Social Media Marketing
Ein moderner Zweig des unternehmerischen Marketings ist das Social-Media-Marketing, welches in den vergangenen Jahren ein erhebliches Wachstum erfahren hat. Beinahe alle größeren Unternehmen sind auf zumindest einer Plattform der sozialen Medien präsent. Dabei bieten Social Media Marketing Strategien nicht nur die Möglichkeit, Content und Werbung zu veröffentlichen, sondern auch den unschätzbaren Vorteil, mit potenziellen Neukunden in Kontakt zu treten und direkte Rückmeldungen zu erhalten. Diese Möglichkeit der Interaktion mit der anvisierten Zielgruppe eröffnet mit durchdachten Strategien neue Chancen des Marketings.
Eine Social-Media-Marketing-Strategie hält die zu erreichenden Ziele, die geplanten Taktiken zum Erreichen dieser Ziele sowie Kennzahlen, die den Erfolg der Strategie messen, in einem Dokument fest. Des Weiteren sollte die Social-Media-Marketing-Strategie die bereits aktiven und zukünftig geplanten Social-Media-Kanäle zusammenfassen und die spezifischen Ziele jeder einzelnen Plattform auflisten. Diese Ziele sollten auch mit der gesamten Digitalmarketing-Strategie in Einklang gebracht werden.
Erhöhung der Markenbekanntheit
Die Präsenz auf den einschlägigen Social-Media Plattformen steigert quasi von allein eine Steigerung des Bekanntheitsgrades der Unternehmensmarke. Man ist einfach sichtbar, was auch zu einer Verbesserung des Rankings bei den gängigen Suchmaschinen führt.
Lead-Generierung
Das Grundprinzip von Social-Media Plattformen ist es, Kontakte zu knüpfen und zu pflegen. Dies ermöglicht es, mit durchdachten Social Media Marketing Strategien qualifizierte Kontakte (Leads) zu generieren und somit eine zielgruppenorientierte Kommunikation mit Neukunden zu schaffen, die bei richtiger Anwendung für eine wachsende Kundenzufriedenheit sorgt.
Nähe zur Zielgruppe
Eine Social-Media-Strategie bietet die Möglichkeit, die Mitglieder einer speziellen Personengruppe gezielt anzusprechen. Zu welcher Altersgruppe gehören die Mitglieder einer Zielgruppe? Für welche Produkte und Dienstleistungen interessieren sie sich? Wo ist die gesuchte Kundschaft geografisch verortet (regionalisiertes Marketing)? All dieses Wissen ermöglicht es, die potenzielle Kundschaft auch sprachlich gezielt anzusprechen.
Social Proof
Heutzutage entstehen Leads durch Weiterempfehlungen. Hierzu gehören auch die berühmten „Likes“ auf Social Media Plattformen. Auch und vor allem positive Kommentare ermöglichen die Steigerung der Sichtbarkeit des Unternehmens.
Messbarkeit
Erfolg ist messbar – auch und gerade in Social Media. So können Erfolge und auch Misserfolge etwa in Form von wachsenden Kontaktzahlen gemessen werden und zukünftige Inhalte anhand der Ergebnisse optimiert werden.
Facebook
Die zu Mark Zuckerbergs Meta-Konzern gehörende Plattform Facebook ist der Klassiker unter den Social-Media-Kanälen. Facebook wurde 2004 gegründet und ist seit dem Social-Media-Boom ab 2009 der unangefochtene Spitzenreiter. Neben den persönlichen Feeds können auch Homepage-artige Facebook-Seiten eingerichtet werden, die es ermöglichen, durch Likes und Kommentare mit den Nutzern zu interagieren.
Instagram
Ebenfalls zur Meta-Gruppe gehört Instagram. Einst als Foto-Community gestartet, ist Instagram heute ein Microblogging-Dienst mit vielfältigen Foto- und Videobearbeitungsmöglichkeiten. In den sogenannten „Insta-Stories“ wird ein vorwiegend jüngeres Publikum angesprochen.
