Adidas bleibt wohl auf riesigen Beständen seiner "Yeezy"-Kollektion sitzen. Das könnte dem Konzern Abschreibungen in Höhe von mehreren Hundert Millionen Euro einbrocken. Die Aktie geht auf Talfahrt.

Die Trennung von dem Skandal-Rapper Kanye West drückt den Sportartikelkonzern Adidas im laufenden Jahr voraussichtlich in die roten Zahlen. An der Frankfurter Börse brechen die Aktien um mehr als acht Prozent ein und steuern damit auf den schwärzesten Börsentag seit der Anfangszeit der Corona-Pandemie im März 2020 zu.

Im schlechtesten Fall sei 2023 ein operativer Verlust von 700 Millionen Euro zu erwarten, im besten Fall eine schwarze Null, hatte die Nummer zwei auf dem Weltmarkt für Sportschuhe und -kleidung am Donnerstagabend mitgeteilt. Der Hauptgrund: Adidas hatte im vergangenen Jahr die Zusammenarbeit mit West beendet, nachdem dieser mehrfach mit verbalen Ausfällen und antisemitischen Äußerungen unangenehm aufgefallen war. Für die von dem Rapper designte Marke "Yeezy", die jahrelang Milliardenumsätze und hohe Margen gebracht hatte, verhängte Adidas einen Verkaufsstopp.

Damit fehlen dem Unternehmen im neuen Jahr 1,2 Milliarden Euro Umsatz und ein operativer Gewinn von 500 Millionen Euro. Für "Yeezy"-Schuhe und -Bekleidung zahlten die Kunden jeweils mehrere Hundert Euro. Das Ende der Partnerschaft hatte Adidas bereits im Weihnachtsgeschäft 250 Millionen Euro Gewinn gekostet. Was mit dem schon produzierten, aber aus den Regalen genommenen Warenbestand passieren soll, lässt Adidas bisher offen. Sollte er nicht mehr verkauft werden, müsse man darauf 500 Millionen Euro abschreiben, so der Konzern.

"Adidas hatte schon mehrfach Social-Media-Fails", kommentierte ein Händler. Man habe sich in einem hochvolatilen, stimmungsgetriebenen Markt langfristig von einer Person abhängig gemacht und leide nun unter den Folgen.

"Werden etwas Zeit brauchen"

Insgesamt macht sich Adidas im laufenden Jahr auf einen Umsatzrückgang um bis zu neun Prozent gefasst. Das wären rund zwei Milliarden Euro weniger als 2022. Im vergangenen Jahr war der Konzernumsatz währungsbereinigt noch um ein Prozent auf 22,5 Milliarden Euro gestiegen. Der operative Gewinn brach allerdings um mehr als zwei Drittel auf 669 Millionen Euro ein. Unter dem Strich blieben 2022 nur noch 254 Millionen Euro übrig. Für das laufende Jahr hatten Analysten bisher wieder mit einem Milliardengewinn gerechnet - daraus wird nun wohl nichts.

Der neue, zu Jahresbeginn von Puma gewechselte Vorstandschef Björn Gulden bezeichnete 2023 derweil als "Übergangsjahr". "Wir sind derzeit nicht so leistungsfähig, wie wir sein sollten", so der Manager. Sein Vorgänger Kasper Rorsted war im Sommer immer stärker unter Druck geraten und zum Jahresende vorzeitig gegangen.

Der an der Börse mit Vorschusslorbeeren bedachte Gulden will nun bis zu 200 Millionen Euro in die Hand nehmen, damit Adidas ab 2024 wieder profitabel wächst. "Wir müssen die Teile wieder zusammensetzen, aber ich bin überzeugt, dass wir Adidas wieder zum Strahlen bringen", sagte Gulden. "Aber dafür werden wir etwas Zeit brauchen."