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Kallax, Katalog und Köttbullar Wie Ikea die Kunden immer wieder anlockt

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Die Schauräume des schwedischen Möbelriesen sind so, dass man gleich einziehen könnte.

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Wer neue Möbel braucht, hat oft zuerst Ikea im Kopf. Wie hat das Möbelhaus das geschafft? Das Konzept ist eine ausgeklügelte Mischung aus Design, Psychologie und Marketing. Und eine große Rolle dabei spielt der kleine Inbus-Schlüssel.

Da ist ein Kratzer im Couchtisch. Und das Bett ist mittlerweile auch zu schmal. Ein neuer Kleiderschrank wäre auch mal wieder fällig. Neue Möbel braucht die Wohnung! An welches Möbelhaus denkt man da? Für Google ist die Sache klar: Gibt man "Möbel" ein, folgt erst der Suchvorschlag "Kraft", dann "Höffner", dann "24". Aber vor dem inneren Auge taucht bei vielen dann doch eine blaugelbe Welt auf, mit Bällebad, Wohlfühlräumen und schwedischen Klöpsen in Sahnesoße.

Ikea. Legendär wegen des Billy-Regals, des mitgelieferten Inbus-Schlüssels und der Köttbullar - und unter Marketing-Fachleuten ein Unternehmen, das so geschickt ist, dass selbst aufgeklärte und kritische Konsumenten Mühe haben, sich zu entziehen. Obwohl man anderswo ebenfalls gute und günstige Ware finden kann. Aber wie schaffen die das? Was steckt hinter dem Ikea-Konzept?

Die "Experience"

Marketing-Experten wissen es schon lange: Wer in einen Laden geht, möchte sich nicht bloß nüchtern-sachlich über Vor- und Nachteile eines Produktes informieren. Nein, man möchte etwas erleben. Und wer zu Ikea geht, bekommt etwas geboten. "Zum Beispiel, dass sich Ikea um die Kinder kümmert, ist so ein Faktor", sagt Marketing-Professor Sascha Raithel von der Freien Universität Berlin im Gespräch mit n-tv.de. Das habe den Effekt, dass die Eltern entlastet sind, unbeschwerter einkaufen gehen können - und nicht von quengelnden Kindern gestört werden.

Anschließend machen sich Mutti und Vati auf den Rundgang. Der folge einem Konzept, das es schon lange gibt - in Supermärkten. So sollen die Kunden an möglichst vielen Waren vorbeigeführt werden. "Es gibt möglichst wenig Abkürzungen, man will verhindern, dass der Kunde nur das kauft, was er wirklich braucht", sagt Raithel. Der Kunde solle noch an zwei, drei Dingen vorbeikommen, die man doch so nebenbei mitnimmt. "Oder er denkt, 'ach, das kaufe ich beim nächsten Mal'." Die eingerichteten Räume dienten dabei der verkaufsfördernden Inspiration oder der inspirierende Verkaufsförderung. Manch einer werde überzeugt, nicht nur das Sofa, sondern auch den passenden Couchtisch zu benötigen. Es sah ja so schön aus im Showroom.

Die Teelichter und die Köttbullar

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Prof. Dr. Sascha Raithel lehrt und forscht an der Freien Universität Berlin.

(Foto: Freie Universität Berlin)

Spätestens in der Schnäppchenabteilung werden dann viele schwach. "Was, du hast nicht einmal Teelichter gekauft?", müssen sich jene nahezu übermenschlich standhaften Kunden fragen lassen, die den kompletten Ikea-Rundgang absolviert haben, ohne etwas mitzunehmen. "Diese kleinen mehr oder weniger nützlichen Dinge zu kaufen, wirkt wie eine Belohnung", sagt Raithel. "Man ist extra dahingefahren, da möchte man auch etwas Kleines mitnehmen." Das Preisimage übertrage sich dann auch auf die anderen Produkte, sodass der Kunde glaube, viele Ikea-Produkte seien einfach günstig. Selbst wenn das nicht so ist.

Auch das Essen gehört zur Ikea-Erfahrung. Die berühmten Köttbullar und die anderen Gerichte fangen die Kunden an einem ganz natürlichen Punkt ab: wenn sie nach dem Rundgang Hunger bekommen. Statt woandershin zu fahren, bleibe man im Möbelhaus. Und zwischen Hauptgang und kostenloser Getränke-Auffüllung entscheidet sich so mancher, doch noch etwas zu kaufen. Dass die Speisen relativ günstig sind, gebe den Kunden zudem das Gefühl, nicht so viel ausgegeben zu haben. Und vielleicht noch Spielräume für andere Dinge zu haben. Teelichter vielleicht.

