Wirtschaft
Sony muss wie Apple werden, um den "Muss ich haben"-Faktor zurückzubekommen.
Sony muss wie Apple werden, um den "Muss ich haben"-Faktor zurückzubekommen.(Foto: REUTERS)

Ein Riese wankt ins digitale Zeitalter: Sony muss wie Apple werden

von Thomas Badtke

Sony steckt in einer tiefen Krise: Der einstige Technikführer schreibt Rekordverluste, angefeuert vom seit Jahren defizitären TV-Geschäft. Nun ziehen die Japaner die Reißleine, strukturieren um und streichen 10.000 Jobs. Die TV-Sparte bleibt aber: Sie soll das Zentrum der Geschäfte werden. Ein riskanter Schritt, der sich am Ende aber auszahlen könnte.

Chart

"My first Sony" - ist ein CD-Player gewesen. Gekauft vom Begrüßungsgeld nach der Wende. Schwarz, orangefarbene Displaybeleuchtung, mit Shuffle, Repeat und Mute-Funktion. Zugegeben für mich damals ein Statussymbol, weg von den leidig-leiernden Kassetten, hin zu glasklarem Klang und purem Musikgenuss. Der Player verrichtet noch heute seine Dienste. Gute alte japanische Technik halt.

Kundenbindung mit "My first Sony": Unterhaltungselektronik für die Kleinsten.
Kundenbindung mit "My first Sony": Unterhaltungselektronik für die Kleinsten.(Foto: Sony)

Damals ist Sony das Maß der Dinge in der Unterhaltungselektronik weltweit - dank seines Ingenieurs- und Pioniergeistes. Auf das Konto der Japaner gehen etwa der Walkman, die CD und kurz darauf auch die erfolgreichste Spielekonsole, die Playstation. Mit der "My first Sony"-Reihe, einer kunterbunten und klobigen Elektronikartikel-Reihe aus Plastik, besonders widerstandsfähig, entwickelt speziell für Kinder, scheint die nächste Käufergeneration und damit die Konzernzukunft gesichert. Sony spielt gar mit dem Gedanken, den daniederliegenden US-Konzern Apple zu übernehmen. Eine schöne Zeit - und längst vorbei. Die Kinder von damals setzen heute auf das "i" im Produktnamen.

Chart

Apple ist der Taktgeber in der Unterhaltungselektronikindustrie: iPod, iPhone, iPad - egal, was der US-Riese anpackt, die Kunden kaufen es, stehen sogar Schlange, um es als erste zu besitzen. Mit einem Börsenwert von rund einer halben Billion US-Dollar ist Apple etwa 30 Mal so viel wert wie Sony. Selbst der südkoreanische Konkurrent Samsung, in den 1990ern noch mitleidig belächelt, kommt derzeit auf den zehnfachen Börsenwert des einstigen japanischen Vorzeigeunternehmens. Apple macht allein im Schlussquartal 2011 umgerechnet rund 10 Mrd. Euro Gewinn, Samsung kommt immerhin noch auf 3 Mrd. Euro. Sony muss dagegen auf einen Rekordverlust blicken: 2011 sind es umgerechnet fast 5 Mrd. Euro. Es ist das vierte Verlustjahr in Folge.

Vieles hausgemacht

Gründe dafür gibt es viele: fallende Preise, sinkende Nachfrage, starker Yen und übermächtig erscheinende Konkurrenz - am Ende läuft es aber darauf hinaus, dass Sony die wichtigsten Trends der letzten Jahre einfach verschlafen und die digitale Revolution nicht ernst genommen hat sowie für wichtige Neuerungen betriebsblind gewesen ist.

Sonys erster Farbfernseher aus dem Jahr 1968.
Sonys erster Farbfernseher aus dem Jahr 1968.(Foto: REUTERS)

So hält der Konzern etwa zu lange an der konventionellen Röhrentechnik im Fernsehgeschäft fest - warum auch nicht, schließlich ist man da in den 1990ern Marktführer -, während die Konkurrenz sich auf neue Technologien wie LCD, Plasma und LED stürzt.

Im Musik- und Filmgeschäft setzen die Sony-Manager auf Kopierschutz anstatt die umfangreichen Inhalte und Rechte des Konzerns - etwa die "Superman"- und "Men in Black"-Reihen oder die Superstars Pink und Shakira gehören zum Portfolio, ebenso diverse Computer- und Konsolenspiele wie "Assassin's Creed" - für den großen Nutzerstamm der Sony-Geräte nutzbar zu machen. Zahlreiche Kunden werden so verprellt, wenden dem Konzern den Rücken.

Ein Anzeichen von Hybris. Denn Sony überschätzt den eigenen Stellenwert, will ein eigenes Musikformat entwickeln und in den Markt drücken. Gleiches versucht das Unternehmen mit seiner MiniDisc und dem Memory Stick. Die Sieger heißen aber MP3 und Flash-Speicher. Lediglich mit der Blu-ray, die als Nachfolger der DVD sich gegen die HD-DVD durchsetzt und immer mehr Fuß fasst, ist Sony erfolgreich - aber nur in einer Allianz mit anderen Unternehmen.

