Mehrere Millionen Dollar müssen Firmen zahlen, wenn sie beim wichtigsten amerikanischen Fernsehereignis Werbung schalten wollen. Während einige Unternehmen abwinken, sind andere dazu bereit - aus guten Gründen.

Es sind noch rund drei Monate bis zum Super Bowl, doch die Vorbereitungen für das Endspiel um die US-amerikanische Football-Meisterschaft laufen bereits auf Hochtouren. Wenn das Spiel in diesem Jahr für die Wall Street noch interessanter ist als sonst, dann liegt das wohl daran, dass viele Trader selbst im Stadion sitzen werden - erstmals ist New York der Austragungsort.

Das eben für 1,6 Milliarden Dollar gebaute MetLife-Stadion im Vorstadtsumpf von New Jersey wurde für das 48. Endspiel der US-amerikanischen Football-Liga ausgewählt. Seit den Terroranschlägen von 2001 stand die Metropolregion auf der Kandidatenliste, heißt es aus Kreisen der Liga. Warum hat man so lange gezögert? Weil es in New York am 2. Februar aller Voraussicht nach bitterkalt sein wird. Normalerweise findet der Super Bowl im Süden statt, wo auch im Winter draußen gespielt werden kann.

Doch um Frostbeulen müssen sich die Spieler nicht kümmern - an der Wall Street stehen eher die nackten Zahlen im Vordergrund. Es ist im Vorfeld unheimlich schwer einzuschätzen, wie viel Geld das Spiel in die Region New York pumpen wird, doch ein Segen für die lokale Konjunktur ist es allemal. Die Hotels sind ausgebucht - zu Wucherpreisen, wohlgemerkt. Selbst die ausgesprochen schäbige Holland Motor Lodge, direkt am vielbefahrenen Eingang zum Holland Tunnel gelegen, verlangt plötzlich 400 Dollar pro Nacht und damit ein Vielfaches dessen, was gestrandete Pendler sonst für ein Bett ausgeben müssen.

Olympische Spiele als Alternative

Der für die Wall Street interessanteste Faktor am Super Bowl ist - abgesehen vom witzigen aber nutzlosen Börsenindikator - die Werbung. Der diesmal ausstrahlende Fernsehsender Fox aus dem Murdoch-Konzern News Corp. verlangt 4 Millionen Dollar für einen Dreißig-Sekünder. Das ist ein neuer Rekord. Nie und nirgends ist Werbung so teuer wie im Umfeld des Football-Endspiels. Zu teuer, finden die Sandwichkette Subway, der Immobilienriese Century 21 und die Autoseite cars.com, die sich schon früh aus dem Wettstreit um die besten Sendeplätze zurückgezogen haben. Jahrelang gehörten sie zu den festen Größen in Sachen Super Bowl-Werbung, 2014 muss es ohne sie gehen.

Die Entscheidung, auf den Super Bowl zu verzichten, dürfte den Unternehmen leicht gefallen sein. Denn ausgerechnet in diesem Winter gibt es eine ausgezeichnete Alternative zum Football: die Olympischen Winterspiele. Da lassen sich für 4 Millionen Dollar jede Menge Spots schalten, und auch so werden die Massen erreicht.

Die größten amerikanischen Marken schwören dennoch auf den Kampf ums nicht ganz runde Leder. Denn Werbung beim Super Bowl erreicht bis zu 80 Prozent der US-Amerikaner. Nicht weil dermaßen viele ganz verrückt nach Fußball wären, sondern weil der Super Sunday eine Art Feiertag ist, an dem auch diejenigen vor dem Fernseher hocken, die der Ausgang des Spiels nicht interessiert. Der Schokoladenkonzern Mars, dessen "m&m"-Helden jedes Jahr für einige der beliebtesten Spots sorgen, hat im Vorfeld des Spiels angekündigt, ein neues Produkt zu launchen. Vor dem großen Spiel kennt keiner den neuen Geschmack, nach dem Spiel sollen mehr als drei Viertel aller US-Amerikaner darüber reden, spekuliert man in der Marketingzentrale.

Auch viele andere Firmen kennen den Wert eines so umfassenden TV-Publikums, wie es eben nur der Super Bowl hat. Der Autohersteller Jaguar lässt sich vom Rekordpreis etwa nicht abhalten, diesmal seinen allerersten Spot während des Sportfestes zu schalten. Einen Teaser-Spot will man wohlgemerkt schon vorab senden – das Konzept hat sich seit Jahren auch für andere bewährt, unter anderem für den deutschen Konkurrenten Volkswagen, dessen Werbefilme seit Jahren zu den beliebtesten gehören und nach dem Spiel in den sozialen Netzwerken am Leben gehalten werden. Darin steckt der wahre Wert für die Unternehmen. Beim Super Bowl werden Spots zum Leben erweckt, die teilweise über Wochen im Internet kursieren. Wird ein Werbefilmchen erst einmal zur viralen Sensation, lohnt sich der hohe Preis.