Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft gibt sich optimistisch. Insgesamt liegen die Reklameausgaben wieder jenseits der Schwelle von 25 Milliarden Euro. Aktuelle Zahlen belegen einen grundlegenden Wandel.

Die Werbewirtschaft sieht sich weiter im Aufwind. Im vergangenen Jahr blieben die Ausgaben für Online-Banner, TV-Spots, Anzeigen und andere Werbemittel gegenüber dem Vorjahr stabil, teilte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit. Insgesamt haben die Werbetreibenden demnach rund 25,27 Milliarden Euro in die verschiedenen Formen der Reklame investiert.

Die wichtigsten Faktoren für die stabile Entwicklung der Branche sieht der Zentralverband in der anhaltenden Konsumfreude der Deutschen, der hohen ­Beschäftigungsrate und der "insgesamt positiven Stimmung anlässlich der Fußball-­Weltmeisterschaft in ­Brasilien und des Titelgewinns der deutschen Mannschaft". Die Nettowerbeeinnahmen der Medien lagen im Jahr 2014 demnach bei 15,32 Milliarden Euro. Für 2015 erwartet der ZAW einen leichten Zuwachs bei den Umsätzen in Höhe von 1 Prozent.

Negative Einflüsse

Die wirtschaftichen Rahmenbedingungen waren aus der Sicht der ZAW-Experten allerdings auch durch negative Einflüsse geprägt. Hier nennt der ZAW die "wirtschaftliche Dauerkrise in Griechenand" sowie die "Entwicklung im Russland-­Ukraine-Konflikt und die damit einher­gehende Sorge um den Frieden in Europa".

International habe die Werbewirtschaft noch immer mit den Folgen der "Finanz- und Medienkrise 2009" zu kämpfen, heißt es. Während es den USA bereits 2013 gelungen sei, bei den Werbeausgabe wieder ein Niveau wie vor der Krise zu erreichen, hinkten die Werbebudgets in europäischen Ländern wie Deutschland, Großbritannien, Frankreich oder Italien noch hinterher.

Fernsehwerbung legt zu

Innerhalb der deutschen Werbebranche verlagern sich demnach zudem zunehmend die Gewichtungen: Zwar fließen zwei Drittel der Werbeinvestitionen nach wie vor den klassischen Massenmedien Presse, Rundfunk, TV und Online zu. Doch es gibt Unterschiede, insbesondere bei den Entwicklungen in den einzelnen Segmenten.

Beim Fernsehen zum Beispiel legten die Erlöse um 4 Prozent auf 4,3 Milliarden Euro zu. Die Zeitungen konnten mit netto 2,83 Milliarden Euro (minus 2,8 Prozent) den in den Vorjahren deutlich kräftigeren Rückgang etwas abfangen.

Die Budgets wandern ab

Eindeutiger Gewinner der aktuellen Entwicklung ist die Online-Werbung - mit plus 6,6 Prozent auf 1,35 Milliarden Euro. Auch die Außenwerbung legte um 4 Prozent auf 926,3 Millionen Euro zu, beim Kino waren es 0,6 Prozent mehr (80,6 Millionen Euro).

Verloren haben dagegen vor allem die Wochen- und Sonntagszeitungen mit einem Minus von 15,2 Prozent auf 154,2 Millionen Euro und die Publikumszeitschriften mit minus 3,6 Prozent (1,2 Milliarden Euro). Die Anzeigenblätter setzten 1,85 Milliarden Euro mit Werbung um (minus 4 Prozent). Die Erträge aus der Werbung sind für privatwirtschaftliche Medien unverzichtbar - und insbesondere bei vielen elektronischen Medien oft die einzige Einnahmequelle.