Sony kein Einzelfall

Video

Noch schlimmer trifft es Sony im Smartphone-Markt. Dessen Wichtigkeit erkennt der Konzern erst vor Kurzem - und damit viel zu spät. Zu lange setzt man auf herkömmliche Geräte und das Gemeinschaftsunternehmen mit Ericsson. Das Geschäft ist margenschwach, wie auch der Handypionier Nokia leidlich erfahren muss. Der späte Einstieg rächt sich: Auf dem japanischen Heimatmarkt liegt selbst der angeschlagene Konkurrent Sharp vor Sony.

Sharp geht es indes nicht viel besser. Der Konzern steckt ebenfalls mit beiden Beinen tief in der Krise. Die Mutter des deutschen High-End-TV-Herstellers Loewe erwartet im Ende März zu Ende gegangenen Geschäftsjahr einen Verlust von umgerechnet 2,9 Mrd. Euro. Ein Chefwechsel und der Gedanke, den chinesischen Foxconn-Konzern als Retter zu präsentieren, sind die Folge.

Und last but not least - auch Panasonic kränkelt: Statt eines Gewinns gibt es nun wohl einen Rekordverlust im abgelaufenen Geschäftsjahr 2011/2012 von rund 8 Mrd. Euro. Schuld daran ist das defizitäre TV-Geschäft. Das haben Panasonic und Sony gemeinsam. Die einstigen Platzhirsche - Panasonic setzte in der Plasma-Technik Maßstäbe - denken aber nicht daran, die Verlustbringer abzustoßen.

"One Sony"

Kazuo Hirai: Harte Einschnitte und die Rückbesinnung auf alte Werte sollen Sony wieder in Schwung bringen.
Kazuo Hirai: Harte Einschnitte und die Rückbesinnung auf alte Werte sollen Sony wieder in Schwung bringen.(Foto: REUTERS)

Panasonic und Sony halten stur am TV-Geschäft fest. "Ich denke nicht, dass es ein Geschäft ist, das an Wachstumspotenzial verloren hat", sagt Panasonic-Präsident Fumio Ohtsubo. Für Sonys neuen Chef Kazuo Hirai ist es gar das zentrale Element in den Wohnzimmern der Kunden - gemeinsam mit dem Smartphone, versteht sich. Problem erkannt, Gefahr gebannt? Rund 10.000 Jobs will Hirai streichen, bei einem Mitarbeiterstamm von 170.000 immerhin knapp 6 Prozent der gesamten Belegschaft. Ein "schmerzhafter Schritt", betont Hirai dann auch, aber eben notwendig. Der schwer manövrierfähige Riesentanker Sony soll wieder leichter und vor allem schneller steuerbar werden. Er soll wieder technische Maßstäbe setzen. "Sony muss sich verändern", betont Hirai und spielt dabei auch auf den "Must have Faktor" der einstigen Erfolgsjahre an - den, den jetzt Apple zu haben scheint.

Mit der "One Sony"-Strategie will Japans Technikriese zurück in die Erfolgsspur. Neben den Stellenstreichungen soll das Elektronikgeschäft künftig auf drei Säulen fußen: Digital Imaging, Spiele und Mobilbereich. Diese sollen zudem eng miteinander verzahnt und so ein Zusatznutzen für die Sony-Kunden generiert werden.

Gleichzeitig will Hirai Sony ins margenstarke Medizintechnikgeschäft manövrieren. Hier, wo die Platzhirsche Siemens und General Electric warten, will Sony sich etablieren und das möglichst schnell. Eine Übernahme von Olympus oder zumindest der Kauf der Medizintechniksparte sind angedacht.

"Ich klick TV"

Ist das Sonys TV-Zukunft?
Ist das Sonys TV-Zukunft?(Foto: REUTERS)

Eine Schlüsselrolle bei der angepeilten erfolgreichen Rückkehr in die Gewinnzone und zum eigenen "Mia san mia"-Selbstverständnis der Sonyaner bleibt aber dem TV-Bereich vorenthalten. In den vergangenen zehn Geschäftsjahren summiert sich der Verlust der Sparte auf 7,6 Mrd. Euro. Seit acht Jahren steckt sie in den roten Zahlen. Eine Restrukturierung ist damit dringend notwendig.

Dabei spielt die Vernetzung eine wichtige Rolle: Filme und Musik direkt mit dem Smartphone von unterwegs aus einem Sony-Onlinestore direkt auf den internetfähigen 3D-TV der Japaner laden und anschauen? Schon möglich, aber noch nicht massenkompatibel. Das muss das Ziel sein.

Ein einstiger Fan als Vorbild

Sony ist in einer schwierigen Position. Aber dass man aus ihr herauskommen kann, beweist nicht zuletzt ein namhafter Konkurrent, der gerade erst ins TV-Geschäft einsteigt. Der Konzern steckte einst selbst tief in einer existenzbedrohenden Schaffenskrise, schrieb Verluste, stand vor dem Aus.

Dann entwickelten sein Chef Ideen, die Techniker und Ingenieure setzten sie in vollkommen neue Produkte um - Innovationen eben, die gleich mehrere Märkte revolutionierten. Heute will diese Produkte jeder haben, weil sie schick, hip und modern sind. Coole Statussymbole. Der Konzern aus den USA hatte einst Sony als großes Vorbild - nun ist es umgekehrt. Sein Name: Apple.  

Bilderserie

Quelle: n-tv.de

Empfehlungen