Ein Abo Modell gilt als Schlüsselstrategie für Deinen langfristigen Unternehmenserfolg. Es folgt einem allgemeinen Trend der flexiblen Nutzung von physischen und digitalen Gütern: Die Verbraucher fragen sich, ob sie eine Sammlung von Filmen, ein Auto oder Design-Tools für ihren Beruf wirklich besitzen müssen oder ob es nicht genügt, wenn sie diese Dinge jederzeit nutzen können. Letzteres ist über Abo-Modelle möglich, die bei häufiger Nutzung kostengünstiger sind und außerdem Ressourcen schonen. Für Dein Unternehmen wiederum bietet der Abo-Commerce Vorteile wie ein hohes Potenzial des Cross- und Upsellings. In manchen Bereichen, so etwa bei Streaming-Diensten, sind Abo-Modelle schon gar nicht mehr wegzudenken. Das Geschäftsmodell beschert Dir planbare und stabile Umsätze, während Deine Kunden vom einfachen Zugang bei erhöhtem Komfort profitieren.
Abo-Modell: Was steckt hinter dem Geschäftsmodell? Möchtest Du ein Abo-Anbieter sein?
Ein Abo-Geschäftsmodell ist eine unternehmerische Strategie, bei der die Kunden für einen permanenten Zugang zu ausgewählten Produkten oder Dienstleistungen regelmäßige Zahlungen leisten.
Vorteile für Verbraucher und Geschäftskunden
Der Abo-Commerce stellt somit eine langfristige Kundenbindung her und verschafft Dir als Unternehmer eine kontinuierliche Einnahmequelle. Beliebt sind die Abonnements bei den Kunden, weil sie für diese bequem sind. Private Verbraucher lassen sich unter anderem Zeitschriften oder Lebensmittel wöchentlich liefern, Geschäftskunden beziehen Lieferantenleistungen über das Abomodell. Sie benötigen diese ohnehin regelmäßig. Als Anbieter solcher Abo Modelle kannst Du Deine Kunden zusätzlich von Zeit zu Zeit mit Neuigkeiten überraschen. Auf diese Weise spricht das Abonnement Modell die Kundschaft auf mehreren Ebenen an. Untersuchungen zum Abo-Geschäftsmodell belegen den Erfolg und die Beliebtheit in Zahlen:
- Eine Untersuchung von McKinsey aus dem Jahr 2023 stellte fest, dass 15 % der US-Amerikaner mindestens ein Abonnement abgeschlossen haben.
- Der Abo-Commerce soll bis 2025 allein in den USA auf einen Umsatz von rund 473 Milliarden US-Dollar wachsen.
- Diese Zahl verweist auf ein sehr starkes Wachstum, denn im Jahr 2019 waren es lediglich 15 Milliarden Dollar.
- Das Wachstum findet vielfach im digitalen Bereich statt, wo Streamingdienste wie Spotify und Netflix enorme Zuwächse mit ihren Abo Modellen verzeichnen.
Aufstrebende Geschäftsinhaber sollten angesichts dieser Aussichten ein Abo Modell von Anfang an ins Auge fassen. Der Trend geht seit den 2020er Jahren eindeutig hin zum Abo Commerce. Dafür gibt es Gründe: Zwar gab es schon immer Abo-Modelle, doch die Verbraucher oder B2B-Kunden präferierten sie höchstens am Rande, weil sie zumindest in der Prä-Online-Ära genügend Zeit für die Auswahl von Produkten hatten. Inzwischen werden wir aber so sehr mit Werbung und sonstigen Informationen geflutet, dass Abonnements die einfachste Lösung darstellen. Wir benötigen die Leistungen und Waren ohnehin. Warum sie also nicht gleich per Abo-Modells beziehen? Das ist auch ein Grund dafür, dass sich der Abo-Commerce heute weit über die klassischen Sektoren Zeitschriften, Mobilfunkverträge oder Fitnessstudios erstreckt. Beispiele für das moderne Abo Modell sind z.B:
- Streaming von Filmen und Musik
- Autoverleih beziehungsweise Carsharing
- Verwendung von Software, vielfach im beruflichen Kontext
- Bezug von Verbrauchsartikeln wie Zahnbürstenköpfe, Kaffee, Rasierklingen oder Vitamine
Attraktive Bepreisung und Kundenflexibilität
Zur Funktionsweise eines Abo-Modells gehört zweifellos eine attraktive Bepreisung, damit Du als Anbieter dieses Konzepts von den regelmäßigen Einnahmen und der guten Planbarkeit profitieren kannst. Zwar werden Kunden gern ein Abo Modell wählen, wenn es ihnen größtmögliche Flexibilität bietet. Doch sie wollen auch Geld sparen. Wenn wir uns die Gestaltungen im Abo Commerce anschauen, folgen einschlägige Abo-Modelle auch diesem Gedanken: In der Regel ist das Abonnement für die Kunden etwas preisgünstiger als der einmalige oder zwar mehrfache, aber nicht durch ein Abonnement Modell gestützte Kauf.