TikTok
Ursprünglich ebenfalls auf die Web-Jugend ausgerichtet ist die Kurzvideo-Plattform TikTok, die inzwischen um Funktionen eines sozialen Netzwerks erweitert wurde. Das aus China stammende Unternehmen setzt auf kleine Videoclips, die mit einer App auf mobilen Endgeräten erstellt werden.
Pinterest
Die in den USA ansässige Plattform Pinterest bietet seinen Nutzern die Möglichkeit, eine aus Fotos bestehende Pinnwand zu erstellen. Diese kann auf bestimmte Interessen oder ein spezifisches Produkt ausgerichtet sein. Ergänzt wird Pinterest durch Social-Media-Funktionen und eine Bildersuchmaschine. Inhalte auf Pinterest sind insbesondere bei Google-Suchergebnissen immer wieder auf den vorderen Plätzen zu finden.
LinkedIn
Die zum Microsoft-Konzern gehörende LinkedIn-Plattform ist ein Netzwerk, das primär als B2B-Plattform ausgerichtet ist. Es dient vorrangig zur Pflege von bereits bestehenden Geschäftskontakten und zum Knüpfen von neuen Business-Connections. Auch zur Jobsuche und zum Akquirieren neuer Mitarbeiter wird LinkedIn gerne genutzt.
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Ziele definieren
Bevor Du Dich in Deine Kanäle vertiefst und Deine Zielgruppe ansprichst, solltest Du als ersten Schritt Deine eigentlichen Ziele kennen. Diese müssen klar definiert sein und sich in einem umsetzbaren Rahmen befinden. Hier kann es sinnvoll sein, für Deine Social Media Marketing Strategien zunächst mehrere kleine Ziele statt eines großen festzulegen. Durch das Erreichen kleinerer Teilziele bleibst Du motiviert und verlierst dabei das große Hauptziel im Social-Media-Marketing nicht aus den Augen.
Stelle Dir für die Zieldefinition folgende Fragen:
- Wohin möchtest Du Dein Unternehmen führen? Hierzu gehören beispielsweise die Steigerung der Markenbekanntheit und der Reichweite, aber auch eine gezielte Akquise von Neukunden oder der Aufbau eines bestimmten Markenimages.
- Was kann Dein Unternehmen bieten? Möchtet Ihr euer Dienstleistungsangebot erweitern? Möchtest Du die Erreichbarkeit Deines Unternehmens steigern?
- Wie und in welchem Zeitraum können diese einzelnen Ziele erreicht werden und welche Kennzahlen können zur Messung und Orientierung genutzt werden?
Erstellung von Personas
In einem nächsten Schritt solltest Du Deine Zielgruppe genau definieren, um auf Deinen Social-Media-Kanälen exakt die Menschen anzusprechen, die Dein Unternehmen erreichen möchte. Wenn Du Produkte oder Services anbietest, solltest Du Dir über die Buyer Persona im Klaren sein. Diese beschreibt euren idealen Kunden. In welcher Region ist er ansässig? Welcher Berufsgruppe gehört er an? Soll ein Geschlecht oder eine Altersgruppe bevorzugt erreicht werden?
Die Festlegung der Buyer Persona ermöglicht es, auf den gewünschten Personankreis optimal zugeschnittene und vor allem relevante Inhalte zu präsentieren und Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die der Zielgruppe Mehrwert bieten. Auf diese Weise bist Du den Mitbewerbern schon mindestens einen Schritt voraus.
Wenn Du bis hierher Deine (Teil-)Ziele kennst und wen Du erreichen möchtest, kannst Du Dir jetzt Gedanken um die Umsetzung machen. Welche Social Media Plattformen kommen infrage? Wie möchte sich Dein Unternehmen auf welchem Kanal darstellen und auf welche Weise willst Du Deine Community ansprechen? Hier sind drei einfache Grundregeln zu beachten:
- Dein Content sollte
optisch ansprechend
sein! Wenig aussagendes Bildmaterial, verwirrende Grafiken oder sogar überhaupt keine Bilder sind absolute No-Gos.
