E-Mail Marketing Strategie
Marketing via E-Mail lohnt sich auch heute noch. Der vorliegende Ratgeber zeigt Dir, wie Du dieses starke Instrument des digitalen Direktmarketings nutzen kannst, um Deine Unternehmensziele zu erreichen.
E-Mail Marketing Strategie: Eine Definition
E-Mail-Marketing ist der gezielte Einsatz des Mediums E-Mail zur Bewerbung der Angebote eines Unternehmens. Eine E-Mail-Marketing-Strategie stellt folglich die Strategie hinter dem beschriebenen Vorgehen dar: Es ist eine Ausarbeitung der Schritte, Ziele und Messzahlen der Bewerbung des eigenen Unternehmensangebots per E-Mail. Damit handelt es sich beim E-Mail-Marketing um die bzw. eine digitale Form des Direktmarketings. Eine Besonderheit dieser Form des Online-Marketings besteht folglich darin, dass die Angesprochenen direkt erreicht werden – anders als bei den meisten anderen digitalen Werbemethoden.
Ist die Mail als Marketinginstrument noch zeitgemäß? Lohnt sich eine E-Mail Strategie?
Doch ist die Mail als Marketingsinstrument überhaupt noch zeitgemäß? Ein Großteil unserer Kommunikation läuft längst nicht mehr über die in bestimmten Branchen als angestaubt geltende E-Mail. Doch insbesondere im geschäftlichen Kontext gilt das noch lange nicht. Hier zählt die E-Mail nach wie vor zum unverzichtbaren Standardrepertoire. Darüber hinaus lässt sich leicht beobachten, wie viele Menschen regelmäßig ihre Mails checken – dank Smartphone auch unterwegs. Bereits vor diesem Hintergrund erscheint es sinnvoll, sich der E-Mail als Kommunikationsinstrument weiterhin zu widmen. Belegen lässt sich die anhaltende Relevanz auch in Zahlen: Eine Studie von Statista (https://www.statista.com/statistics/1461804/email-marketing-revenue-worldwide/) etwa schätzt, dass der jährliche Umsatz durch E-Mail-Marketing in den Jahren bis 2032 erheblich steigen wird – voraussichtlich um 287 Prozent.
Insbesondere mittelständische Unternehmen lassen sich dieses Potential heute noch viel zu oft entgehen. Wer das Potential des Online-Marketings voll ausschöpfen möchte, darf auch heute nicht auf eine echte E-Mail-Marketing-Strategie verzichten.
Vorteile des E-Mail-Marketings
Die Vorteile des E-Mail-Marketings liegen klar auf der Hand. Ganz oben steht die direkte Ansprache der Empfänger. Während online meist zwar eine Zielgruppenanalyse betrieben und die Gruppe derjenigen, die mit der Werbung in Kontakt kommen, so vorab eingeschränkt wird, ist eine direkte Ansprache meist nicht möglich. Die Kommunikation per E-Mail ändert das. Hier ist eine vollkommene Individualisierung möglich. Direktmarketing im digitalen Bereich funktioniert nur über die E-Mail.
Zu den weiteren Vorteilen zählt die gute Rückverfolgbarkeit der versendeten E-Mails. So kann hier direkt eingesehen werden, wie viele der Angesprochenen auf die Mails reagieren. Messen lassen sich etwa Zustellrate, Öffnungsrate, Klickrate und Conversion-Rate.
