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80 Jahre Jaguar und wieder bissig: Die Katze mit dem heißen Blechdach

Von Helmut Becker

Die britische Traditionsmarke Jaguar hat einen Ruf wie Donnerhall, doch im Vergleich zur deutschen Konkurrenz verkauft sie kaum Autos. Dass sie überhaupt noch welche absetzt, liegt am indischen Milliardär Tata - und: BMW.

"Wunder gibt es immer wieder, heute oder morgen können sie geschehn." Katja Ebstein belegt mit diesem Lied 1970 im Eurovision Song Contest den dritten Platz und ist danach wochenlang der Ohrwurm in den deutschen Charts. Zu dieser Zeit hat die britische Traditionsmarke Jaguar als Sportwagen und Nobelmarke einen Ruf wie Donnerhall. James Bond ohne Jaguar als fahrbares Kampfmittel? Damals undenkbar.

Vor 80 Jahren verwendet Firmengründer William Lyons erstmals das Logo des rassigen Jaguars, "The Leaper", für seine Autos. Er gilt als kraftvollster Jäger unter den schnellen Wildkatzen und wird in seiner südamerikanischen Heimat auch "Jag War" gerufen - der, "der im Fliegen jagt".

Was folgt, sind Jahre glamouröser Triumphe und gnadenloser Tiefschläge bis hin zur Fast-Pleite. Die Geschichte der Firma mit dem Raubtier-Symbol ähnelt damit in vielem jener von BMW, einer Marke, die 2016 ihren 100. Geburtstag feiert.  

Technische Kompetenz aus Deutschland

Als Katja Ebstein die Wunder besingt, ist von den deutschen Premiummarken weit und breit noch nichts zu sehen: Daimler kämpft mit gerade mal 300.000 Autos Jahresabsatz heftig mit den Nobelautos der Marke Opel - Kapitän, Admiral und Senator - um die Spitzenposition in der Fahrzeug-Oberklasse. BMW verlässt damals mit etwas mehr als 100.000 fast ausschließlich in Deutschland verkauften Autos auf Veranlassung des jungen Vorstandschefs Eberhard von Kuenheim gerade das Krachmacher-Segment und steigt mit dem ersten 5er in die Gefilde von Daimler auf. Und Audi? Die heutige VW-Tochter ist als eigenständiges Unternehmen gerade mal ein Jahr alt. Ohne Zweifel, Jaguar ist damals die britische Nobel- und Sportwagenmarke schlechthin - neben den Exoten Rolls Royce, Bentley und Triumph.

Helmut Becker schreibt als Autoexperte und Volkswirt für teleboerse.de und n-tv.de eine monatliche Kolumne rund um den Automarkt.
Helmut Becker schreibt als Autoexperte und Volkswirt für teleboerse.de und n-tv.de eine monatliche Kolumne rund um den Automarkt.(Foto: Helmut Becker)

 Diese Glanzlichter der englischen Automobilindustrie  befinden sich heute alle in der Hand deutscher Autohersteller, mit Ausnahme von Jaguar. Und jetzt kommt die Besonderheit: Bei Jaguar oder besser dem Mutterkonzern Jaguar Land Rover (JLR) liefert der indische Milliardär Ratan Tata zwar das Kapital, für die Faktoren Arbeit und Technisches Know-How sind aber deutsche Ingenieure und Automobilmanager zuständig - die zudem nicht ganz zufällig aus dem Hause BMW stammen.

Ohne eine Handvoll exzellenter und hoch motivierter Autoexperten, die alle ab Mitte der 1990er-Jahre BMW unter mehr oder weniger widrigen Umständen verlassen haben, wäre die heutige Erfolgsstory von Jaguar und der Schwestermarke Land Rover undenkbar. Denn Jaguar war beim Verkauf durch den damaligen Eigentümer Ford an Tata 2008 mit rund 40.000 Einheiten Jahresabsatz regelrecht abgewirtschaftet und nahezu am Ende.

Von Ford zu Tata

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Außer dem Ruf als britische Traditionsmarke im Bewusstsein älterer Anhänger des Motorsports und der feinen britischen Lebensart war nicht mehr viel an Markensubstanz verblieben. Veraltete Technik, "uncooles" Design, vor allem aber eine miserable Qualität setzten der Marke mehr und mehr zu. In Deutschland kursierte zeitweilig das Gerücht, beim Kauf eines Jaguars sei unbedingt ein zweiter als Ersatzteillager notwendig. Der jahrzehntelange Schrumpfprozess und Leidensweg der Marke schien besiegelt.

Ähnlich wie BMW schreib Jaguar im Rennsport Geschichte, beispielsweise der 1948 präsentierte Zweisitzer XK120, der fast 200 km/h schnell war. Mit einer Wettbewerbsvariante des XK120, dem C-Type, gewann Jaguar 1951 erstmals die "24 Stunden von Le Mans". Sechs weitere Jaguar-Gesamtsiege sollten bis 1990 folgen. Unvergessen ist auch der in Genf 1961 vorgestellte E-Type; im gleichen Jahr kam der Mark X, der mit seiner selbst tragenden Karosserie dem Leiterrahmen ein Ende setzte. Technische Innovationen und Sportlichkeit waren das Markenzeichen von Jaguar.

Mangelnde Qualität und Streiks brachten Jaguar danach in Existenz-Probleme - in schlechtem Ruf standen besonders die Modelle XJ6 und XJ12. Ende 1989 kam Jaguar als Teil der Premier Automotive Group, die von Wolfgang Reitzle, Ex-Entwicklungsvorstand von BMW, geleitet wurde, unter das Dach von Ford. Nach hohen Sanierungsinvestitionen in Produktions- und Entwicklungsstätten und zahlreichen glücklosen Produkterneuerungen resignierte Ford und verkaufte 2008 die britische Edelmarken zusammen mit Land Rover für 2,3 Milliarden Dollar an den indischen Tata-Konzern. Am 28. Dezember 2012 wurden beide Unternehmen fusioniert und auf Jaguar Land Rover Limited (JLR Ltd.) umfirmiert.

