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Verlage machen Boden gut Kampf um Kleinanzeigen

Keine Angst vor großen Tieren haben Deutschlands Verlagshäuser. Mit sehr viel Engagement verteidigen große und kleine Unternehmen endlich eines ihrer wichtigsten Standbeine: Das Rubrikengeschäft. Aus Angst vor Kannibalisierung des eigenen Printgeschäfts überließen viele Medienhäuser in der Anfangsphase des Internets der Konkurrenz das Webgeschäft. Riesige verlagsunabhängige Onlinebörsen zu den Themen Auto, Stellenanzeigen und Immobilien entstanden daraufhin. Dies soll sich nicht wiederholen und deswegen wird überall im Lande an neuen Kleinanzeigenmärkten gebastelt.

Angefacht wurde der fast schon verloren geglaubte Kampf um Kleinanzeigen aller Art durch den Erfolg der amerikanischen Plattform "craigslist". Mehr aus Zufall denn aus weitsichtiger Planung entwickelte sich die optisch äußerstunansehnliche Website zum größten Kleinanzeigenmarkt der Welt. Autoteile, Klamotten, Job, Häuser, Wohnungen und alles, was man auch in klassischen Flohmarktrubriken in vielen Tageszeitungen findet, hält "craigslist" bereit. Ein Event-Kalender und ein Forum runden das Angebot ab.

Aus dem einstigen lokalen Marktplatz für die Stadt San Fransisco ist innerhalb weniger Jahre ein globales Anzeigenportal geworden. Die Statistiken der Website sind beeindruckend: Mehr als drei Mrd. Page Views pro Monat, mehr als zehn Mio. Nutzer pro Monat und acht Mio. neue Anzeigen pro Monat. Auch den deutschen Markt hat Craig Newmark bereits entdeckt: Berlin, Frankfurt und München haben bei "craigslist" bereits eine eigene Rubrik. Ein weiterer Ausbau ist geplant.

Geballte Kraft aus dem Rheinland

Noch in den Kinderschuhen steckt hingegen "kalaydo.de". Das neue, gemeinsame Anzeigen-Onlineportal der regionalen Tageszeitungen im Rheinland ging Anfang März online. Der Kreis der beteiligten Zeitungen ist groß. Mit dabei sind: "Kölner Stadtanzeiger", "Express", "Kölnische Rundschau", "Rheinische Post", "Neuss Grevenbroicher Zeitung", "Westdeutsche Zeitung", "Solinger Tageblatt", "Remscheider General-Anzeiger", "General-Anzeiger Bonn", "Aachener Zeitung" und die "Aachener Nachrichten". Als Geschäftsführer der Kölner Kalaydo GmbH & Co. KG wirken Joachim Vranken, Anzeigenverkaufsleiter General-Anzeiger Bonn, Clemens Bauer, Vorsitzender der Geschäftsführung Rheinisch-Bergische Verlagsgesellschaft und Heinz Kiegeland, Sprecher der Geschäftsführung von M. DuMont Schauberg.

Die technische Plattform für "kalaydo.de" haben DuMont und Co. in Norwegen bei der FinnTech AG eingekauft. Das norwegisch-britische Joint Venture stattete auch die Anzeigenmärkte "finn.no" (Norwegen), "hebbes" (Belgien), und "fish4" (England) aus. Optisch ist die Lizenzplattform sehr gelungen und mehr als ein weiterer "craigslist"-Klon. Derzeit sind rund 73.000 Anzeigen in der "kalaydo"-Datenbank. Anzeigen in der Flohmarkt-Rubrik "Marktplatz" sind kostenlos. Stellen-, Auto-und Immobilienanzeigen kosten dagegen Geld. Der stattliche Kleinanzeigenmarkt ist durch eine kleine Navigationsleiste vorbildlich in die jeweiligen Partnerseiten eingebunden.

Auch "eBay" mischt mit

Das lohnende Geschäft mit Kleinanzeigen haben aber auch andere im Visier: Allen voran das Auktionshaus "eBay". Zum einen ist das Unternehmen mit 25 % an "craigslist" beteiligt, zum anderen betreibt es mit "Kijiji" (ausgesprochen: Ki-dschi-dschi) eine eigene kostenlose Kleinanzeigenplattform mit Ablegern in über 20 Ländern - darunter Kanada, Australien und Deutschland. Seit dem Start Anfang März 2005 und der Übernahme der Kleinanzeigen-Plattform "opusforum" ist es allerdings verdächtig ruhig um "Kijiji" (Suaheli-Sprache für "Dorf") geworden. Die Promotion der Website läuft derzeit vor allem über Affiliate-Marketing. Wer "Kijiji" Kunden zuliefert, erhält stolze 50 Cent pro vermittelter Kleinanzeige. Ausgaben, die sich für "Kijiji" wahrscheinlich trotzdem lohnen: Denn jede Kleinanzeige braucht Anzeigen. Ohne eine kritische Masse läuft gar nichts.