Darüber hinaus ist die Stärkung der Kundenbindung via E-Mail-Marketing relativ gut möglich. Zurückzuführen ist das darauf, dass sich per E-Mail der gesamte Kundenzyklus abdecken lässt. So ist es etwa möglich, neben reinen Werbe- und Info- auch Geburtstags-, Angebots- oder Dankmails zu versenden. Bei alldem sind die Kosten für E-Mails deutlich geringer als bei anderen Online-Marketing-Maßnahmen. Gleichzeitig kann eine große Anzahl an Personen auf individuelle Weise angesprochen werden, ohne dass ein über das Erstellen eines einzigen Mailtextes hinausgehender Aufwand anfällt. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist damit besonders günstig:
- direkte Ansprache der Kunden ist möglich
- gute Messbarkeit
- Stärkung der Kundenbindung
- gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis
Nachteile des E-Mail-Marketings
Doch auch das E-Mail-Marketing hat nicht ausschließlich positive Seiten vorzuweisen. So gibt es auch hier einige Nachteile, die Du beachten solltest, bevor Du eine entsprechende Strategie erstellst. Hierzu zählt insbesondere der Aufwand, der im Voraus zu leisten ist. Um erfolgreiches E-Mail Marketing betreiben zu können, musst Du über eine gut gepflegte Mailingliste verfügen. Das bedeutet, dass Du zunächst Mailkontakte sammeln musst. Aufgrund der Datenschutzbestimmungen in der EU ist es dabei notwendig, die Zustimmung derjenigen zu haben, deren Mailadressen Du in Deine Mailingliste aufnehmen möchtest.
Darüber hinaus ergeben Untersuchungen immer wieder, dass die Öffnungs- und Klickraten von Werbemails eher gering sind. Viele Menschen löschen Mails, die sie ungefragt erhalten, ungesehen. So ist es möglich, dass Du einen großen Aufwand betreibst und letztlich nur einige wenige Menschen erreichst.
Einen echten Nachteil stellt all das indes nicht dar, wenn die E-Mail-Marketing-Strategie gut vorbereitet ist. Mit einer guten Kontaktliste verhinderst du, dass Personen erreicht werden, die kein Interesse an Deinem Angebot haben, und steigerst die Interaktionsraten erheblich. Damit lässt sich festhalten, dass es wichtig ist, E-Mail-Marketing-Strategie zu entwickeln und nicht planlos einen E-Mail Newsletter zu erstellen und mit dem Versand zu beginnen.
Ein handfester Nachteil besteht hingegen darin, dass E-Mails, die über Newslettertools versendet werden, beim Empfänger relativ häufig im Spam-Ordner landen – selbst dann, wenn es sich bei Deiner Mail nicht um Spam, sondern um erwünschte Kommunikation handelt. Dem lässt sich letztlich kaum entgegenwirken.
- Liste mit Mailings und Kontakten muss gepflegt werden.
- Öffnungs- und Klickraten sind eher niedrig.
- Spamfilter schlagen bei Newslettern häufig an.
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In 5 Schritten zur erfolgreichen E-Mail-Marketing-Strategie
Schritte zu einer E-Mail-Strategie
Doch wie genau sieht eine erfolgreiche E-Mail-Marketing-Strategie in der Praxis aus? Tatsächlich ist es weniger aufwendig und kompliziert als viele Unternehmen denken, eine praxistaugliche Strategie zu erstellen. In fünf Schritten lässt sich die entsprechende Marketing-Strategie entwickeln.
1. Ziele und KPIs festlegen
Die Entwicklung entsprechender E-Mail-Kampagnen startet – wie bei allen Maßnahmen im Marketing – mit der Festlegung von Zielen und Key Performance Indicators (KPIs), auch: Kennzahlen. Nur, wer klare Ziele für seine Kampagne festlegt, kann den Erfolg messen und das Vorgehen entsprechend optimieren. Zu den KPIs beim Mail-Marketing zählen insbesondere:
- Zustellbarkeit: Die Zustellbarkeit gibt Aufschluss darüber, wie viele anvisierte Empfänger Deine Mail erhalten haben.
- Öffnungsrate: Die Öffnungsrate gibt an, wie viele Empfänger ihre Mail geöffnet haben.
- Klickrate: Die Klickrate gibt das Verhältnis von Öffnungen zu Klicks auf Links und weitere klickbare Elemente in der Mail an.
- Conversion-Rate: Die Conversion-Rate gibt an, wie viele Empfänger dem CTA gefolgt sind und im Anschluss eine bestimmte Aktion (etwa einen Kauf) durchgeführt haben.
- Abmelderate: Die Abmelderate gibt an, wie viele Empfänger sich in Reaktion auf den Erhalt der E-Mail vom Newsletter abgemeldet bzw. aus der Mailingliste ausgetragen haben.