Wettbewerbsvorteil als First Mover
Du solltest auch daran denken, dass Du als First Mover in der Regel im Wettbewerb einen Vorsprung erzielst. Das bedeutet: Biete Deinen Kunden recht schnell ein Abomodell an. Wie schnell Du sein solltest, hängt natürlich von der Branche ab. In einigen Bereichen gehört das Abo-Modell inzwischen zum Standard, so beim Mobilfunkvertrag, der abgesehen von Prepaid-Angeboten immer in den Bereich Abo Commerce gehört. In anderen Segmenten gibt es aber bislang selten das Abo Modell, so etwa erstaunlicherweise in der Mode. Wenn Du es anbietest, könntest Du ein Vorreiter sein und Dein Geschäft damit unerhört pushen.
Langfristige Kundenbindung und zusätzliche Ausgaben
Das Geschäftsmodell zieht meistens weitere Ausgaben Deiner Kundschaft nach sich und wirkt daher mindestens so gut wie Kundenkarten oder Loyalitätsprogramme. Wer den Abo-Commerce wirklich konsequent betreibt, wird sich ein nahtlos verzahntes Ökosystem aufbauen, das auch zukünftigen Erwartungen der Kunden entgegenkommt. Mit dem Abo-Modell lassen sich nämlich nahtlose Kundenerfahrungen mit verschiedenen Services schaffen. Es lässt sich somit konstatieren, dass Abo Modelle beiden Seiten entgegenkommen, wenn sie gut durchgeführt werden. Die Käufer gewinnen durch mehr Komfort und Kostenersparnisse, die Unternehmen durch planbare und nach oben skalierbare Einnahmen.
Gute Gründe für ein Abo-Geschäftsmodell
Historische Wurzeln und moderner Zeitgeist
Obwohl es historische Wurzeln hat, entspricht das Abomodell gerade in jüngster Zeit – seit den 2020er Jahren – hervorragend dem Zeitgeist. Daher kann es überaus erfolgreich sein. Der moderne Verbraucher wünscht sich einen bequemen Zugang zu den gewünschten Produkten und Dienstleistungen. Dasselbe gibt für den Business-Alltag, wo sogar recht viele Produkte wiederkehrend benötigt werden, wenn wir etwa an Büromaterial denken.
Rentabilität und wichtige Kennzahlen
Ob nun das Abonnement Modell rentabel ist, hängt von wichtigen Kennzahlen ab, auf die wir weiter unten noch eingehen. Pauschal müssen die Einnahmen höher als die regelmäßig anfallenden Kosten sein. Ein zentrale Kennziffer ist der sogenannte Lifetime Value, also der Wert der einzelnen Kundenbeziehung für Dein Unternehmen. Wenn dieser mithilfe von Abonnements die Kosten für eine Neuakquise von Kunden übertrifft, ist Dein Abo Modell profitabel.
