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Für 2015 kündigte Adidas-Chef Hainer die "größte Marketing-Kampagne aller Zeiten" an.
Für 2015 kündigte Adidas-Chef Hainer die "größte Marketing-Kampagne aller Zeiten" an.(Foto: picture alliance / dpa)

Kampfansage an Nike: Adidas startet Werbe-Attacke

Nach ernüchternden Zahlen gibt die Adidas-Führung nun die neue Richtung vor: Der Bereich Golf soll saniert, mehr Geld in Marketing und Werbung gesteckt werden. Der größte Konkurrent soll damit vor allem in zwei Regionen wieder zurückgedrängt werden.

Seit vergangener Woche musste Adidas-Chef Herbert Hainer viel Kritik einstecken. Trotz einer erfolgreichen Fußball-Weltmeisterschaft musste der Dax-Konzern seine Ziele kassieren und seine Gewinnprognose drastisch nach unten korrigieren. Die Adidas-Aktie ging auf Talfahrt und erreichte am Donnerstag am Vormittag den niedrigsten Stand seit zwei Jahren. Vor allem Währungseffekte, Probleme in Russland und im Golf-Geschäft haben den Franken das Geschäft vermiest.

Die Chefetage übernahm nun die nun die "volle Verantwortung" und kündigte mehrere Umbauten an. Auch Stellenstreichungen sind in der Golf-Sparte geplant. Die weltweite Nummer Zwei müsse "zurück ins Training", sagte Hainer. Er kündigte an, hart zu arbeiten, um das Vertrauen zurückzugewinnen.

Im Golf-Geschäft soll sich einiges tun. Insbesondere in Nordamerika leidet die Sparte unter sinkender Beliebtheit dieses Sports. Einem Sanierungsprogramm sollen auch Stellen zum Opfer fallen. Im zweiten Halbjahr werde das Ergebnis von TaylorMade-adidas Golf um 50 bis 60 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sinken.

In Russland soll weiter investiert werden

Die Organisation soll schlanker und an den derzeit schwierigen Markt "angepasst" werden. Da viele Geschäfte noch auf alten Produkten sitzen, wollen auch neue Markteinführungen gut überlegt sein. Auch in Russland steigt Adidas auf die Bremse. Vor allem der schwache Rubel und das sinkende Verbrauchervertrauen machte dem Konzern dort bisher zu schaffen. Adidas gewährte wie viele andere Unternehmen hohe Nachlässe, um seine Produkte loszuwerden. In diesem Jahr sollen nun nur noch 80 statt der geplanten 150 Läden eröffnet werden. Im nächsten Jahr das gleiche.

Durch Russland erwartet Adidas nochmals rund 50 Millionen Euro weniger beim operativen Gewinn. Adidas ist dort Marktführer und betreibt etwa 1000 Läden. Nach Nordamerika und China ist das Land sein drittwichtigster Markt. Daher will sich das Unternehmen hier auch nicht zurückziehen, sondern in den kommenden Jahren weiter investieren.

"Größte Marketing-Kampagne aller Zeiten"

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Ebenfalls mehr Geld will Hainer in Werbung und Marketing stecken. In diesem Jahr soll der Anteil der Werbeausgaben am Umsatz um einen Prozentpunkt auf etwa 13 Prozent steigen und im nächsten Jahr noch einmal so viel. Das würde dann ungefähr 140 Millionen Euro im Jahr mehr ausmachen. Für 2015 kündigte Hainer die größte Marketing-Kampagne aller Zeiten an. Der Erfolg solcher Kampagnen sei durch die Fußball-WM eindrucksvoll bewiesen worden.

Dabei wurden die hohen Werbeausgaben zuletzt von Analysten kritisiert. Allein der Vertrag mit dem englischen Spitzenclub Manchester United schlägt pro Jahr mit rund 94 Millionen Euro zu Buche. "Das muss man schon einmal kritisch hinterfragen", sagte ein Analyst der DZ Bank. Obwohl er es für richtig hält, dass Adidas nun "auf breiter Front Geld ausgeben" wolle.

Denn längst nicht überall läuft es schlecht für die Franken. Die Marke Adidas entwickelt sich gut, vor allem im Fußball. Auch die Umsätze bei den Laufschuhen "Boost" sind zweistellig gestiegen. Mit ihren Lifestyle-Klamotten verdienen die Franken in Amerika ebenfalls Geld. Und auch bei der US-Marke Reebok läuft es endlich wieder rund.

Nike sollen Marktanteile abgejagt werden

Das Unternehmen will nun wieder mehr in seine Stammmärkte wie Nordamerika und Westeuropa investieren, um seinem Hauptkonkurrenten Nike Anteile wieder abzujagen. Doch auch in den Schwellenländern soll weiter investiert werden.

Im ersten Halbjahr musste Adidas einen deutlichen Ergebnisrückgang verkraften. Der Gewinn sank um 27 Prozent auf 351 Millionen Euro. Der Umsatz wurde allein durch negative Währungseffekte - vor allem beim russischen Rubel - um 450 Millionen Euro gedrückt und lag bei knapp sieben Milliarden. Die Gewinnwarnung folgte. Für das gesamte Jahr rechnet Adidas nur noch mit einem Gewinn von 650 Millionen Euro - ein Fünftel weniger als bisher geplant.

Es sei richtig gewesen, so eine heftige Warnung auszusprechen, sagte der Analyst von der DZ Bank. "Lieber etwas zu hoch als zu niedrig, denn eine weitere Korrektur hätte Adidas nicht verkraftet." Er sehe aber "gute Chancen", dass das Management den Sportartikelproduzenten wieder auf Vordermann bringe: "Dass sie das können, haben sie schon bei Reebok bewiesen."

Quelle: n-tv.de

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