Wirtschaft
Studie eines Dacia Logan Kombi aus dem Jahr 2006: Ein Gesicht, das in Erinnerung bleibt.
Studie eines Dacia Logan Kombi aus dem Jahr 2006: Ein Gesicht, das in Erinnerung bleibt.(Foto: picture-alliance/ dpa/dpaweb)

Der Siegeszug der Billigheimer : Bauen VW und Co. die falschen Autos?

Von Helmut Becker

In den vergangenen Jahren fährt die Billig-Marke Dacia in Deutschland und Europa unglaubliche Absatzzuwächse ein. Die Versuche deutscher Hersteller, in dieses Segment vorzustoßen, scheitern. Das hat Gründe - und ist gut so.

"Irrsinnig ist, wenn man immer wieder das Gleiche probiert und sich doch ein anderes Resultat erhofft." Ein Paradebeispiel für diese Erkenntnis Albert Einsteins bietet die deutsche Automobilindustrie. Der Siegeszug des rumänischen Billig-Autos Dacia Logan durch die angestammten europäischen Märkte kommt einer Demütigung der stolzen deutschen Automobilhersteller nahe. Alle Versuche der deutschen Hersteller, sei es im Massenmarkt, sei es im Billig-Segment Fuß zu fassen, gingen fürchterlich schief.

So endeten Versuche bei den Premium-Herstellern BMW, Daimler oder Porsche, sich durch Übernahmen von bankrotten Wettbewerbern wie Rover oder Chrysler Eintritt in den völlig artfremden Massenmarkt zu verschaffen, im Desaster. Im Falle Daimler kostete das Übernahmeabenteuer beinahe, im Falle Porsche tatsächlich, die Selbstständigkeit.

Helmut Becker schreibt als anerkannter Autoexperte und Volkswirt für teleboerse.de und n-tv.de eine monatliche Kolumne rund um den Automarkt.
Helmut Becker schreibt als anerkannter Autoexperte und Volkswirt für teleboerse.de und n-tv.de eine monatliche Kolumne rund um den Automarkt.(Foto: Helmut Becker)

Während BMW fortan die Finger von solchen imagefremden Zweit-Marken-Experimenten ließ, die Verantwortlichen entließ und fortan auf die eigene Kraft vertraute, suchte Daimler den Markteintritt im Low-Cost-Bereich durch eine Kooperation mit Renault-Nissan. Das Ziel: Die teure Kleinstwagenmarke Smart, die seit ihrem Erscheinen 2001 unentwegt Verluste einfuhr, in einem letzten Versuch auf eine Gewinn-Plattform zu setzen, nämlich die des Renault Twingo III.

Was macht Dacia anders?

Hauptbetroffene der Dacia-Offensive sind aber nicht die Nobel-Hersteller, sondern - neben Opel, Ford und Peugeot - vor allem Volkswagen. Der Versuch von Ferdinand Piëch, sich durch Kooperation mit dem Kleinwagen-Spezialisten Suzuki in Indien Zugang zu diesem untersten Marktsegment zu verschaffen, scheiterte an zwischenmenschlichen und kulturellen Unvereinbarkeiten der handelnden Personen. Die eigenen Versuche von Volkswagen, halbherzig mit Eigengewächsen wie Polo oder Up! in die unteren Billig-Marktsegmente einzudringen, erreichten zwar in der automobilen Fachwelt hohe Anerkennung, leider aber nicht bei den Kunden. Da bot der Dacia für weniger Geld mehr.

Video

Fazit: Immer wieder mussten die deutschen Hersteller am Ende feststellen, dass man mit den bisher praktizierten und durchaus erfolgreichen Methoden im unteren Niedrigpreis-Markt Schiffbruch erlitten hat. Warum trifft das aber nur für die deutschen Hersteller zu, während die rumänische Automarke Dacia mit französischer Mutter Renault besser unterwegs ist? Was machen die anders? Die Antwort liegt in der Entstehungsgeschichte von Dacia.