Einblicke in Konsumwünsche und Kundenbindung
Es spricht aber noch mehr für den Abo Commerce. Du erhältst dadurch wichtige Einblicke in die Konsumwünsche Deiner Kunden. Dadurch kannst Du Deine Angebote stetig verbessern, was wiederum die Kundenbindung erhöht. Idealerweise führt dies sogar zum Empfehlungsmarketing: Deine Kunden berichten in ihrem Bekanntenkreis von Deinen tollen Abo-Modellen.
Automatisierte Abwicklung und Kundentreue
Der nächste Pluspunkt für Dich und Deine Kunden ist die automatisierte Abwicklung. Deine Käufer müssen nicht für jede Bestellung aktiv werden. Abo-Modells laufen auf Autopilot. Eine Aktivität, die sogar als Hürde empfunden wird, wäre die Kündigung des Abonnements. Diese Hürde überspringen nur wenige Kunden. In der Regel benötigen sie schließlich das Produkt langfristig.
Cross-Selling, Upselling und Unternehmensverkauf
Das hohe Potenzial für Cross- und Upselling ergibt sich aus der Verlässlichkeit, mit der Dich Deine Kunden durch ein Abonnement Modell erleben. Nicht zuletzt ist das Geschäftsmodell auch bei einem Unternehmensverkauf für die betreffenden Interessenten sehr reizvoll. Sie können sich von vornherein auf konstante Einnahmen verlassen. Gleichzeitig wissen auch sie, dass Dein Abo-Commerce schon zu einer signifikanten Kundenbindung und starker Kaufbereitschaft geführt hat. Beides übertrifft sogar die Effekte durch Kundenkarten und Loyalitätsprogramme. Hierzu gibt es Studien:
- 40 % aller Kunden verringern durch Abo-Modelle den Kauf bei der Konkurrenz. Sie vergleichen gar nicht mehr, wozu auch?
- 57 % steigern ihre Ausgaben.
- 29 % nutzen verstärkt weitere Angebote des Abo-Anbieters (Cross- oder Upselling).
Mit diesen Zahlen können sonstige Loyalitätsprogramme und Kundenkarten nicht aufwarten. Das Abomodell hat eindeutig die Nase vorn.
Abo-Modelle im Vergleich
Wir unterscheiden bei Abo-Modells die drei Varianten Zugang, Nachschub und Kuration. Die Miet Abos in der Automobilindustrie gelten als Sonderfall. Alle genannten Varianten zeichnen sich durch verschiedene Vor- und Nachteile aus. Welches Geschäftsmodell Dir den größten Gewinn bringt, hängt von Deinen Produkte, Deinen individuellen Geschäftszielen und nicht zuletzt von Deinen Kapazitäten ab.
Zugangs-Abonnements – Ein Abonnent für einen Streaming-Dienst
Ihrem Namen entsprechend verschaffen diese Abo-Modells dem Kunden Zugang zu bestimmten, vielfach digitalen Leistungen. Die wichtigsten Beispiele sind:
- Medienbibliothek (Streaming-Dienste oder Streaming-Anbieter wie Netflix)
- Softwarebibliothek
- exklusiv Community (zum Beispiel Online-Partnervermittlung)
Das Prinzip des Abo-Geschäftsmodells ähnelt früheren Clubmitgliedschaften mit monatlichen, quartalsweisen oder jährlichen Zahlungen. Netflix ist mit diesem Modell sehr erfolgreich, indem es personalisierte Empfehlungen anbietet, die die Auswahl in der riesigen Bibliothek erleichtern. Streamingdienste wie Netflix, Apple Music und Spotify verzeichnen große Erfolge. Laut Statista wuchs die Nutzerzahl von Netflix von 21,5 Millionen im Jahr 2011 auf 230,747 Millionen im Jahr 2022. Auch im Softwarebereich, insbesondere bei SaaS (Software as a Service), setzen Anbieter wie Zoom, Slack und Canva Pro auf Abo-Modelle. Erfolgreiche Partnervermittlungen wie Parship und LoveScout24 nutzen ebenfalls dieses Modell.