- Informationen in
kleinen Häppchen
vermitteln! Wer sich nicht absolut brennend für ein Thema interessiert, wird sich keine endlosen Textwüsten antun oder sich umständlich in eine Materie einarbeiten. Um möglichst viele Menschen zu erreichen, sollte zumindest ein Teil Deiner Inhalte aus schnell konsumierbaren Inhalten bestehen. Instagram-Stories, Teaser und Zusammenfassungen sind hier die Mittel der Wahl.
- Sympathisch
darstellen! Ein Social-Media-Kanal wird nur ungern konsumiert, wenn die präsentierende Person unsympathisch „rüberkommt“. Unpassende Kommentare, schräge Profilbilder, unprofessionelles Auftreten – in der Social-Media-Welt kann man viel falsch machen!
Zur Auswahl geeigneter Social-Media-Kanäle sind Statistiken hilfreich. Im Web findet man viele Infos und Zahlen darüber, welche Interessen- und Altersgruppen sich auf welchen Plattformen aufhalten. So ist heute Facebook mehr ein Best-Ager-Ding, während TikTok und Instagram eher von einem jüngeren Publikum genutzt wird.
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Ausarbeitung eines Content-Plans
Auf kaum einer anderen Plattform wie Social Media gilt: Kontinuität zählt! Zwar kann man Nutzer einer Facebook-Seite für Content und Informationen schnell begeistern, aber diese Nutzer sind dann auch schnell wieder weg, wenn der Wunsch nach regelmäßigen Postings nicht erfüllt wird. Oft genug passiert es im Tagesgeschäft, dass man einige Tage lang keine Zeit für die Social-Media-Kanäle hat – die Strafe mit sinkenden Nutzerzahlen folgt auf dem Fuße.
Um regelmäßige Postings und aktuellen Content sicherzustellen, kann man heute eine ganze Reihe von Apps und Programmen nutzen, mit denen sich Inhalte „auf Vorrat“ vorproduzieren lassen, die dann in festgelegten Zeiträumen automatisiert veröffentlicht werden. Auf diese Weise kann die Lebendigkeit eines Social-Media-Kanals gewährleistet werden, auch wenn man mal keine Zeit für ein neues Video oder ein neues Posting hat.
Für das Erstellen der unterschiedlichen Text-, Foto- und Video-Inhalte bist Du entweder allein verantwortlich oder Du arbeitest in einem Social-Media-Team, bestehend aus Textern, Grafikern und Fotografen. Hierbei muss berücksichtigt werden, dass der erstellte Content den zuvor festgelegten Zielen und den unternehmenseigenen Richtlinien entsprechen. Diese Richtlinien sind insbesondere dann von Bedeutung, wenn externe Mitarbeiter im Projekt involviert sind. Die Richtlinien gewährleisten, dass der Content einer einheitlichen Qualität entspricht und das Kundenerlebnis über alle Social-Media-Kanäle hinweg identisch ist und bleibt.
Einzigartigen (!) Content erstellen
Unique Content ist ein Zauberwort insbesondere in SEO-Kreisen. Inhalte, die auch nur in Teilen von Mitbewerbern abgeschrieben wurden, werden von den Suchmaschinen gnadenlos abgestraft. Aber auch die Nutzer Deiner Social-Media-Kanäle werden sich bald gelangweilt abwenden, wenn sie nur Inhalte vorfinden, die sie x-mal schon anderswo gesehen haben. Kurz und gut: Biete Deinen Nutzern möglichst viele interessante Inhalte, die sie nur bei Dir finden! So wirst Du schnell einen festen und wachsenden Stamm an Followern generieren können.
