Wirtschaft

Spotifys Europachef im Interview "Empfehlungen sind ein Luxusgut"

imago0085452214h.jpg

Michael Krause

(Foto: imago/Future Image)

Als der Schwede Daniel Ek 2008 Spotify gründete, hätten wohl die wenigsten erwartet, dass sein Dienst nur 13 Jahre später 365 Millionen Nutzer:innen haben würde. Aus der Idee ist ein globaler Techkonzern geworden, eigenen Angaben zufolge der größte Anbieter von Musikstreaming. Anders als auf Youtube oder Facebook sind besonders viele der Spotify-Nutzer:innen zahlende Abonnenten:innen: 165 Millionen Menschen legen monatlich für ihre Plays Geld hin, der Rest hört über das werbefinanzierte Angebot.

Eines der großen Themen, das Kreative umtreibt, ist das Ausschüttungsmodell von Spotifys Einnahmen an Künstlerinnen und Künstler. Um dieses und noch weitere Themen zu besprechen, hat sich Spotifys Europachef Michael Krause zum Interview in der Business-Punk-Redaktion in Berlin eingefunden.

Business Punk: Die Art, wie wir Musik hören, hat sich grundlegend verändert. Nicht zuletzt dadurch, dass Playlists wie Ihre für viele der wichtigste Weg sind, Musik zu entdecken. Werden zukünftig Algorithmen noch stärker entscheiden, was wir hören?

Michael Krause: Status quo ist, dass wir die menschliche Redaktion dringend brauchen. Weil die künstliche Intelligenz nur schlecht entscheiden kann, wie sie neue Musik einschätzen soll. Wenn die Inhalte online sind und Nutzerinnen und Nutzer damit interagieren, ist die KI sehr gut. Dann kann sie daraus lernen und optimieren.

KI versteht also nicht so viel von Musik, aber unsere Reaktionen.

Ja, wir haben auch Tools übernommen, The Echo Nest zum Beispiel, das die Ähnlichkeit von Songs erkennt. Aber rein musikalisch. Wir Menschen haben ja immer noch den Kontext dazu. Sagen wir, Armin von den Beatsteaks bringt ein Album raus. Die KI weiß nicht, dass er zu den Beatsteaks gehört, der Mensch schon. Und kann ihn dann zu den passenden Listen hinzufügen. Bei unseren Playlists unterscheiden wir redaktionelle, algorithmische und gemischte. Die nennen wir intern "algotorial".

Zum Beispiel für eine Dusch-Playlist, da wählt die Redakteurin drei passende Songs. Aber welchen Sie dann hören, entscheidet der Algorithmus auf Basis Ihres persönlichen Musikgeschmacks, den wir aus den Nutzungsdaten ableiten. Personalisierte Playlists wie "Daily Drive" kombinieren Podcasts und Musik.

Wie geraten neue Songs in Listen?

Das können alle in der App vorschlagen. Vom Major Label bis hin zur Newcomer-Rapperin. Die können ihre Songs für eine bestimmte Playlist pitchen, dazu noch einen Kommentar von bis zu 500 Zeichen schreiben. Die Redakteur:innen entscheiden dann, ob und in welche Playlists die Songs kommen. Dann sehen wir anhand der Daten, wie die ankommen. Und sie wandern im besten Fall von der Newcomerliste in die Top-Hits und immer weiter durch unser Ökosystem.

Lohnt es sich für die Playlist-Redaktion, Lieder von Künstlerinnen mit 200 Streams anzuhören?

Ja, für Newcomer gibt es ja Extra-Playlists. Unsere Redaktion hört jeden Vorschlag an. Auch wenn ich nicht sage, dass alle dieser Songs auch zu Ende gehört werden.

Die Redakteur:innen haben also einen großen Einfluss. Wie arbeiten sie?

Sie entwickeln zum einen redaktionelle Pläne, um eine bestimmte Nutzungssituation zu bedienen. Klassisches Beispiel wären Newcomer-Playlists für eine bestimmte Musikrichtung, etwa "Deutschrap brandneu". Dann gibt es aber auch Zielgruppen wie die Gen Z, die nicht mehr so sehr bestimmte Genres hört. Um ihnen gerecht zu werden, entwickeln die Redakteurinnen und Redakteure bestimmte Hypothesen. Etwa für unsere neue Playlist "Me Right Now", die Songs verschiedener Genres kombiniert.