Kuratierte Abonnements – Ein Abonnent für monatlichen Abo-Boxen
Dieses Abo-Geschäftmodell funktioniert mit oft wöchentlichen und manchmal monatlichen Abo-Boxen, deren Produkte für den Kunden individuell zusammengestellt werden. Auch Überraschungen dürfen enthalten sein. Das personalisierte Erlebnis ist bei Lebensmitteln und Beautyprodukten sehr beliebt. Die einzelne Abo-Box kostet selten weniger als zehn oder mehr als 100 Euro. Bekannt für dieses Abo-Modell sind unter anderem GLOSSYBOX (Beauty), Birchbox (Kosmetik), HelloFresh (Lebensmittel), Blue Apron (Lebensmittel, Wein) und Stitch Fix (persönliches Styling).
Nachschub Abonnements
Wer alltägliche Bedarfsprodukte verkauft, kann beim Abo-Commerce auf den Nachschub setzen. Das kennen diejenigen Verbraucher, die sich regelmäßig Rasierklingen, Zahnbürstenköpfe oder Wegwerfwindeln liefern lassen. Der Anbieter sendet dem Kunden das jeweilige Produkt regelmäßig zu, was eine bequeme Alternative zum normalen Kauf ist. Das Abo-Modell ist ein Selbstläufer, denn bis auf die Wegwerfwindeln, die das Kind nach einer gewissen Zeit nicht mehr benötigt, unterliegen fast alle Produkte dem andauernden Verbrauch über Jahrzehnte. Zum Nachschub Abonnement gehört praktisch immer ein kleiner Rabatt. Produktgruppen sind auch Lebensmittel, Tiernahrung und Supplement. Amazon bietet solche Abo Modelle für diverse Waren an.
Sonderfall: Miet Abos in der Automobilindustrie
Die Automobilindustrie bietet bekanntlich auch Mietmodelle an, die insofern als Sonderfall gelten müssen, als dass der Kunde das Produkt nicht besitzt, jedoch in einer gewissen Weise „verbraucht“, weil es durch die Nutzung an Wert verliert. Dies bedarf vonseiten der Anbieter einer besonderen Kalkulation. Erfolgreich ist dieses Abo-Geschäftsmodell nur bei wirklich stimmigen Rahmenbedingungen, die beiden Seiten entgegenkommen. Die Autofahrer müssen einen Vorteil durch den monatlichen Zahlbetrag generieren, was sich unter anderem dadurch ergibt, dass sie verschiedene Fahrzeuge zu unterschiedlichen Anlässen buchen – darunter auch Premiumwagen für eine Geschäftsreise, die sie als Besitzer vor ihrem Mietshaus gar nicht abstellen würden. Sie sparen sich auch die Versicherung und den Aufwand einer Anschaffung sowie beim Wiederverkauf eines Gebrauchtwagens. Die Anbieter wiederum müssen Gewinne mit diesem Abo-Modell generieren können, was oft einer knappen Kalkulation bedarf. Diese funktioniert dennoch, was Angebote von Sixt, like2drive, Cluno, ViveLaCar sowie einigen Automobilherstellern wie VW, Porsche und Volvo beweisen.
Vor- und Nachteile: Ist das Abo Modell rentabel?
Schauen wir uns die Vor- und Nachteile eines Abo-Geschäftsmodells an. Die Vorteile überzeugen sofort:
#1 Vorhersehbare Einnahmen
Je mehr Kunden Du für Dein Abomodell gewinnst, desto stabiler fließen Dir monatliche Einnahmen zu. Das unterstützt Deine präzise Finanzplanung. Du kannst zudem eine effiziente Ressourcenallokation für Dein Unternehmenswachstum betreiben.
#2 Verbesserung Deiner Liquidität
Wenn Du bei Deinem Abo-Geschäftsmodell den Kunden einen kleinen Rabatt für Sofort- oder gar Vorauszahlungen einräumst, verbessert das Deinen Cashflow und Deine finanzielle Sicherheit. Für Start-ups ist das höchst bedeutsam.