Hilfreich sind auch sogenannte SOC Tools (Social Media
Operations
Center). Diese Tools überwachen die sozialen Medien auf Erwähnungen der eigenen Unternehmensmarke und ermitteln aktuelle Trends und Keywords. Darüber hinaus können SOC-Werkzeuge Einblicke in die Vorlieben des anvisierten Personenkreises ermitteln – hilfreiche Daten, um einzigartigen Content zu generieren.
Erfolgsmessung
Auch bei der Messung des Erfolgs bestimmter Social-Media-Aktivitäten ist Kontinuität essenziell wichtig. Die Zahlen weisen nach, welche Postings in einem Social Media Konzept hohen Zuspruch finden, welche Inhalte grundsätzlich funktionieren und welcher Content für viele Likes und Kommentare sorgt. Die Überprüfung dieser Zahlen auf den jeweiligen Plattformen bietet Dir die Arbeitsgrundlage für das Optimieren Deiner Inhalte, was letztendlich auch wiederum den Nutzern zugute kommt. Die Mitglieder Deiner Zielgruppe erwarten zu Recht auf sie zugeschnittenen Content. Und wenn mal ein Posting dann doch nicht genau den Erwartungen Deiner Besucher entspricht, ist dies auch kein Beinbruch, denn aus Fehlern kann man bekanntlich lernen.
Wenn Du aber in Deinem Kanal ständig an den Erwartungen Deiner Community vorbeipostest, wird es nahezu unmöglich sein, Deine Nutzer auf Dauer zu halten. Spätestens dann ist es an der Zeit, die Zielgruppe neu zu definieren und zu ermitteln, was an den bisherigen Inhalten nicht „gepasst“ hat. Das wiederum bietet die Chance, Inhalte anzupassen und zu optimieren. Nur so gewährleistest Du, dass Dein Content Deiner Zielgruppe einen echten Mehrwert bietet. Nur wenn die Inhalte zur Zielgruppe passen, ist ein Online-Auftritt in den sozialen Medien wirklich professionell und sorgt dafür, dass Dein Unternehmen im Nachgang von zufriedenen Kunden weiterempfohlen wird.
Bei der Ermittlung des Erfolgs sind folgende KPIs (Key Performance Indikatoren) relevant:
- Anzahl der Erwähnungen in bestimmten Medien
- Anzahl der Supportanfragen pro Tag
- gelöste Support-Tickets pro Woche
- Cost per Customer- Cost per Order
Natürlich müssen auch die grundlegenden Social-Media-Zahlen der jeweiligen Plattform dokumentiert werden. Ein wichtiger Spiegel des Erfolgs ist die Tendenz der jeweiligen Followerzahl. Hinzu kommen Klickzahlen, geteilte Beiträge, die für eine Weiterverbreitung der eigenen Inhalte sorgen, sowie die Kommentare, die belegen, dass ein Posting zum relevanten Inhalt zählt, und nicht zuletzt natürlich die berühmten „Daumen-hoch-Likes“.
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Social Media Buttons
In der Vergangenheit haben sich viele Unternehmen mit bekannten Social-Media-Beiträgen in das allgemeine Gedächtnis eingebrannt. Hier kommen drei Social Media Marketing Beispiele, die von sich reden gemacht haben.
#1 SIXT
In der Vergangenheit hat der Autovermieter SIXT in seinen Kampagnen immer wieder Humor und Einfallsreichtum bewiesen. Auf der Kurznachrichten-Plattform X (ehemals Twitter) finden sich wissenswerte und zugleich lustige Posts rund um das Thema Autovermietung. Die Beiträge stießen auf viel positive Resonanz mit tausenden von Likes und Kommentaren. Dabei wurden in den Beiträgen vergleichsweise einfache Mechanismen eingesetzt, die für viel Wirkung sorgten.