Das Ziel besteht darin, die drei erstgenannten KPIs zu steigern und die Abmelderate zugleich möglichst gering zu halten. Daran lässt sich zu jedem Zeitpunkt der Erfolg des eigenen Mail-Marketings ablesen. Hierfür musst Du selbstverständlich auch die letztlich gewünschte Interaktion klar definieren: Was sollen die Empfänger Deiner Mails letztlich tun? Je nach Unternehmen kann das Endziel ganz unterschiedlich definiert sein und etwa in einer Online-Bestellung oder im Vereinbaren eines Termins bestehen. An den Kennzahlen lässt sich der Erfolg der Mails messen. Dieses Feedback wiederum kann Dir dabei helfen, in Zukunft noch bessere E-Mail Newsletter zu erstellen und den Erfolg Deiner Mailings weiter zu steigern.
2. Zielgruppe definieren und segmentieren
Nach der Definition der Ziele steht die der Zielgruppe an: Wer ist der ideale Empfänger des eigenen Newsletters? Ein gutes Hilfsmittel im Rahmen der Zielgruppenanalyse ist die Ermittlung sog. Personas. Eine Persona ist eine fiktive Person, die möglichst detailliert beschrieben wird. Nimm Dir also die Zeit und ermittle auf Basis aller Dir zur Verfügung stehender Daten, wie der ideale Kunde Deines Unternehmens aussieht: Wie alt ist er? Wo wohnt er? Welchem Beruf geht er nach? Wie viel Geld steht ihm zur Verfügung? Welchen Hobbys geht er nach? Was wünscht er sich? Wie ist seine Familiensituation? Welche Werte vertritt er? In welcher Branche ist er tätig?Auf der Basis der Zielgruppenanalyse und der Ermittlung von Personas wird es deutlich leichter, eine angemessene Ansprache Deiner Abbonenten zu erreichen. Plakativ ausgedrückt: Der 55-jährige CEO eines Familienunternehmens möchte anders angesprochen werden als der 16-jährige Schulabgänger.
Die Erfolgschancen Deines E-Mail-Marketings hängen stark davon ab, den richtigen Ton für Deine Zielgruppe bzw. Deine Branche zu treffen. Das drückt sich bei Mails bereits in der Betreffzeile aus: Je nach Zielgruppe sollte hier entweder möglichst seriös oder locker-leicht mit Emojis und Co kommuniziert werden. Auch die Segmentierung Deiner Zielgruppe ist im Rahmen der Entwicklung Deiner Marketing-Strategie von Bedeutung. Hierbei ermittelst Du innerhalb Deiner Zielgruppe weitere Unterzielgruppen, die sich ebenfalls über Personas beschreiben lassen. Meist sind an Deinem Angebot nicht nur Menschen eines bestimmten Typs, sondern unterschiedliche Gruppen besonders interessiert. Versuche, möglichst alle abzubilden und eine jeweils passende Ansprache zu entwickeln.
3. Kampagnen planen
Kampagnen müssen im Voraus geplant werden. Hierin unterscheidet sich das E-Mail Marketing nicht von anderen Formen des Online-Marketings. Erfolg stellt sich auch hier nicht ein, wenn Du bloß sporadisch und ohne Konzept Mails versendest. Das Stichwort lautet hier Content-Planung: Wann möchtest Du welche Inhalte an wen versenden? Analog zu einem Redaktionsplan solltest Du einen Content-Plan erstellen, in dem Du genau diese Fragen beantwortest. Es bietet sich etwa an, Rabattaktionen zu bestimmten Anlässen, etwa zu Feiertagen oder Jubiläen, einzuplanen und einige Tage vorher entsprechende Mails zu versenden. Darüber hinaus kannst Du darüber nachdenken, andere regelmäßige Rhythmen für Informations- und Angebotsmails festzulegen.