#3 Sinkende Kosten für die Neukundengewinnung
Die Gewinnung von Neukunden ist je nach Branche um den Faktor 3 bis 10 teurer als die Bestandskundenpflege beim Abomodell. Abonnenten sind Bestandskunden. Du musst für sie teilweise gar nichts mehr in das Marketing und den Vertrieb investieren. Solche Aufwendungen betreibst Du natürlich weiter, um zu wachsen und zusätzlich Neukunden zu gewinnen, die Du aber im besten Fall wiederum von Deinem Abonnement Modell überzeugen kannst.
#4 Kundentreue durch Personalisierung
Abo Modelle lassen sich gut personalisieren, wie das Beispiel der kuratierten Abonnements zeigt. Kunden, die auf diese Weise regelmäßig und sehr individuell bedient werden, bleiben Dir treu – oft sogar lebenslänglich. Viele von ihnen lassen sich auch nicht durch Rabattschlachten Deiner Wettbewerber irritieren. Treue ist ein Wert an sich. Man kennt und schätzt sich. Nach einschlägigen Untersuchungen geben loyale Stammkunden bei Dir 67 % mehr Geld aus als Neukunden. Dein Unternehmenserfolg basiert auf diesem Customer Lifetime Value.
#5 Vorteile für das Up- und Cross-Selling
Treue Kunden lassen sich auch immer wieder zum Kauf verwandter und im besten Fall höherwertiger Produkte animieren. Sie kennen Dich und vertrauen Dir. Bei Neukunden sind solche Verkäufe schwieriger durchzuführen.
Aufgrund dieser Vorteile sind gut kalkulierte Abo Modelle immer rentabel. Sie haben sogar ein enormes Gewinnpotenzial und lassen sich recht einfach skalieren. Es gibt dennoch Nachteile oder Risiken. Zwei Punkte sind dabei zu nennen:
Bei manchen Produkten ist es die Neuartigkeit, die anfangs begeisterte Kunden zum Abschluss des betreffenden Abonnement Modells motiviert. Bei kuratierten Abo-Modells kommt das häufiger vor. Es klingt verlockend, von HelloFresh wöchentlich ein Menü zu erhalten, doch irgendwann möchten einige Haushalte doch wieder selbst kochen, weil das auch preiswerter ist. Solche Abo-Boxen funktionieren daher besonders gut, wenn die Wirtschaft floriert. Während einer Rezession streichen die Verbraucher solche Ausgaben wieder schnell.
Wiederum ist gerade bei Abo-Boxen die Akquise von Neukunden zunächst teuer. Die betreffenden Anbieter fallen mit sehr viel Werbung auf. Hinzu kommen die hohen Betriebskosten für das Branding, die Verpackung und den Versand, die als Nachteil gelten müssen.
Erfolgsmessung – Wie sehen erfolgreiche Abo-Modelle aus?
Der Abo Commerce basiert auf wichtigen Kennzahlen, die Du im Auge behalten musst. Es sind diese:-Monthly Recurring Revenue: monatlich wiederkehrende Einnahmen-Churn Rate: Abwanderungszahl-Average Revenue per User: durchschnittlicher Kundenwert pro Monat als Quotient aus MRR und Kundenzahl-Lifetime Value: Umsatz pro Kunde über die Gesamtlaufzeit seines Abonnements -Customer Acquisition Cost: Akquisekosten für Neukunden, die idealerweise ein höchstens ein Drittel des Lifetime Values betragen-Payment Success Rate: Zahlungserfolgsquote
Das solltest Du beim Abo-Modell beachten: Tipps für den Abo-Commerce
Ein Abo Modell kann für Dein Unternehmen die ideale Skalierungsstrategie sein, wenn Du auf bestimmte Punkte ein besonderes Augenmerk legst.
Onboarding ist das A und O
Du holst den Kunden zunächst „an Bord“. Das soll für ihn zu einem außergewöhnlichen Erlebnis werden, denn die anfängliche Kaufhürde ist höher als bei einmaligen Käufen. Der Onboarding-Prozess muss für ihn daher möglichst bequem verlaufen. So sollte der Registrierungsprozess höchstens zehn Minuten dauern, kürzer ist immer besser.