#2 True Fruits
Stilvoll und dennoch provokativ – so lässt sich beschreiben, wie die Kampagnen des Smoothies-Anbieters True Fruits auf Social-Media-Plattformen von sich reden gemacht haben. Die Inhalte sorgen in der Zielgruppe mit einer gehörigen Portion Ironie und Humor für Aufmerksamkeit und hohem Wiedererkennungswert. So ist True Fruits vorrangig auf Facebook und Instagram aktiv und geht dort proaktiv auf Userfragen ein. Dies sorgt für Authentizität des Unternehmens und zu einem Positiv-Beispiel für gelungene Social-Media-Marketing-Strategien. Hier hat True Fruits die Vorteile des Social Media Marketings erfolgreich für sich zu nutzen gewusst.
#3 BVG
Die Berliner Verkehrsgesellschaft ist mit ihrem unkonventionellen Social-Media-Content auch überregional bekannt geworden. In Videos und Postings spricht die BVG oft genau das aus, was viele Nutzer von Bussen und Bahnen denken. Diese zum Teil deftige Selbstironie bleibt den Social-Media-Nutzern lange im Gedächtnis. So gibt es ein Video, in dem Verspätungen unter dem Titel „Alles Absicht!“ auf die Schippe genommen werden. Wie auch bei SIXT und True Fruits kommt auch bei der BVG der gezielte Einsatz von Humor auf X, Facebook und Instagram gut an. Und dies nicht nur in dem eigentlichen Content: Auch bei der Beantwortung von Kommentaren und Anfragen beweist das BVG-Social-Media-Team immer wieder Humor und Selbstironie, was dazu führt, dass man diesem Unternehmen einfach nicht böse sein kann.
Weitere erfolgreiche Social Media Marketing Beispiele finden sich unter anderem bei YouTube in schier unendlicher Masse. Einfach mal als Suchbegriffe Starbucks, Apple oder Zoom eingeben.
Die sozialen Medien unterliegen ständigem Wandel. Neue Plattformen kommen, andere verlieren an Bedeutung (wer kennt heute noch StudiVZ oder mySpace?) und selbst bei manchem Big Player kommt es zu demografischen Verschiebungen: Während Facebook Anfang der 2010er Jahre noch der Jugendkult schlechthin war, ist dies heute eher ein Treff für die gestandenere Generation.
Ähnliche Veränderungen wird auch Dein Unternehmen durchlaufen. Daraus folgt, dass Deine Social-Media-Marketingstrategie lebendig und flexibel sein muss, um erfolgreich am Markt zu bestehen. Willst Du eine erfolgreiche Social-Media-Strategie entwickeln, dann behalte die KPIs im Auge, damit Du auf dem richtigen Weg bleibst, und scheue Dich nicht vor Veränderungen an Deiner Strategie. Diese besteht immer aus angepassten Zielen, Tools und Plänen, die Du nutzen solltest, um von den Vorteilen des Social Media Marketings zu profitieren.
Die Planung und der Einstieg in Social Media Marketing umfasst im Wesentlichen folgende Schritte:- Ziele setzen. Was möchte man mit Social Media Marketing erreichen? Beispielsweise Steigerung der Markenbekanntheit, Generieren von Leads, Optimierung des Kundenservice usw.- Analyse der Zielgruppe. Wen möchte ich erreichen (Alter, Geschlecht, Beruf, Interessen)? Auf welchen Plattformen ist meine Zielgruppe vorrangig zu finden?- Plattformauswahl. Facebook für ein breites Publikum, X für Echtzeitupdates und direkte Interaktion mit Kunden, Instagram für visuelle Medien und ein eher jüngeres Publikum.- Content-Strategie erstellen und planen. Festlegen von Inhalten (Blogartikel, Videos, Fotos), Häufigkeit der zu veröffentlichten Postings.- Interaktion. Beteiligen an Diskussionen mit Kunden, Reagieren auf Nutzerkommentare usw.