Nackte Zahlen

In der Tat ist die Erfolgsgeschichte der Marke Dacia beeindruckend. Denn da taucht plötzlich vor der Haustür der Automobilnation Deutschland ein Gefährt auf, welchem weder Volkswagen, Opel oder Ford noch die Premium-Hersteller Audi, BMW und Daimler etwas entgegenzusetzen haben. Ein Billigauto aus Rumänien, das so gar nicht zur Ästhetik und dem diffizilen Geschmack der europäischen Automobilkunden passen will: der Dacia Logan. Und das trotzdem und wider Erwarten aller professionellen wie akademischen Autoexperten einen Siegeszug ohnegleichen durch die westeuropäischen Märkte vollzogen hat.

In konkreten Zahlen: Wurden im Erscheinungsjahr 2004 in Westeuropa genau 36 Dacia zugelassen (Marktanteil 0,0 Prozent), so erhöhte sich der Absatz innerhalb von zehn Jahren bis 2013 auf 261.000 (Marktanteil: 2,0 Prozent). Zum Vergleich: Die Mutter Renault verkaufte 2004 1,815 Millionen Autos  (10,8 Prozent Marktanteil), der Volkswagen-Konzern 2,79 Millionen (16,6 Prozent); 2013 lag der Absatz von Renault bei 980.000 (7,4 Prozent), der von VW bei 3.014 Millionen Fahrzeugen (22,8 Prozent Marktanteil).

Der Zufall ist's

Bilderserie

In Deutschland, dem größten, aber auch schwierigsten, weil wettbewerbsintensivsten Automarkt Europas, schaffte Dacia im Jahre 2007 den Durchbruch, als es den Absatz gegenüber dem Vorjahr auf 17.300 Autos steigerte. Die Abwrackprämie 2009 kam Dacia wie gerufen: die Absatzzahlen auf dem deutschen Markt wurden auf schwindelerregende 85.000 Neuzulassungen hochkatapultiert - ein Rekordzuwachs von 231 Prozent.

Was zwangsläufig zu der Frage führt: Wieso Dacia, warum baut kein deutscher Hersteller ein solches Billig-Auto? Warum gibt es keine deutsche Billigmarke, der Markt scheint doch dafür zu existieren?

Nach landläufiger Meinung von Automobilexperten verdankt die Tochtermarke von Renault den märchenhaften Aufstieg einem außergewöhnlichen Geschäftsmodell. Indessen, das Gegenteil ist richtig: Dacias Aufstieg ist Zufall, jedenfalls keinem strategisch ausgefeilten Geschäftsmodell. Denn der Logan entsprang 2002 der automobilen Vision des damaligen Renault-Vorstandschefs Louis Schweitzer, dem ein 5000-Euro-Auto für Schwellenländer im Ostblock und Asien vorschwebte, keinesfalls für den komplizierten europäischen Markt. Entsprechend wurde bei Renault die Direktive ausgegeben, nicht mehr als fünf Prozent der Arbeitszeit in die Entwicklung des Billigautos zu investieren, es also quasi nebenher und zusätzlich zu entwickeln.

Bei Entwicklung, Produktion, Verkauf, Marketing - alles war von Beginn an notgedrungen vereinfacht, verschlankt, verbilligt - in der Technik, im Design, in der Ausstattung, in den Materialien, bei den Lohnkosten. Daher auch der Produktionsstandort Rumänien, wo die Lohnkosten zu Beginn nur ein Fünftel der französischen betrugen.

"Geiz ist geil"

Geiz ist geil, aber über das Aussehen darf man streiten: Ur-Dacia Logan.
Geiz ist geil, aber über das Aussehen darf man streiten: Ur-Dacia Logan.(Foto: picture-alliance / dpa/dpaweb)

Die Rechnung ging auf! Die Beschränkung auf Schwellenländer hatte sich rasch erledigt. In Deutschland kam der Logan im Juni 2005 auf den Markt - zum Einstiegspreis von 7200 Euro. Der Wagen passte hervorragend zu der damaligen "Geiz ist geil"-Mentalität, die immer noch das Konsumverhalten vieler deutscher Kunden bestimmt. In den südeuropäischen Märkten verlieh die anschließende Finanz- und Wirtschaftskrise  mit ihren tiefgreifenden Kaufkrafteinbußen dem Dacia-Absatz Flügel - dieser Trend dauert bis heute an.  