Reibungslose Prozesse sind ein Muss beim Abo-Modell
Vor allem der Abrechnungsprozess muss reibungslos verlaufen. Hindernisse können veraltete Bankinformationen, eine mangelnde Kontodeckung oder eine abgelaufene Kreditkarte sein. Biete daher im Checkout-Prozess zuverlässige Zahlungsmethoden an.
Herausragender Kundenservice ist Pflicht
Der Kundenservice muss über die Dauer des Abonnements durchweg erstklassig funktionieren. Abo-Modelle bewähren sich, wenn sie den Kunden einen unkomplizierten, flexiblen und individuellen Service bieten. Beantworte daher alle Kundenanfragen schnell und freundlich. Sei auch bei Reklamationen kulant.
Vermarkte Dein Abo-geschäft
Gerade innovative kuratierte Abo-Modells finden die Kunden eher selten über eine Google-Suche. Nutze daher zusätzlich moderne Methoden wie Social-Media-Ads, E-Mail-Marketing und Affiliate Marketing. Im Social-Media-Bereich kannst Du zusätzlich hervorragend auf Kontaktanfragen reagieren. Bestimme minimale Erfordernisse an das Angebot sowie potenzielle Mehrwert Elemente, um sich vom Wettbewerb abzuheben
Fazit – Die Zukunft des E-Commerce: Erfolgreich mit dem Abo-Modell
Der Abo Commerce erlebt spätestens seit den 2020er Jahren einen sagenhaften Aufschwung, von dem die Verbraucher und die Unternehmen gleichermaßen profitieren. Im Rahmen der digitalen Transformation und der Erschließung neuer Geschäftsmodelle nehmen immer mehr Unternehmen Abo-Modelle in den Blick. Ein Abo-Modell bietet dir einige Vorteile, wie beispielsweise ein hohes Cross- und Upselling-Potenzial. Die Vorteile sind immens, während sich Risiken und Nachteile in überschaubaren Grenzen halten. Wenn Du die relevanten Kennzahlen im Abo Commerce beachtest, kannst Du praktisch nur gewinnen.
FAQ – Häufig gestellte Fragen zu Abo-Modell
Wie funktioniert ein Abo Modell?
Beim Abomodell leisten Kunden Zahlungen für konstant gelieferte Produkte oder den permanenten Zugang zu bestimmten Dienstleistungen wie beispielsweise einem Streamingdienst. Für die Kunden ist das bequem, während Dein Unternehmen von der langfristigen Kundenbindung und den planbaren Zahlungseingängen profitiert.
Welche Arten von Abos gibt es?
Es gibt verschiedene Abo-modelle. Wir unterscheiden Zugangs-, Nachschub- und Kurationsabonnements, die sich jeweils für bestimmte Produkte und Branchen besonders gut eignen. Als Sonderform gelten Abo Modelle im Autoverleih.
Warum sollte ich das Abo Modell nutzen?
Als Unternehmen verschafft Dir ein Abonnement Modell stetige Einnahmen, die im Idealfall deutlich über den Kosten für die Kundengewinnung liegen. Einige Abo Modelle sind echte Dauerläufer, die im Laufe der Zeit fast keinen Aufwand mehr verursachen. Du musst nur noch für den Versand der Artikel oder die Bereitstellung eines bestimmten Dienstes (z.B. Streaming-Anbieter) sorgen.
Was ist Abo Commerce, auch als Subscription Economy bekannt?
Als Abo-Commerce bezeichnen wir Geschäftsmodelle, die auf der Basis von Abonnements der Kunden funktionieren. Solche Abo-Geschäftsmodelle unterliegen bestimmten Rahmenbedingungen und Regeln, die Du als Unternehmen kennen musst. Z.B. Abonnenten müssen Kündigungsfristen einhalten, um den Bezug der Leistungen zu beenden.