Wichtig ist, dass Du einem Plan folgst, Content pünktlich erstellst und versendest. Auch die Versandzeitpunkte sind dabei von Bedeutung. So macht es für die Empfänger durchaus einen Unterschied, ob Deine Mail frühmorgens oder mitten in der Nacht bei ihnen eintrifft. Insbesondere die Seriosität wird immer noch häufig anhand derartiger Daten bewertet. Glücklicherweise bieten die meisten guten Newsletter- und Mailingprogramme die Möglichkeit, Mails vorab zu planen. Das bedeutet, dass Du sie lange vorab bereits erstellen und zu einem im Voraus festgelegten Zeitpunkt automatisch versenden lassen kannst.
4. Relevante Inhalte erstellen und Versand planen
Neben den Anlässen und Zeitpunkten müssen auch der konkrete Content geplant werden: Was möchtest Du in welcher Mail sagen? Welchen Text und welche sonstigen Inhaltselemente braucht es dafür? Hier geht es – anders als beim Content-Plan – weniger um die Basics als vielmehr um das inhaltliche Feintuning Deiner Beiträge. Für die Erstellung der Inhalte solltest Du dabei ausreichend viel Zeit einplanen. Sie entscheiden letztlich darüber, wie Dein Unternehmen wahrgenommen wird und welchen Erfolg Deine Mails bei den Abbonenten haben wird. Hier ist Professionalität wichtig. Engagiere im Zweifelsfall professionelle Texter und Mediengestalter für guten Content, um den Erfolg Deiner Kampagne zu steigern. Wichtig sind etwa folgende Aspekte:
- Du schreibst echten Menschen, die direkt adressiert werden. Schreibe entsprechend lebendig und persönlich.
- Achte in den Betreffzeilen darauf, Interesse zu wecken und zu aktivieren.
- Sprich die Empfänger direkt an.
- Tritt als Person auf und nicht als anonymes Unternehmen. Präsentiere nach Möglichkeit einen Ansprechpartner.
- Biete einfache Kontaktmöglichkeiten. Baue Links ein.
- Baue visuelle Elemente wie Bilder, Videos oder GIFs ein.
5. Erfolg messen
Abschließend geht es darum, den Erfolg zu messen. Hierfür sind die bereits erwähnten Kennzahlen (KPIs) von entscheidender Bedeutung. Diese solltest Du niemals aus dem Blick verlieren. Professionelles E-Mail Marketing zeichnet sich vor allem durch die klare Zielorientierung aus. Nur durch diese wird es möglich, im Zweifelsfalle Anpassungen vorzunehmen und die Strategie zu ändern, um das übergeordnete Ziel zu erreichen.
Fünf Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing
Daneben helfen einige Tipps und Tricks dabei, das eigene E-Mail-Marketing besonders effektiv zu gestalten.
#1 Der richtige Zeitpunkt: Erstelle einen Content-Plan
Wichtig ist zunächst – das wurde bereits angedeutet – der richtige Zeitpunkt. Werden Deine Mails zu unpassenden Zeitpunkten versandt, verschenkst Du Potential – und das gilt es zu vermeiden. Wann der richtige Zeitpunkt für den Versand Deiner Mails ist, ist davon abhängig. An wen Du Dich wendest. Richtest Du Dich an Unternehmer (B2B) oder an Endkunden (B2C)? Im B2B-Bereich sollten Mails idealerweise montags bis freitags am Morgen des Tages versendet werden. Im B2C kommen sie auch abends und am Wochenende gut an. Mittags und nachts hingegen gehen Mails in beiden Fällen meist unter und erzielen daher schlechtere Ergebnisse.
#2 E-Mails optimieren: Nutze A/B-Tests
Du schwankst zwischen zwei möglichen Betreffzeilen oder bist Dir beim abschließenden CTA nicht ganz sicher? Zur Optimierung Deiner Mails tragen A/B-Tests bei! In diesem Falle entwirfst Du beide Optionen, die Dir vorschweben und versendest sie an unterschiedliche Teile Deiner Mailingliste. In der Folge kannst Du die zentralen KPIs der beiden Mailvarianten vergleichen und so herausfinden, welche besser performt. Wichtig ist dabei, dass Du immer nur ein einziges Element Deiner Mail veränderst.