Aber auch andere große Tiere tummeln sich bereits im Kleinanzeigengeschäft: Microsoft will den Markt mit "Windows Live Expo" aufrollen und "Google" mit seinem Angebot "Base" Beide Plattformen sind bisher aber nur in den USA in Betrieb. Mit einer Ausweitung des Geschäftsmodells auf Europa und Deutschland ist aber jederzeit zu rechnen.

Drei Großverlage – eine Plattform

Die ISA ist darauf vorbereitet: Bereits im September 2005 startete der Zusammenschluss der Verlagsgruppen Holtzbrinck, Ippen und WAZ das bundesweite Angebot "markt.de". Der Grundgedanke: Die drei Verlage wollten der starken Konkurrenz das wichtige Thema lokale Kleinanzeigen nicht kampflos überlassen. Die Kannibalisierung der verlagseigenen Zeitungen war deswegen von Anfang an in den Businessplan eingearbeitet und auch gewollt. Inzwischen sieht sich ISA-Geschäftsführer Klaus Abele als Marktführer im jungen Segment: ",Markt.de' entwickelt sich sehr positiv und übertrifft unsere eigenen Erwartungen." Mehr als 1,4 Mio. aktive Anzeigen zählte Abele zuletzt. Der Traffic auf der Website legte in den letzten Monaten ebenfalls stattlich (teilweise 40 %) zu. Mit gewichtigen Partnern will Abele die Schlagzahl weiter erhöhen: Bereits in trockenen Tüchern sind Kooperationen mit "DasÖrtliche", dem Fußballverein Dynamo Dresden und Lycos. Das große Online-Tier integriert die lokalen Kleinanzeigen von "Markt.de" seit Mitte Februar in sein Regionalportal "1001 Stadt" Geld verdienen die drei Verlage mit ihrem neuen Marktplatz noch nicht. Noch ist jedes Inserat kostenlos. Zunächst will Abele eine kritische Masse erreichen und dann die Nutzerschar kapitalisieren. Genaues will er noch nicht verraten. Denkbar wäre aber, dass irgendwann das Einstellen von Anzeigen in bestimmten, stark frequentierten Rubriken kostenpflichtig wird.

Ein großes Tier erzürnt haben unterdessen die Zeitungsverlage in Baden-Württemberg. Die gemeinschaftliche Anzeigen-Plattform von "Badische Zeitung", "Heilbronner Stimme", "Mannheimer Morgen", "Schwäbische Zeitung", "Südwest Presse", "Schwarzwälder Bote", "Stuttgarter Nachrichten" und "Stuttgarter Zeitung" musste sich rund fünf Monate nach dem Start einen neuen Namen zulegen. In einem Schreiben an die Kunden ist davon die Rede, dass das "kostenfreie Anzeigenportal" aus "rechtlichen Gründen" auf eine neue Adresse umziehen muss. "Anscheinend sind wir auf dem richtigen Weg, wenn ein so großer Internet-Konzern einem so viel Beachtung schenkt", heißt es weiter. Offenbar erwirkte das Auktionshaus "eBay" eine einstweilige Verfügung gegen den Namen "Wikibay". Deswegen trägt das Angebot seit einigen Wochen den Titel "Wikibuy". Ansonsten ändert sich nichts: "Wikibuy" will ein wichtiger Player im Kleinanzeigensegment werden. Expansionspläne liegen bereits in der Schublade von Geschäftsführer Manfred Neufang.

Heise will auch eine Stück vom Kuchen

Auf Expansion setzt auch die Heise Medien Gruppe. Im März schickte das niedersächsische Unternehmen seinen Kleinanzeigenmarkt "heisetreff" ins Rennen. "Bei ,heisetreff' soll man in jeder Region alles finden: Hochzeitskleider, Angelausrüstungen, Ferienwohnungen oder Kontakte zu Menschen mit ähnlichen Interessen, vom Badminton-Partner bis zum Partner fürs Leben", sagt Alfons Schräder, Geschäftsführer des Heise Zeitschriften Verlags. Der optisch äußerst dröge Rubrikenmarkt ist eine Weiterentwicklung der Kleinanzeigenrubrik bei "heise online". Kurzfristig will Schräder mit dem "heisetreff" kein Geld verdienen, er setzt auf eine langfristige Strategie und hat wie alle anderen zunächst die kritische Masse im Blick. Angst vor großen Tieren hat er nicht. Muss er auch nicht. Denn noch ist der Kampf um das Kleinanzeigengeschäft für Deutschlands Medienhäuser nicht verloren. Die Ausganglage war sogar nie besser.

Alexander Hüsing

Quelle: ntv.de