Jaguar jagt die deutschen Premium-Mäuse

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Für Brancheninsider war dieses Investment von Tata in zwei marode britische Automarken  unverständlich. Sie sollten sich alle irren. JLR hat seit 2000 den Absatz bis 2014 auf 460.000 Autos verdoppelt - immerhin. Und auf Platz drei im Nobelsegment will Jaguar Chef Ralf Speth den Autobauer gemeinsam mit seinen deutschen Ex-BMW-Manager-Recken um Ex-Entwicklungsvorstand Wolfgang Ziebart zurückführen.

Kurz: Jaguar jagt die deutschen Premium-Mäuse! Mit dem XE geht die Raubkatze voll auf Audi A4, BMW 3er und Mercedes C-Klasse los.  Kein Wunder, denn die strategische Planung von JLR war zeitweise fest in bayerischer Hand. Und genau auf die weltweit führenden großen drei aus Deutschland ist die Mannschaft von Jaguar fokussiert. An der Spitze der Gegner steht BMW, der Konzern, dessen Philosophie Speth am besten kennen und schätzen gelernt hat.

2014 verkauft JLR etwa 460.000 Automobile - weltweit. Verglichen mit den Millionenstückzahlen des angepeilten Konkurrenten aus München ist das eine überschaubare Stückzahl. Um aufzuholen, bedarf es also eines Wunders - aber das Wunder hat schon begonnen: So stiegen Jaguars Verkaufszahlen 2014 um sechs Prozent.

Der Mythos der eigenen Marke

Die vergleichsweise noch niedrigen Verkäufe sollen indes nicht täuschen, denn auch BMW, Daimler und Audi fingen einmal klein an. Was bei Jaguar vor allem zählt, ist die Motivation der Führungsmannschaft, ihr Gespür für technologisch Sinnvolles. So hat man sich etwa vom Thema Autonomes Fahren bewusst distanziert. Aber auch der finanzielle Langmut des Eigentümers Tata, der seine "jungen Wilden" einfach machen und sie so den Wettbewerb attackieren lässt, stimmt.  

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Jaguars Entwicklungsmannschaft in Whitley, dem Stammhaus bei Birmingham, lässt sich nicht vom Zeitgeist den Kopf vernebeln. Man setzt auf Leichtbau durch Aluminiumkarosserie als führender Anbieter, nicht auf Brennstoffzelle, Erdgasantrieb und allerlei elektronischen Assistenz-Schnickschnack. Und man setzt - wie BMW - auf den Mythos der eigenen Marke.

Jedenfalls lässt sich die Mannschaft um Speth von niedrigen Verkaufszahlen nicht bange machen, auch BMW fing nach der Beinahe-Insolvenz zu Beginn der 1960er-Jahre vor dem Engagement von Herbert Quandt mal klein an, sehr klein sogar. Zum Glück hat Chef Speth die volle Unterstützung und die Investitionsmittel von Tata.

Jaguar folgt einem Wachstumsplan, die stark an den Aufstieg von BMW erinnert: neue Modelle, Familienähnlichkeit im Design, wenige, aber wichtige Technikakzente setzen. Nur mit dem Unterschied, dass BMW damals noch keinen Familien-Milliardär als Investor hinter sich hatte, wohl aber einen noch stark wachsenden Weltmarkt vor sich.

Und dann der F-Pace

Das macht die Sache für die Speth-Schicht nicht leichter. Zur Umsetzung seiner Markteroberungsstrategie hat der JLR-Chef die Losung ausgegeben: "Innovation ist unser Kerngeschäft - in der Entwicklung, Konstruktion und der Technologie. Wir werden auch künftig in neue Produkte, Technologien und die Ausbildung unserer Mitarbeiter investieren." So ähnlich hat man das auch schon mal bei BMW gehört, oder Audi oder Daimler - und die haben es damit auch geschafft!

Die Weichen für die Zukunft im globalen Verdrängungswettbewerb sind jedenfalls gestellt: Die Welt des Jaguar ist heute geprägt von Limousinen, Coupés und Roadstern auf teilweise höchstem technologischen Stand in Alu-Leichtbau. Hinzu kommt jetzt die Vorstellung des F-Pace, des ersten SUV der Firmengeschichte. Das ist der Einstieg in das SUV-Segment mit einem X1 als Ziel-Wettbewerber und sukzessivem Ausbau der SUV-Baureihe nach oben, gemeinsam mit Magna in Graz, produziert in dem neuen Werk in Slowakei. Auch die Hybridisierung wichtiger JLR-Modelle inklusive.

Bleibt als Fazit: Für das Wunder des Wiederaufstiegs von Jaguar sind zwei Dinge verantwortlich. Zum einen ein Familien-Kapitaleigner, der ausreichend finanzielle Mittel hat, um eine lange Durststrecke zu verkraften und der auch andere als nur rein kapitalistische Ziele verfolgt. Zum anderen eine Mannschaft aus außergewöhnlich fähigen und gut ausgebildeten Automobil-Ingenieuren mit dem sprichwörtlichen "Benzin im Blut", die hoch motiviert sind und denen es weder an Freiheit oder Zeit noch an Ressourcen mangelt, um die Ziele des Kapitaleigners umzusetzen. Das Rennen in der Oberklasse verspricht damit, noch spannender zu werden!

Quelle: n-tv.de

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