#3 Personalisierung: Ansprache und Inhalte personalisieren
Beginnst Du Deine Mails mit „Liebe Kunden“, springen viele der Empfänger bereits ab. Das klingt nämlich nach einer generischen Massenmail und nicht nach einer wertschätzenden persönlichen Ansprache. Überlege Dir basierend auf Deiner Zielgruppen- und Personaanalyse, wie Deine idealen Kunden gerne angesprochen werden möchten und gehe dazu über, Deine Mails möglichst persönlich zu formulieren. Das beginnt bereits in der Betreffzeile, in die Du etwa die Namen der Empfänger einbauen kannst. Mit Personalisierungsplatzhaltern, die die meisten Tools für das E-Mail-Marketing zur Verfügung stellen, gelingt das im Handumdrehen. Kannst Du Deine E-Mail-Kampagnen personalisieren, werden die Interaktions- und Öffnungsraten schlagartig in die Höhe schießen. Hierin liegt folglich ein zentraler Optimierungspunkt für alle, die per Newsletter Marketing betreiben wollen.
#4 Kontakte verwalten: Schaffe Anreize für die Anmeldung
Wie bereits erwähnt wurde, besteht einer der ersten Schritte darin, eine Mailingliste zu erstellen. Hierfür benötigst Du Menschen, die einwilligen, Newsletter von Dir zu erhalten. Wahrscheinlich hast Du bereits die Erfahrung gemacht, dass die meisten Personen zögern, bevor sie persönliche Daten herausgeben. Du musst daher Anreize für die Anmeldung schaffen. Beliebt sind etwa Rabatte oder kostenlose digitale Produkte wie E-Books, die im Gegenzug für die Eintragung in den Newsletter herausgegeben werden.
#5 E-Mail Marketing Software: Automatisiere Deine Prozesse
Wer im Marketing auf E-Mails setzt, kann seinen Arbeitsaufwand deutlich reduzieren: Die meisten Prozesse lassen sich gezielt automatisieren. Mit den meisten Programmen für das Mail-Marketing kannst Du automatisch E-Mails verschicken. Das Vorgehen ist dabei simpel: Du kannst Trigger festlegen, etwa Geburtstage, Jubiläen oder andere Daten, die einen automatischen E-Mail-Versand auslösen. So kannst Du Deine Kunden ohne größeren Aufwand zum richtigen Zeitpunkt mit passenden Newlettern ausstatten, ohne zum Versandzeitpunkt selbst aktiv werden zu müssen. Auch verhaltensbasierte Trigger kannst Du festlegen. Klicken Empfänger etwa auf einen Link in einer Mail oder interagieren in anderer Weise mit einer bereits erhaltenen Mail, kann das den Versand einer weiteren auslösen. Die Möglichkeiten der Automatisierung sind mit den meisten zur Verfügung stehenden Tools kaum begrenzt, beginnend bei der automatisch versendeten Willkommensmail.
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E-Mail Marketing Strategie: Inspiration und Praxisbeispiele für das Newsletter-Marketing
Inspiration für das Newsletter-Marketing
Einen E-Mail Newsletter zu erstellen, ist zu vielen Anlässen sinnvoll. Doch wann und wie genau lohnt es sich, Newsletter zu erstellen und E-Mails zu versenden?
Eine Willkommensmail begrüßt Customer, die sich neu für Deinen Newsletter angemeldet haben. Du lädst sie in der Willkommensmail dazu ein, mehr über Dich und Dein Unternehmen zu erfahren. Meist ist damit außerdem ein Sonderangebot verbunden. Ähnliches gilt für Geburtstagsmails: Der Geburtstag Deiner Kunden triggert das Verschicken einer vorgefertigten Mail, die ihnen das Gefühl gibt, dass Du an sie denkst und sie als wertvoll begreifst. Willkommens- und Geburtstagsmails dienen damit insbesondere der Kundenbindung.
Promotionmails sind im Marketing sehr beliebt und werden meist ohne große Personalisierung an eine ganze Mailingliste versendet. Sie sind insbesondere dann sinnvoll, wenn Sonderangebote anstehen. Unternehmen können den Erfolg ihrer E-Mail in diesem Falle besonders leicht messen, da das abschließende Ziel in der Annahme des Sonderangebots (etwa über einen Rabattcode) besteht.