Die Hypothese unserer Redaktion war: Diese Gruppe will Musik, die auf Social Networks stattfindet. Von urbanem Rap bis hin zu emotionalem Elektropop. Dann schauen wir, wie gut die Auswahl ankommt.

Was bedeutet, dass sie ausgiebig gehört wird?

Es steht sogar noch mehr dahinter. Ob sie viel gehört wird, können wir ja mit beeinflussen, wenn wir die Playlists etwa auf der Startseite platzieren. Wir schauen auch nach weiteren Kennzahlen. Wie lange hören die Menschen die Songs, wie viele speichern sie in ihrer Bibliothek, wie oft geben sie ein Like. Das können die Redakteur:innen einsehen.

Aus wie vielen Menschen besteht diese Playlist-Redaktion?

Fünf für den deutschsprachigen Markt. Global sind es über 100.

Ihre Identitäten sind geheim. Warum?

Wenn jeder die Namen und Telefonnummern hätte, könnten sie versuchen, die Kolleg:innen zu beeinflussen. Und wenn es nicht klappt mit der Platzierung in der Playlist, gibt es ja durchaus emotionale Reaktionen oder Unmutsbekundungen. Davor wollen wir sie schützen.

Angenommen, ich bin 18 Jahre alt und will Playlist-Redakteur:in werden. Was muss ich tun?

Bewerben! Man sollte natürlich Leidenschaft für Musik mitbringen. Fairerweise muss man sagen, dass es auch ein datengetriebener Job ist. Auch wichtig ist also Interesse, in diese Datenbanken zu gehen, Analysen anzuschauen und laufend zu optimieren.

Nehmen wir das Beispiel einer Playlist für unter der Dusche: Wenn ein Song die Leute dazu bringt, das Wasser abzustellen, ist er vielleicht nicht passend fürs Duscherlebnis. Dann nehmen wir den raus. Letzten Endes braucht es die linke und die rechte Gehirnhälfte: Kreativität und Datenanalyse. Eine Ausbildung für diesen Job gibt es nicht. Wenn man aber zum Beispiel vorher DJ war, hilft das. Dann kennt man das Arbeiten mit Hypothesen und schaut, wie gut Songs ankommen. Man sollte die Zielgruppe also gut kennen und gesellschaftliche Entwicklungen verfolgen - auch unabhängig von Musik.

Die Hypothesengrundlage für die neue Playlist "Me Right Now" ist fast eine Doktorarbeit. Da sind Studien zur Generation Z drin und unsere Auswertungen, was die Leute auf Spotify hören. Da steckt viel Arbeit drin, viel Recherche. In dieser Hinsicht arbeitet die Redaktion ganz ähnlich wie Journalist:innen. Vor 30 Jahren hätte man das noch mit Bauchgefühl entschieden. Durch die Daten ändert sich das.

Was sind konkrete Ziele, die Sie dem Playlist-Team setzen?

Zunächst einmal, die Nutzung unserer Plattform zu maximieren. Andere Ziele sind eher redaktionell. Zum Beispiel bei Diversity-Playlists. Wir haben die Liste "Equal", mit der wir weibliche Artists fördern. Denn da gibt es traurigerweise immer noch ein Missverhältnis. Frauen sind weniger vertreten als Männer. Wir möchten fördern, dass sich etwas verändert.

Und schließlich wollen wir auch Playlists mit Strahlkraft, die zu eigenen Brands werden. Dafür machen wir Live-Events und sogar Merchandise für spezielle Playlists.

Auf Onlineplattformen kann man sich für einen kleinen Betrag von 20 Dollar in bestimmte Playlists einkaufen - wenn auch keine von Spotify. Die Hoffnung der Künstlerinnen oder Künstler ist allerdings, dass sie über die gekauften Streams schließlich auch dort landen.

Das ist ein weites Feld und geht bis hin zur Illegalität. Wenn diese Menschen Geld verlangen, ist es klar gegen unsere Nutzungsbedingungen. Wenn wir das mitkriegen, werden diese Listen gelöscht.

Man kann unechte Streams kaufen, von sogenannten Klickfarmen.

Das ist natürlich strikt verboten. Da haben wir ein großes Team und gehen gegen diese Leute vor. Wir löschen die gefälschten Streams, nehmen Songs offline, manchmal sogar ganze Kataloge von betrügerischen Anbietern. Ich rate natürlich grundsätzlich von so etwas ab. Es zahlt sich auch nicht aus, dieses Geld auszugeben, da wir das erkennen und bereinigen.