Der Inbus-Schlüssel

Dass der Ikea-Kunde gezwungen ist, seine Möbel selbst aufzubauen, ist eigentlich nicht unbedingt ein Vorteil. Nicht jeder hat Spaß daran. Zumal die Angst tief sitzt, dass doch eine Schraube fehlt. "Das ist dem geschuldet, dass ich die Ware gleich mitnehmen kann", erklärt Raithel. Denn das wiederum wirke wie eine Belohnung. "Der Kunde hat das Ding gleich zu Hause, setzt sich dann zwei, drei Stunden hin und baut es auf und kann es dann nutzen."

Das ist für alle eine Motivation, die nicht sechs oder sieben Wochen auf ein Möbelstück warten wollen. Und bei manchen stellt sich sogar Stolz ein. "Sie sagen: 'Hey, ich habe das mit meiner eigenen Hände Kraft zum Leben erweckt", so Raithel. Dass der stets notwendige Inbus-Schlüssel mitgeliefert wird, ist dabei der große Frustverhinderer.

Der Katalog

*Datenschutz

Es ist an sich bemerkenswert, dass Ikea in Zeiten des wachsenden Online-Shoppings noch an einem gedruckten Katalog festhält. Zumal beispielsweise der Otto-Versand seinen Ende dieses Jahres einstellen will. Nach 68 Jahren. Da zucken manche mit den Schultern und sagen: "Ist doch klar, heute kauft man nun einmal online". Nicht so bei Ikea. Wie die Fachzeitschrift "Werben und Verkaufen" meldet, bringt das Möbelhaus seinen Katalog in diesem Jahr mit einer Auflage von 27 Millionen unters Volk.

Doch schnöde Produktinformationen finden sich dort nicht. Es gehe eher darum, darüber zu sinnieren, wie die eigene Wohnung aussehen könnte, sagt Raithel. "Der Katalog gleicht eher einer Möbel- oder Wohn-Zeitschrift." Wichtig sei, immer darauf hinzuweisen, dass es online noch mehr Angebote gibt. In der "Werben und Verkaufen" wird darauf hingewiesen, dass die Fotos nun häufiger quadratisch sind und nicht mehr oft über eine ganze Doppelseite gehen. Damit man sie besser abfotografieren und bei Instagram posten kann. Hochgradig selbstironische PR-Videos wie jene Satire, in der der Katalog im Stile einer Apple-Präsentation als neues heißes Technikprodukt angepriesen wurde, schaffen überdies Sympathie für das vermeintlich veraltete Print-Produkt.

Massive Präsenz, massive Werbung

Dass viele Kunden bei Möbeln zuerst an Ikea denken, das Unternehmen in seiner Branche "top of the mind" ist, wie Raithel es ausdrückt, liegt aber auch an ganz klassischen Methoden: massive Werbung, massive Präsenz. Ikea sei fast überall in Deutschland vertreten, die Märkte seien ansprechend gestaltet und seit Jahrzehnten werde kontinuierlich Werbung gemacht. "Dass sich Ikea dabei auch mal nicht ganz so ernst nimmt, kommt bei vielen Kunden gut an." Das Möbelhaus profitiere dabei indirekt vom hierzulande guten Image Skandinaviens. Man denke etwa an die knuffigen Produktnamen. Oder daran, dass Ikea die Kunden konsequent duzt.

Hat Ikea letztlich so viele Köder ausgelegt, dass wir wie die Maus in die Falle tappen? Zumindest für den Einzelfall stimmt Raithel zu. "Wenn man recherchiert, würde man ein Produkt vielleicht auch woanders günstiger bekommen", räumt er ein. Oft gehe es aber nicht nur um den Preis, sondern um die Einfachheit. "Ich gehe hin, bekomme die Sachen, baue auf und fertig." Vielen sei es da wegen einer Ersparnis von wenigen Euro nicht wert, erst zwei Stunden am Computer zu recherchieren oder noch in andere Möbelhäuser zu fahren. Ikea sei vorhersehbar, es gebe keine bösen Überraschungen. "Ich weiß, was ich bekomme", sagt Raithel. Gleichzeitig gebe es doch immer mal wieder Neues zu entdecken.

Ob einem die Pax-Schränke oder Lack-Kommoden nun gefallen oder nicht - klar ist, dass Ikea erfolgreich damit ist, diese unters Volk zu bringen. Und selbst, wenn sich die Wohnzimmer irgendwann mehr und mehr gleichen, störe das nicht unbedingt jeden, meint Raithel. "Es schafft vielleicht auch eine Nähe. Man fühlt sich wie zu Hause. Man muss nicht neidisch sein, weil man es sich ja auch selbst bei Ikea kaufen könnte." Viel mehr kann ein Unternehmen wohl nicht erreichen.

Quelle: n-tv.de

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