Wirtschaft

Werbung in Krisenzeiten "Heile Welt"-Kommunikation braucht niemand

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McDonalds wirbt beispielsweise gerade damit, dass sicher und kontaktlos am McDrive bestellt werden kann.

(Foto: imago images/Eibner)

In Krisenzeiten streichen Unternehmen, um Geld zu sparen, oft als Erstes ihr Werbebudget zusammen. Warum diese Entscheidung am Ende Marken mehr schadet als nützt und was beim Werben im Ausnahmezustand alles schiefgehen kann, erklärt die Daten- und Analytikchefin Karin Immenroth ntv.de im Interview.

ntv.de: Die mexikanische Biermarke Corona wäre in Zeiten wie diesen prädestiniert dafür gewesen, den aktuellen Ausnahmezustand aufzugreifen und für sich zu nutzen. Das Gegenteil ist der Fall: Die Brauerei hat ihre Produktion eingestellt. Wie konnte das passieren?

Karin Immenroth: Verschiedene Studienergebnisse aus den letzten Tagen zeigen, dass der Name "Corona" mittlerweile sehr negativ besetzt ist. Leider macht diese Assoziation selbst vor der Biermarke keinen Halt, auch wenn das Virus nichts mit dem Getränk zu tun hat.

Inwiefern sollten Marken die aktuelle Lage thematisieren?

Marken sollten offen und ehrlich mit der Situation umgehen. Diverse Umfragen zeigen, dass es in der Bevölkerung sehr gut ankommt, wenn Marken die aktuelle Lage nicht unter den Teppich kehren. Sie zeigen damit gesellschaftliche Verantwortung. Marken, die transparent, offen und empathisch kommunizieren, werden in der Bevölkerung als ganz besonders glaubwürdig und sympathisch wahrgenommen.

Deutschland droht eine Rezession, Unternehmen leiden. Sollte jetzt nicht als Erstes bei Werbung gespart werden?

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Karin Immenroth ist seit 2019 Daten- und Analytikchefin bei der Mediengruppe RTL.

Das Streichen von Werbebudgets spart sicherlich kurzfristig Geld, aber am Ende schadet es einer Marke sehr, wenn zu lange nicht kommuniziert wird. Wir wissen, dass zum Beispiel die Markenbekanntheit unter zu langen Werbepausen sehr schnell leidet. Ein Aufbau der Marke dauert dann überproportional lang und kostet auch wieder deutlich mehr. Es ist deswegen wichtig, auch in Krisenzeiten medial präsent zu sein. Dabei kommt es ganz besonders auf die richtige Botschaft an.

Inzwischen stellen Autobauer Atemschutzmasken her und Schnapsfabriken Desinfektionsmittel. Wie kann es Unternehmen dabei gelingen, ihren Markenkern nicht zu verlieren?

Das Produzieren von Atemschutzmasken und weiterem Schutzmaterial kann für Marken in dieser Krise eine große Chance sein. Das aktive Mitwirken an der Bekämpfung der Krise ist eine gute Möglichkeit, um die eigene Marke positiv aufzuladen. Diese Botschaften kommen in der Bevölkerung sehr gut an.

Welche Möglichkeiten bietet die Coronakrise Unternehmen?

Sich von einer anderen Seite zu zeigen. Corona bietet die Chance, mit emotionalen Botschaften auf die Menschen zuzugehen. Spots, in denen Mitarbeitern gedankt oder zu sozialer Distanz aufgerufen wird, treffen aktuell den Nerv der Menschen und kommen verglichen mit anderen Werbespots besonders gut an.

Was kann beim Werben gerade so alles schiefgehen?

Schiefgehen ist vielleicht ein bisschen hart ausgedrückt. Aber aktuell zeigt sich, dass die Verbraucher keine "Heile Welt"-Kommunikation brauchen, sondern besser damit zurechtkommen, wenn sich Unternehmen in ihrer Kommunikation auf die aktuelle Situation einstellen. Hierbei zeigt sich, dass emotionale Botschaften besser ankommen und wahrgenommen werden als beispielsweise Werbespots, die das Corona-Thema nutzen, um ganz offensichtlich den Abverkauf zu steigern.

Je länger das Coronavirus grassiert, desto schlimmer die Konsequenzen. Ab wann wird sich das im Werbeverhalten widerspiegeln?

Das lässt sich schwer prognostizieren. Was wir heute schon sagen können - viele Marken haben innerhalb kürzester Zeit einen Corona-Spot gedreht und sich auf die aktuelle Situation eingestellt. Wir gehen davon aus, dass dieses Vorgehen in den nächsten Wochen und Monaten verstärkt zu beobachten sein wird - natürlich abhängig davon, wie lange die Krise in der momentanen Intensität uns noch begleiten wird.

Wie hart trifft es die Branche, dass reihenweise Sportereignisse abgesagt oder verschoben werden?

Die Absage beziehungsweise das Verschieben der Sportereignisse ist in der jetzigen Situation absolut nachvollziehbar. Die Branche bleibt davon natürlich nicht verschont. Der relevantere Aspekt ist meiner Meinung nach der gesellschaftliche. Sportereignisse schaffen Nähe und bringen Menschen zusammen - darauf werden wir sicherlich etwas länger warten müssen.

Die Corona-Pandemie verändert das Einkaufs- und Konsumverhalten. Inwiefern sind die Menschen momentan überhaupt offen für Werbung?

Gerade in Krisenzeiten brauchen Menschen einen Anker. Starke Medienmarken sind ein großer Anker für Menschen. Aktuelle Nutzungszahlen belegen, dass alle Medien, aber insbesondere Fernsehen, Digital und Print, derzeit noch viel stärker genutzt werden als vor der Krise. Wir sehen historische Werte in der Sehbeteiligung von Info- und Unterhaltungsformaten, digitale Nutzungszahlen schießen durch die Decke. Ebenso sind Produktmarken ein wichtiger Anker für Menschen. Markenkommunikation ist somit in Krisenzeiten genauso wichtig wie sonst auch. Sie bietet Sicherheit, einen festen Rahmen und informiert beispielsweise über Möglichkeiten des Konsums im aktuellen Krisenmodus. McDonalds wirbt beispielsweise gerade damit, dass sicher und kontaktlos am McDrive bestellt werden kann, auch Dominos Pizza bewirbt seinen kontaktlosen Lieferservice.

Viele Konsumenten sind gerade zu Hause und noch mehr am Handy als sonst. Welche Chancen liegen in sozialen Medien?

Soziale Medien sind interessanterweise während der Krise nicht so beliebt wie vielleicht im ersten Moment erwartet. Verschiedene Studien haben ergeben, dass die Bevölkerung in der Krise vermehrt und auch lieber zu journalistisch hochwertigen und glaubwürdigen Marken greift, um sich zu informieren. Dies hängt insbesondere damit zusammen, dass die Bevölkerung Sicherheit und Orientierung sucht, und das wird eher in der Kraft von journalistischen Medienmarken gesehen als auf sozialen Plattformen.

Mit Karin Immenroth sprach Juliane Kipper

Quelle: ntv.de