Satte Rabatte bringen Umsatz Adidas steigert Absatz dank "Yeezy"-Abverkauf
03.08.2023, 16:21 Uhr Artikel anhören
Der Ausverkauf der "Yeezy"-Schuhe optimiert das Ergebnis von Adidas.
(Foto: AP)
Adidas kann im ersten Halbjahr 2023 seinen Umsatz erheblich steigern. Der Grund sind hohe Rabatte auf die Produktlinie "Yeezy", eine ausgelaufene Kooperation mit Skandalrapper Kanye West. Laut Konzernchef Gulden sind die Zahlen für 2024 und 2025 jedoch viel entscheidender für den Konzern.
Der Ausstieg von Adidas aus der "Yeezy"-Produktlinie des Skandal-Rappers Kanye West hat erheblichen Einfluss auf den Umbau des Kerngeschäftes. Gut ein Fünftel der bereits produzierten Schuhe, die seit dem Verkaufsstopp im Herbst auf Lager waren, hat Adidas in einer ersten Aktion Ende Mai für 400 Millionen Euro verkauft und allein damit einen operativen Gewinn von 150 Millionen eingefahren, wie aus dem Halbjahresbericht des Sportartikelkonzerns hervorgeht. Im Mai hatte sich Gulden entschieden, die Restbestände doch noch zu verkaufen und Teile des Erlöses spenden.
Vor allem die teuersten "Yeezy"-Modelle rissen die Kunden Adidas aus den Händen. Eine weitere Rabattaktion, die sich über den ganzen August erstrecken soll, ist gerade angelaufen. "Wir müssen das sehr vorsichtig managen", mahnt der Vorstandschef. Insgesamt 110 Millionen Euro aus den Erlösen will Adidas an Organisationen spenden, die gegen Rassismus und Antisemitismus kämpfen. Zehn Millionen davon seien bereits ausgezahlt. Guldens Vorgänger Kasper Rorsted hatte den Verkauf der "Yeezy"-Schuhe im Herbst eingestellt und die Zusammenarbeit beendet, nachdem West - der sich inzwischen Ye nennt - mit verbalen Ausfällen und antisemitischen Äußerungen für Schlagzeilen gesorgt hatte.
Umsatz- und Gewinnprognosen angehoben
Die Entscheidung, den Restbestand nicht zu vernichten, wurde unter Gulden gefällt. "Das ist wesentlich besser, als den Bestand zu vernichten und abzuschreiben", kommentiert er. Auch in finanzieller Hinsicht ist es ein lohnender Schritt: Die Verkaufsaktion verbesserte die Brutto-Marge im zweiten Quartal allein um zwei Prozentpunkte auf 50,9 Prozent.
Die Umsatz- und Gewinnprognosen für das laufende Jahr hatte Adidas schon im Juli angehoben: Statt eines Verlusts von 700 Millionen Euro wird aufgrund des "Yeezy"-Verkaufserfolgs nur noch ein Minus von 450 Millionen erwartet.
Der Umsatz soll 2023 nur noch um etwa fünf Prozent schrumpfen. Mit weiteren "Yeezy"-Aktionen könnte sich die Bilanz weiter verbessern. Doch auf das Ergebnis in diesem Jahr komme es gar nicht an, macht Gulden klar. Wichtig sei es vielmehr, "den Grundstein für ein besseres Jahr 2024 sowie ein gutes und profitables Unternehmen Adidas in den Jahren 2025 und 2026 zu legen".
Großbaustelle US-Markt
Eine der Großbaustellen des Unternehmens ist der vom Erzrivalen Nike dominierte US-Markt, auf dem Adidas mit "Yeezy" das wichtigste Zugpferd abhandengekommen ist. Von April bis Juni brach der Umsatz in Nordamerika um 16 Prozent ein. Ohne die "Yeezy"-Aktion wäre er sogar um ein Fünftel geschrumpft.
In den USA kämpfen alle Sportartikelhersteller mit Rabatten gegen die vollen Lager, die sie in der Corona-Pandemie gefüllt hatten, als die Ware knapp war. Nun ist der angehäufte Bestand aufgrund der aktuellen Kaufzurückhaltung schwer zu veräußern."Alle haben zu viel eingekauft. In den Läden sieht man noch immer viele rote Preisschilder", sagte Gulden. Weltweit seien die Vorräte aber seit Jahresbeginn um 400 Millionen auf 5,5 Milliarden Euro gesunken. "Der Lagerbestand macht mir keine Sorgen mehr", sagt Finanzvorstand Harm Ohlmeyer.
Nachholbedarf beim Basketball
Gulden sieht auf dem wichtigsten Sportmarkt der Welt aber auch strategische Defizite. "Im Basketball sind wir nicht so erfolgreich, wie wir gerne wären", sagt er. Als damaliger Puma-Chef war er in das Geschäft mit der populären Ballsportart eingestiegen. Adidas sei in den USA aber auf dem richtigen Weg: "Wir haben alles, um die Wende zu schaffen. Aber vom Sagen zum Tun dauert es einige Zeit."
Auch in China, wo westliche Marken lange von den Verbrauchern und Prominenten boykottiert worden waren, sieht er Licht am Ende des Tunnels: Zum ersten Mal seit drei Jahren seien Top-Stars dort wieder bereit, mit Adidas zusammenzuarbeiten. Der Umsatz dort stieg im zweiten Quartal um 16 Prozent.
Quelle: ntv.de, spe/rts