Der Manager der Fantastischen Vier warf Capital Bra und Apache 207 gefälschte Klickzahlen vor. Was antworten Sie ihm?

Dass wir da schon aufpassen. Alle manipulierten Streams auf unserer Plattform werden gelöscht.

Umgekehrt könnte man anderen Künstler:innen bewusst schaden, indem man offensichtlich manipulierte Streams für sie kauft und hofft, dass es auffliegt.

Das macht es noch mal komplexer. Gab es aber auch früher schon. Ich habe vor vielen Jahren mal in einer Plattenfirma gearbeitet und kann mich an die sogenannten Stützkäufe für CDs erinnern. Wenn man der Konkurrenz schaden wollte, hat man das einfach sehr offensichtlich betrieben.

Wie erkennt Spotify denn gefälschte Klicks?

Wir investieren viel in KI und große Teams, die sich damit befassen. Aber zu viele Details kann ich nicht offenlegen. Dann würden das die Manipulatoren nutzen, um die Maßnahmen zu umgehen. Wie bei einem Antivirenprogramm.

Welche Playlists hören Sie selber?

Erst mal ein paar algorithmische. Jeden Freitagmorgen liege ich im Bett und höre meinen "Release Radar" durch. Da freue ich mich immer schon drauf. Manchmal ärgere ich mich aber auch, wenn die Songs für mich gar nicht neu sind. Die kamen vorher schon als Album raus und werden dann noch mal als Song neu releast. Außerdem bin ich ein großer Fan von unserem "Daily Drive" mit der Mischung aus Podcasts und Musik aus den verschiedenen Genres, die ich mag.

Und von den redaktionellen Listen?

Zuletzt viel "Me Right Now". Allein schon, um meine Teenagerkids zu beeindrucken. Wenn ich mit ihnen im Auto unterwegs bin und so tun will, als sei ich weiter cool für mein Alter. Dafür ist auch der "Release Radar" eine große Hilfe. Und von den Algotorial Playlists mag ich besonders für den Nachmittag "Kaffeehausmusik". Die Grundlage an Songs ist von der Redaktion vorausgewählt. Was der Algorithmus personalisiert daraus abspielt, funktioniert für mich sehr gut.

Aktuell funktioniert die Vergütung bei Spotify so, dass alles Geld in einen großen Topf wandert. Wer einen bestimmten Anteil an allen Streams hat, bekommt auch den gleichen Anteil an den Ausschüttungen. Dieses System heißt "pro rata".

Richtig. Das machen alle Dienste derzeit so.

Kritiker:innen sagen, dass es Nischenkünstlerinnen und Newcomer benachteiligt. Denn die großen Namen laufen viel im Hintergrund, bekommen so viele Streams. Wer ein Spotify-Abo ausschließlich nutzt, um unbekannte Künstler:innen zu unterstützen, bezahlt damit trotzdem vor allem Stars wie Billie Eilish oder BTS.

Das Modell ist erst mal so entstanden. Wir sind prinzipiell total offen für eine Anpassung. Auch für das userzentrierte Ausschüttungsmodell. Dabei bekommen nur diejenigen Artists Geld, die die Abonnenten tatsächlich gehört haben. Es müssen aber auch alle beim Umstieg mitmachen. Wir sprechen ja über viele Beteiligte: große und kleine Labels, Verlage, Verwertungsgesellschaften wie die Gema. Es gibt Studien, etwa vom Centre nationale de la musique, die zeigen, dass sich im Endeffekt bei den Auszahlungen gar nicht so viel ändert. Dass bestimmte Musik viel häufiger gestreamt wird, daran ändert sich ja durch die Vergütungsmethode nichts.

Die Studie sagt, dass es zwar Verschiebungen gäbe, was die Anteile der Genres angeht. Für die meisten Künstler aber keine viel höheren Einnahmen anfielen. Trotzdem setzen sich viele für das userzentrierte Modell ein.

Wenn die Lizenzgeber sich darauf einigen würden, sind wir auch dabei. Wir blockieren es nicht. Es ist aber schlicht eine logistische Herausforderung. Allein wegen der verschiedenen Vertragslaufzeiten. Es hängt also an den Plattenfirmen? Es ist ein komplexes Zusammenspiel von allen, und da möchte ich den Lizenzgebern keinen Vorwurf machen. Die sind auch begrenzt darin, wie sie sich abstimmen können. Für uns ist wichtig, dass alle gemeinsam umsteigen. Die Summe der Ausschüttungen muss ja am Ende aufgehen. Und gerade die kleineren Plattenfirmen sind teilweise weniger technisch versiert, das dauert einfach seine Zeit.