Umfragen
Per Newsletter kannst Du Deinen Kunden auch die Möglichkeit bieten, Feedback zu geben. Das gibt ihnen das Gefühl, von Dir wertgeschätzt zu werden und erhöht darüber die Kundenbindung. Darüber hinaus kann das Feedback dabei helfen, Deine Angebote und Prozesse zu optimieren und Deinen Erfolg so zu steigern.
News und saisonale Events
Feiertage werden von vielen Unternehmen als Anlass für besondere Angebote und Aktionen genutzt. Auf diese kann ebenso wie auf andere News per E-Mail aufmerksam gemacht werden. In solchen Fällen lohnt es sich, E-Mail Newsletter zu erstellen, zu personalisieren und zu verschicken, um potentielle Kunden auf das Angebot aufmerksam zu machen.
Fazit: So erstellst Du effektive E-Mail-Kampagnen
E-Mail-Marketing ist auch heute noch eine effektive Maßnahme im Bereich des digitalen Marketings. Über E-Mails lassen sich Privatpersonen wie Unternehmen digital direkt erreichen, was gegenüber anderen Maßnahmen des Online-Marketings zahlreiche Vorteile bietet. So kannst Du hier etwa mit personalisierten Ansprachen arbeiten und die Mails ideal auf Deine Zielgruppe anpassen. Darüber hinaus lässt sich das E-Mail-Marketing sehr gut messen: Man kann alle wichtigen Kennzahlen direkt nachverfolgen, was die Optimierung des Marketings erleichtert. Um möglichst effektiv zu sein, solltest Du einige wichtige Punkte beachten. Hierzu zählen insbesondere eine Zielgruppenanalyse, eine auf die Zielgruppe abgestimmte persönliche Ansprache sowie eine gute Content-Planung. E-Mail Newsletter zu erstellen lohnt sich vor allem dann, wenn die Inhalte hochwertig sind und zum richtigen Zeitpunkt an die richtigen Kontakte versendet werden. Ein geplantes Vorgehen ist daher essentiell.
FAQ – Häufig gestellte Fragen zu E-Mail Marketing Strategie
Ist E-Mail Marketing noch zeitgemäß?
E-Mail-Marketing ist nach wie vor zeitgemäß, da E-Mails breit genutzt werden und eine direkte Kundenansprache ermöglichen. Darüber hinaus lassen sich KPIs hier leicht messen und Personalisierung ist problemlos möglich. Das Potential des E-Mail-Marketings wird auch von Experten weiterhin als sehr hoch und sogar steigend eingeschätzt.
Was ist eine E-Mail Marketing Strategie?
Eine E-Mail-Marketing-Strategie ist das geplante Vorgehen bei der Bewerbung der eigenen Produkte oder Leistungen via E-Mail. Hierbei handelt es sich um eine spezielle Marketingstrategie im digitalen Raum.
Wie starte ich E-Mail Marketing?
Der erste Schritt im Mail-Marketing besteht darin, eine Kontaktliste zu erstellen, eine Zielgruppenanalyse durchzuführen, Erfolgskennzahlen sowie Ziele festzulegen und Inhalte sowie Versandzeitpunkte zu planen. Wichtig ist vor allem, nicht Hals über Kopf zu starten, sondern zunächst eine Strategie zu entwerfen und zu durchdenken.
Wie viel kostet E-Mail Marketing?
Die Kosten des E-Mail-Marketings variieren von Fall zu Fall. Sie sind, da sich ein Großteil des Prozesses automatisieren lässt, jedoch meist geringer als andere Maßnahmen im digitalen Marketing.
Was ist beim E-Mail Marketing nicht erlaubt?
Nicht erlaubt ist der Versand von Massenmails ohne Einwilligung der Empfänger. Die Datenschutzgesetze schreiben vor, dass alle Empfänger in die Mailings eingewilligt haben müssen. Das Double-Opt-In-Verfahren mit doppelter Bestätigung der Anmeldung ist hier der Goldstandard.