Und seit die Marketing-Abteilung von Dacia das Anti-Premium-Auto im Schlosspark, vor der Oper und mit Mehmet Scholl am Steuer auf dem Golfplatz vorfahren lässt - um mit seinen Kindern Fußball zu spielen, nicht etwa Golf - seitdem nähert sich die Marke einem gewissen Kultstatus, so wie ihn der BMW Mini einmal hatte. 

Angst machen gilt nicht

Video

Das wirft weitere Fragen auf: Ist ein Billigauto wie Dacia Logan oder Duster die Zukunft des globalen Automobilmarktes? Bauen die deutschen Hersteller noch die richtigen Pkw für die Zukunft? Hat Marktführer Volkswagen etwa die falschen Fahrzeuge für morgen, hat er einen Trend verpasst?

Die klare Antwort ist: nein! Weder die deutsche Automobilindustrie noch Volkswagen haben einen Trend verpasst noch müssen sie Dacia fürchten, und zwar aus vier Gründen nicht.

1. Mit rund 2 Prozent ist der Marktanteil von Dacia in Europa und Deutschland noch immer sehr bescheiden, im Vergleich zu den rund 40 Prozent, die Volkswagen, Ford und Opel in Europa haben. Eine Verdrängung durch Dacia dürfte wohl kaum das größte Problem der deutschen Hersteller sein!

2. Deutsche Autos sind weltweit gefragt. Die Branche inklusive der hochklassifizierten und tiefgegliederten Zulieferindustrie baut heute wie morgen immer noch die richtigen Autos für den Weltmarkt: höchste Qualität, Zuverlässigkeit und Wirtschaftlichkeit, stilistisch und ökologisch an der Spitze der Karawane. Dank Audi, BMW und Daimler klebt der gesamten deutschen Automobilindustrie das Etikett "Premium" an - und damit ist sie am Weltmarkt hervorragend positioniert mit einem Anteil von rund 20 Prozent, im Premiumsegment sogar rund 80 Prozent.

3. Dacia ist im Billig-Segment inzwischen in Europa Marktführer und verdient gutes Geld. Für einen zweiten potenziellen Billiganbieter ist der europäische Low-Cost-Markt zu klein, beide würden im unausweichlichen Preiswettbewerb Geld verlieren. Das hält potenzielle Wettbewerber wie VW vom Markteintritt ab, und zwar zu recht.

4. Der "deutsche Ingenieur" kann alles, nur nicht billig. Bereits die gescheiterten Übernahmen von Rover und Chrysler haben das gezeigt: Entweder der Nobelhersteller rüstet die Billig-Marke technologisch hoch und versucht aus ihr eine noblere Variante zu machen – und macht sie so für den angestammten Markt zu teuer. Oder er selbst macht dabei zu hohe Verluste. Oder eben beides!

Fazit: Volkswagen braucht vom Selbstverständnis als Global Player ein Billigauto für den Weltmarkt, nicht unbedingt für Europa. Zielführend wäre gewesen, wenn das Indien-Modell der Kooperation von Volkswagen und Suzuki zum Zuge gekommen wäre. So müssen Winterkorn und Piëch weiter nach einer Lösung suchen. Vielleicht hilft ja Fiat oder Tata mit dem Nano aus! Sollte die VW-Führung aber aus eigener Kraft ein billiges Auto à la Dacia herausbringen wollen, dann darf sie das nicht mit und aus der Sicht deutscher Ingenieure entwickeln. Und das Auto darf keinesfalls am Standort Wolfsburg/Deutschland unter deutschem Lohn- und Sozialkosten- und Gewerkschaftsstruktur gebaut werden. Auch dafür kennt Einstein den Grund: "Probleme kann man niemals mit derselben Denkweise lösen, durch die sie entstanden sind."

Quelle: n-tv.de

Empfehlungen