Künstler:innen forderten zuletzt 1 US-Cent pro Stream. Berichten zufolge ist es derzeit weniger als die Hälfte.

Man muss wissen, dass es diesen festen Betrag pro Stream nicht gibt. Wir haben keine Verträge mit den Kreativen selbst, sondern immer mit den Rechteinhabern. Wie die Verträge mit den Künstler:innen sind, wissen wir gar nicht. Ich finde nachvollziehbar, dass man die Einnahmen durch die Zahl der Streams teilt. Aber unser Modell ist ein anderes. Die Rechnung lässt außer Acht, wie viel wir insgesamt ausschütten. Allein in den USA waren es im letzten Jahr fünf Milliarden Dollar. Eine Plattform, auf der fast niemand Musik hört, die würde pro Stream sehr viel ausschütten. Aber davon hätten die Künstler auch nichts.

Trotzdem sagt etwa die Künstlerin Balbina mit über 13.000 monatlichen Hörern, dass sie sich von ihren Spotify-Einnahmen nicht mal ein Eis kaufen kann.

Im Einzelfall klingt das sehr hart. Auch unser Gründer Daniel Ek betont, dass möglichst viele Künstler:innen von ihrer Musik leben können sollen. Dazu können wir als Streamingdienst nur einen Teil beitragen. Es gibt schon über 550.000 Kreative, die auf Spotify über eine Million Streams generiert und damit relevante Einnahmen erzielt haben.

Dass die Menschen möglichst viel Musik hören und lange auf der Plattform bleiben, ist im Interesse Ihres Unternehmens.

Dieses Interesse ist vor allem darin begründet, dass die Kundin, wenn sie viel streamt, den Wert ihres Abonnements höher einschätzt. Wenn ich 1000 Lieder im Monat höre, morgens "Daily Drive", abends noch meine Podcasts, dann werde ich das Abo nicht als Erstes streichen, wenn ich mal meine Finanzen aufbessern möchte.

Warum kann man auf Spotify Musik nicht selbst hochladen wie Videos auf Youtube? Dazu braucht man erst einmal einen Vertrieb.

Das hat drei Gründe: Wenn man Künstler:innen direkt unter Vertrag nimmt, möchte man sich idealerweise auch um sie kümmern und sie weiterentwickeln. Dabei ginge uns der Fokus für unsere eigentliche Mission verloren: Kund:innen zu gewinnen und diese mit den Künstler:innen zu verbinden. Zweitens erscheint es unüberwindbar, was die finanziellen Prozesse betrifft.

Wenn wir mit den einzelnen Kreativen Verträge machen und sie einzeln ausbezahlen würden, wäre das eine Mammutaufgabe. Und drittens wären wir dann ja nicht mehr komplett neutral. Wie würden unsere Musikredaktionen dann Playlists managen? Es gäbe ja einen Anreiz, diejenigen zu bevorzugen, die bei uns unter Vertrag stehen. Aus all den genannten Gründen kann Musik nicht direkt auf Spotify hochgeladen werden.

Das ist eine Kernfrage für alle wichtigen Plattformbetreiber: die Neutralität.

Weil wir drauf optimieren, dass am Ende die Nutzerinnen eben die Musik finden, die ihnen gefällt. Und das ist sowieso schon eine sehr schwierige Aufgabe. Wir haben ja über 70 Millionen Songs. Es gibt 2,6 Millionen Podcasts. Da ist es ein Luxusgut, Empfehlungen zu haben. Das schaffen wir nur mithilfe der künstlichen Intelligenz. Die schaut, was wie von wem gestreamt wird.

Zurück ins Analoge: Spielen Sie selbst ein Instrument?

Schlagzeug. Wir haben gerade eine neue Pop-Punk-Band gegründet. Das war in Corona-Zeiten natürlich alles eingeschränkt. Aber jetzt geht es hoffentlich bald los.

Mit Michael Krause sprachen Jonas Bickelmann und Vincent Sahin.

Das Interview erschien zuerst bei "Business Punk".

Quelle: ntv.de

ntv.de Dienste
Software
Social Networks
Newsletter
Ich möchte gerne Nachrichten und redaktionelle Artikel von der n-tv Nachrichtenfernsehen GmbH per E-Mail erhalten.
Nicht mehr anzeigen