Die Ziele können je nach Branche des Unternehmens sehr unterschiedlich sein. Willst Du eine erfolgreiche Social-Media-Strategie entwickeln, dann solltest Du folgende Ziele im Auge behalten:- Steigerung der Markenbekanntheit. Dies wird erreicht durch regelmäßige Posts und viralen Content.- Generierung von Leads. Hierdurch sollen Neukunden gewonnen und dadurch Umsätze gesteigert werden. Zu diesem Zweck werden besondere Aktionen, Sonderangebote und Promotions eingesetzt.- Optimierung des Kundenservice. Durch Social Media lassen sich Kundenanfragen und Support-Tickets schnell beantworten.- Steigerung der Markentreue. Durch Steigerung der Kundenbindung können Wiederholungs- und Folgekäufe gefördert werden. Dies kann erreicht werden mit Treue- und Bonusprogrammen, persönlichen Interaktionen und exklusivem Content für Follower.
Eine Social-Media-Marketing Strategie ist unerlässlich, um klare Ziele zu setzen, Ressourcen effizient zu nutzen, konsistente und zielgerichtete Inhalte zu erstellen und den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu messen und zu optimieren. Sie bietet einen strukturierten Ansatz, der den langfristigen Erfolg und die nachhaltige Entwicklung einer Marke im digitalen Raum sicherstellt.
Eine professionelle Social-Media-Strategie besteht aus mindestens 7 Schritten. Die Vorteile von Social Media Marketing können jedoch nur mit einem Minimum an Zeitaufwand erzielt werden. Folgende Richtwerte können für die Planung angesetzt werden.
- Entwicklung einer Strategie 2 – 5 Tage einmalig
- Strategieoptimierungen jeweils 2 – 5 Stunden
- Erstellen der Zielgruppen 2 – 4 Tage
- Themenfindung bei 5 Postings pro Woche – ca. 4 Tage pro Monat
- Story-Entwicklung etwa 2 – 5 Stunden pro Story
- Erstellung von Posts mit visuellen Inhalten 30 bis 120 Minuten
- Eröffnen eines Social-Media-Kanals etwa 1 Stunde
- Beobachten der Mitbewerber 15 Minuten pro Tag
- Kommentare beantworten 2 Minuten pro Kommentar
- Aktive Gruppenteilnahme (z. B. Livestreams) 1 Stunde pro Session
- Monitoring und Analysen (SOC) 1 – 3 Stunden pro Monat
- Werbebeiträge gestalten und schalten 2 – 4 Stunden pro Ad
- Zielgruppen-Tracking 15 Minuten pro Tag
Prinzipiell lässt sich der Erfolg in den Social-Media-Kanälen an drei Indikatoren ablesen:- Gesamtzahl der Follower- Ranking in den Google-Suchergebnissen- Intensität der Interaktion mit den Nutzern (Likes, Kommentare, Shares)Insbesondere die Interaktion kann mit entsprechenden Tools nachgewiesen werden. Das strategische Kriterium für den Erfolg einer Social-Media-Marketing-Kampagne ist die Bedeutung von Social Media in der Unternehmenskommunikation und der Online-Verkaufsförderung. Die Relevanz einer Social Media Marketing Strategie für den ROI ist zwar nur indirekt messbar, aber die Reichweite und Durchdringung der Zielgruppe kann als primärer Erfolg gewertet werden. Diese Faktoren können den Geschäftserfolg in erheblichem Umfang beeinflussen.
Was versteht man unter Influencer Marketing?
Auf Videoplattformen wie YouTube sieht man immer wieder reichweitenstarke Kanäle, in denen meist junge Leute zum Beispiel Kosmetik-Produkte vorstellen und testen. Dies lassen sich die sogenannten Influencer aufgrund ihrer Bekanntheit von den Herstellern natürlich gut bezahlen. Hier ist es eine Überlegung wert, diese Form des Influencer Marketings vielleicht auch für Deine Produkte einzusetzen und in einem Social Media Konzept nutzbar zu machen. Hierzu sucht man sich geeignete Influencer aus und stellt eine Anfrage an den YouTube-Star, ob dieser nicht auch das Produkt des eigenen Unternehmens bei passender Gelegenheit vorstellen könnte. Auch diese Methode kann Bestandteil einer erfolgreichen Social-Media-Strategie sein.
