wagen, allerdings nur für Kinder. Je früher der Nachwuchs beim Einkaufen einen eigenen Willen entwickelt, desto besser.

Ein Blick auf den Einkaufszettel bestätigt: Sie haben tatsächlich alles, was Sie brauchen - und sogar mehr. Zielstrebig lenken Sie zur Kasse, als Sie aus dem Augenwinkel ein dickes Prozentzeichen auf orangenem Grund wahrnehmen.

Da erwacht Ihr Jagdinstinkt: Haushaltsreiniger im Angebot! Ein Schnäppchen! Und schon wandert eine Flasche in Ihren Wagen.

Dass Ihre Ersparnis dabei gerade mal 12 Cent beträgt - egal. Dass unter Ihrer Spüle noch zwei volle Flaschen auf ihren Einsatz warten - auch egal. Hauptsache Schnäppchen gemacht!

An den Kassen dann das übliche Bild: Sie müssen warten. Sie wollen das Beste aus der Situation machen und stellen sich ganz außen an, hier haben Sie wenigstens das Zeitschriftenregal im Blick.

"Ohne hungern, ohne schwitzen: In zwei Wochen zum Strandbody" - das interessiert sie dann doch. Und schon wandert das Lifestyle-Magazin mit den Adonisleibern auf dem Titel in Ihren Wagen.

Während Sie die Waren aufs Band räumen, fällt Ihr Blick auf das unvermeidliche Süßwarensortiment im Kassenbereich. Da wird Ihnen Ihr bedrohlich unterzuckerter Zustand bewusst. Ein Schokoriegel sollte Abhilfe schaffen. Der Adoniskörper kann warten.

Wenn möglich sind Süßigkeiten, Feuerzeuge und ähnlich nützliche Dinge im Kassenbereich rechts positioniert. Auf dieser Seite greifen Rechtshänder eher mal impulsiv ins Regal.

Ein guter Supermarkt macht fünf Prozent seines Umsatzes in der Kassenzone. Um diese Zahl noch zu steigern, werden mehr und mehr Dinge in der Nähe der Kasse platziert, die dort bislang nichts zu suchen hatten.

Getränke zum Beispiel, oder Tiefkühlkost. Das ist sinnvoll, schließlich wollen die Kunden nicht mit aufgetautem Eis an der Kasse ankommen.

Sie haben es jetzt fast geschafft. "Sammeln Sie Treuepunkte?" will die Kassiererin wissen. Klar sammeln Sie. Und damit sich das auch lohnt, kommen Sie schon übermorgen zum Großeinkauf wieder. (Text: I. No, Bilder: AP, dpa, pixelio)