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Nokia kopflos durch die Krise Am guten Image vorbei

Sein soziales Image setzt der weltgrößte Handy-Hersteller Nokia im Internet gekonnt in Szene. Helfer in Krisenregionen, Kinder beim Drachensteigen, ein Fischer mit Handy. Die Texte sind emotional. "Unternehmerische Verantwortung heißt für Nokia, die Einflüsse unserer Arbeit auf Gesellschaft und Umwelt zu erkennen und entsprechend zu agieren." Oder: "Eine solide Unternehmensethik ist deshalb für das tägliche Geschäft enorm wichtig." Tue Gutes und rede darüber, hieß das früher. Heute kommt an Corporate Social Responsibility (CSR) kein Global Player mehr vorbei.
 
Dahinter steckt die Idee, dass Konzerne nicht nur die Interessen ihrer Aktionäre und Kunden, sondern auch der Gesellschaft vertreten sollen. Also Flagge zeigen im Klimaschutz. Kindergärten oder bedrohte Tierarten unterstützen. Als größtes Kapital werden fast immer die eigenen Mitarbeiter gewürdigt. Nokia schreibt, jeder Beschäftigte sei "für den Erfolg wichtig, denn er hat Anteil an der Verantwortung für das soziale Engagement". Doch was passiert, wenn wie in Bochum der Anspruch mit der Wirklichkeit kollidiert?
 
Marketingexperten fassungslos

Nokia ("Connecting People") schwieg. Vorstandschef Olli-Pekka Kallasvuo tauchte ab. Politiker riefen zum Boykott auf. Kallasvuo rang sich zu einer Entschuldigung durch. Am Montag flog er nach Deutschland und stellte sich der Landesregierung. PR-Experten sind fassungslos. Das Krisenmanagement der wertvollsten Marke Europas sei kopflos gewesen, kommentierte die Hamburger Agentur Wiegand & Wiegand. Ein "Nokia-Gesicht" habe gefehlt.

Das Kommunikationsdebakel konterkariert - vor allem in der deutschen Öffentlichkeit - alle CSR-Erfolge der Finnen. Sie liefern billige Handys für Menschen in Entwicklungsländern. Und digitale Lernprogramme für tausende Grundschüler auf den Philippinen. Bei der Produktverantwortung gilt Nokia als Vorreiter. Und die Finnen sind nicht allein. Denn trotz Bochum gilt: CSR ist in der Welt der Wirtschaft auf dem Vormarsch.
 
In Verantwortungsfragen überfordert und missverstanden
 
Durch die Globalisierung bietet das Konzept nach Einschätzung der Harvard Business School für Konzerne die Chance, die eigene Reputation als ökonomischen Vorteil zu nutzen. Oder die Mitarbeiter zu motivieren. Jeder wolle in einer Firma arbeiten, die ein positives Image habe. Doch viele Konzerne packten die Sache nicht richtig an. Ohne Fokus, zu sprunghaft sei der Auftritt. Das Management sei überfordert mit Fragen wie: Lohnt sich der Aufwand überhaupt? Sollen wir mit Globalisierungskritikern reden oder den Wachschutz rufen?
 
Der Schuss kann schnell nach hinten losgehen. Pannen bleiben nicht geheim. Blogger tragen sie in Windeseile um die Welt. Das hat nicht nur Nokia gemerkt. Pharmakonzerne standen am Pranger, weil sie billige Medikamente für Aids-Patienten in Afrika blockierten. Nike oder GAP haftete der Makel der Kinderarbeit an. Auch der Börsenliebling Yahoo! bekam sein Fett weg. Er kooperierte mit Chinas Machthabern oder verriet persönliche Daten von Dissidenten. "Sie sind zwar technisch und finanziell Giganten, moralisch aber Pygmäen", schimpfte ein Demokrat im US-Kongress über Yahoo!.
 
Der frühere US-Arbeitsminister Robert Reich glaubt, dass es in der Debatte über die soziale Verantwortung globaler Konzerne ein großes Missverständnis gibt. Unternehmen seien eben keine Menschen, die am Gemeinwohl interessiert seien, sondern juristische Fiktionen, die das Geld ihrer Investoren mehren müssten. "Es liegt nicht in ihrer Verantwortung, "gut" zu sein. Vielleicht tun sie gute Dinge, um ihr Markenimage aufzupolieren und dadurch ihren Umsatz und Gewinn zu steigern", schreibt der Autor des Buches "Supercapitalism". Menschen durch Computer zu ersetzen oder Stellen ins Ausland zu verlagern, sei logische Folge des weltweiten Wettbewerbs. "Die Manager der Unternehmen gehören keiner bösartigen Verschwörung an." Reich sieht als Ausweg nur strengere Gesetze: "Wenn wir wollen, dass sie sich anders verhalten, müssen wir die Regeln ändern."
 
Von Tim Braune, dpa
 

Quelle: n-tv.de