Wirtschaft
(Foto: REUTERS)

Bequeme Sofas und Minzschokolade: Starbucks serviert auf Chinesisch

Kentucky Fried Chicken und Pizza Hut machen es vor: Sie kommen bei den chinesischen Verbrauchern gut an, weil sie lokale Einflüsse in ihre Speisekarten mit aufnehmen. Starbucks geht nun auch verstärkt diesen Weg. Neben der Verdopplung der Filialen in drei Jahren rücken die Wünsche der Chinesen in den Vordergrund - und die sind nicht ohne.

 

Lokale Sorten ins Angebot

Starbucks macht nun mehrere Niederlassungen auf, die fast 350 Quadratmeter groß sind und in denen ganze Gruppen von Freunden und Geschäftspartnern spielend Platz finden. Der US-Konzern hat mittlerweile auch herausgefunden, dass Chinas Kaffeegeschmack vom westlichen deutlich abweicht. Deswegen werden künftig besonders lokale Sorten angeboten.

Die Anpassung an die chinesische Kultur ist der Schlüssel zum Erfolg oder Misserfolg von ausländischen Firmen in China. Kentucky Fried Chicken und Pizza Hut kommen bei den chinesischen Verbrauchern gut an, weil sie lokale Einflüsse in ihre Speisekarten mit aufnahmen. So bietet Kentucky Fried Chicken gegrillte Garnelen und Sojamilch an, während Pizza Hut speziellen thailändisch gebratenen Reis serviert.

Kein "Do it yourself"

Unternehmen, die sich nicht an der lokalen Kultur orientierten und versuchten, dem Markt ausländische Modelle überzustülpen, scheiterten fast immer. Im September schloss die US-Heimwerkerkette Home Depot ihre letzten sieben Großmärkte in China. Es waren jahrelang hohe Verluste aufgelaufen. Das Do-it-yourself-Modell kam bei den Chinesen einfach nicht an, in China dominiert eher eine "Do- t for me"-Mentalität. Der US-Elektronikhändler Best Buy machte im Februar seine neun Niederlassungen dicht. Best Buy bekam schmerzlich zu spüren: Die Chinesen brauchen eher Waschmaschinen als Espressomaschinen oder HiFi-Anlagen.

Home Depot will sich im China jetzt auf speziellere Sortimente konzentrieren. Jüngst eröffnete der Konzern einen Laden für Farben- und Fußböden sowie einen für Heimdekoration. Haushaltsgeräte sollen künftig gemeinsam mit dem chinesischen Ableger Jiangsu Five Star an den Mann gebracht werden.

Jzgend und Familien

Auch für den in Seattle beheimateten Starbucks-Konzern birgt der chinesische Markt Schwierigkeiten. Einerseits sind manche Verbraucher in kleineren Städten gerade wohlhabend genug geworden, um bei Starbucks Kaffee und andere Produkte zu bestellen. Andererseits gibt in den Großstädten regelmäßige Kaffeetrinker, die bereits wie selbstverständlich Starbucks besuchen und sich aufgewertete Kaffeehäuser wünschen. Erst vor kurzem hat Starbucks Graffiti-Sprüher angeheuert, um eine seiner älteren Niederlassungen in einem schicken Pekinger Stadtteil umzudekorieren. Damit sollen junge, wohlhabende Kunden gewonnen und ein Trend gesetzt werden.

Gleichzeitig merkt die Kaffeehauskette, wie wichtig die Einbindung der Familien ihrer Angestellten für den langfristigen Erfolg ist. Denn diese stehen unter dem Druck familiärer Erwartungen: Die Eltern würden ihre Kinder viel lieber hinter einem Bankschalter sehen, als beim Servieren von Kaffee. Um die Mitarbeiter zu halten, hat der US-Konzern ein Familienforum gestartet. Hier können sich die Eltern mit Managern unterhalten, die es geschafft haben, die Starbucks-Karriereleiter hochzuklettern.

"Wir arbeiten nicht mit Konzepten, die für alle Niederlassungen passen müssen", sagt Wong. In den vergangenen zwei Jahren hat Starbucks einen chinesischen Design-Center eröffnet, der neue Kaffeehäuser je nach lokalen Vorlieben ausstattet. Extra für den chinesischen Geschmack wurde ein Marktforschungszentrum ins Leben gerufen. Dadurch fanden regionale Spezialitäten wie Sandwiches mit Hainan-Hühnchen und Reis oder Garnelen-Warps nach thailändischer Art ihren Weg in die Auslagen der Kaffeehauser.

Heiße Minzschokolade statt Kaffee

Starbucks will auch gerade Kunden ansprechen, die wie der 27-jährige Cheng Xiaochen nicht zur Kaffeetasse greifen. Cheng trifft sich im Kaffeehaus nachmittags häufiger mit anderen Studenten und Geschäftspartnern. "Es ist ein guter Ort, um andere Menschen zu treffen. Aber der Kaffee schmeckt so bitter wie chinesische Medizin," sagt er. Cheng bestellt lieber heiße Minzschokolade und schaut sich nach anderen süßeren Getränken um. Er steht nicht allein da. China ist ein Land der Teetrinker. Trotzdem kletterte der Umsatz mit Kaffee hier im Jahr 2011 zum Vorjahr um 20 Prozent auf umgerechnet rund 775 Millionen Euro.

Konkurrenz wächst

China ist und bleibt ein Schlüsselmarkt für Starbucks. Das Unternehmen schlüsselt zwar die chinesischen Umsätze nicht einzeln auf, aber von der Vorstandsetage ist zu hören, dass sie allein diesen Monat im Vorjahresvergleich um rund 50 Prozent nach oben schossen. Weitere Details gibt Starbucks nicht preis.

Brancheninsider halten Starbucks in China für durchaus erfolgreich, warnen aber vor Herausforderungen. Konkurrenten wie die britische Costa Coffee oder die südkoreanische Paris Baguette expandierten auf dem chinesischen Markt im Eiltempo, sagt Analyst Torsten Stocker von der Beratungsfirma Monitor Group. Beide kämpften nicht nur um größere Marktanteile sondern auch Top-Lagen in den großen chinesischen Städten.

Die Marktkenner sind sich einig: Lokale Verankerung ist im Reich der Mitte entscheidend. Der Geschmack ist stark kulturgeprägt und unterscheidet sich markant vom Westen. Zwar gebe es eine kleine Schicht an gutverdienenden Kunden, die sich ganz nach westlichen Vorlieben richtet. Der typische Konsument fragt aber chinesische Produkte nach. Starbucks dürfe aber nicht zu stark vom westlichen Image abweichen. "Es ist extrem wichtig, Authentizität und Stimmigkeit zu wahren", sagt Vincent Lui, Partner bei der Boston Consulting Group.

Wong von Starbucks wiegelt solche Bedenken ab. Die Kaffeehauskette plane dieses Jahr zwar große Verkaufsaktionen zum chinesischen Neujahrsfest, aber an den typischen Weihnachtsbechern wolle das Unternehmen selbstverständlich auch in den örtlichen Niederlassungen festhalten.

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Quelle: n-tv.de

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