Politik

Hilljes Wahlkampfcheck Beim Bild droht der Kontrollverlust

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Armin Laschet am Mittwoch im Boxcamp Gallus in Frankfurt/Main.

(Foto: REUTERS)

Das Image der Kanzlerkandidaten beeinflusst die Wahlentscheidung. Doch statt "Image Control" droht in diesem Wahlkampf manchem Kandidaten der Kontrollverlust über die Außenwahrnehmung.

Es hätte ein Befreiungsschlag für die Bildpolitik von Armin Laschet werden können: Der CDU-Kanzlerkandidat besuchte am Mittwoch zum Start seiner Wahlkampftour ein Boxcamp in Frankfurt. "Laschet gibt sich kämpferisch" wäre angesichts sinkender Umfragewerte die Botschaft, für die man die passenden Bilder hätte produzieren können. Ja, sogar müssen. Denn die Menge an unvorteilhaften Aufnahmen des Kandidaten könnten mittlerweile ganze Fotoalben füllen.

Doch auch im Frankfurter Boxcamp hat die Abteilung Inszenierung der CDU-Kampagne gepennt: Zwar sieht man im Instagram-Profil der CDU den Kandidaten im Boxring in Aktion, doch Laschets Schlagtechnik wirkt defensiv statt offensiv, sein Gesichtsausdruck eher amüsiert denn entschlossen. Keine Attacke. Kein Befreiungsschlag.

Bilder bilden Politikerinnen und Politiker nicht einfach ab, sie bilden ihr "Image", also die öffentliche Wahrnehmung von maßgeblichen Eigenschaften der Person. Welche Eigenschaften für das Image eines Politikers entscheidend sind, ergründet die Kommunikationsforschung. Vier Merkmale gelten als besonders bedeutsam:

  • Erstens geht es um die Integrität der Person, die sich aus der zugeschriebenen Ehrlichkeit und Vertrauenswürdigkeit zusammensetzt. Bewertet wird hierbei, ob die Person tut, was sie verspricht, und ist, was sie vorgibt zu sein. Zweifelsohne hat die grüne Bewerberin in dieser Kategorie Federn gelassen.
  • Zweitens spielt die Kompetenz eine zentrale Rolle für das Image. Gemeint ist die Fähigkeit, die als dringlich erachteten Probleme mit dem nötigen Sachverstand zu lösen. Die SPD geht sehr direkt vor und schreibt auf ihre Plakate die Gleichung "Scholz = Kompetenz".
  • Als drittes sind die Leadership-Qualitäten der Person von Bedeutung: Durchsetzungsstärke, die Fähigkeit, Kompromisse zu schmieden und Orientierung zu geben, sowie Krisenmanagement sind hierfür die wesentlichen Faktoren.
  • Und viertens spielen unpolitische Merkmale eine oft unterschätze Rolle: Die Attraktivität, der Kleidungsstil, die Sympathie, der Habitus, selbst Hobbies fließen in die Bewertung dieser Kategorie ein. Die Empirie lässt in diesem Bereich keine Zweifel offen: Gutaussehende Politiker sind im Vorteil. Fragt sich nur, welchen Geschmack die Wählerinnen und Wähler haben. Maßanzug (Olaf Scholz), Lederjacke (Annalena Baerbock) oder Manschettenknöpfe (Armin Laschet) - und das ist schon der wohlmeinende Blick in die Garderobe der Kandidierenden.

Dass das Image der Kandidierenden neben Parteipräferenzen und thematischen Erwägungen eine erhebliche Rolle bei der Wahlentscheidung spielt, ist unstrittig. Aber nicht alle Merkmale, die das Image beeinflussen, sind gleichmäßig bedeutsam. Bei der Bundestagswahl 2017 hatten laut einer Nachwahlbefragung Integrität, Sympathie und Kompetenz das größte Gewicht. In all diesen Kategorien erzielte Angela Merkel bessere Werte als ihr Herausforderer Martin Schulz. Ihr Satz "Sie kennen mich" war bereits 2013 die Zuspitzung ihres Image-Wahlkampfes.

Nachholbedarf bei der Bildpolitik

Nun wird das Image nicht allein durch Bilder geformt. Auch die Beurteilungen der Kandidierenden im öffentlichen Diskurs, sprich von Journalisten, Influencern und anderen Meinungsmachern, tragen dazu bei. Persönliche Begegnungen können ebenfalls einen Unterschied machen. Allerdings hat das Internet die Visualisierung der politischen Kommunikation auf ein gänzlich neues Level gehoben. Helmut Schmidt sagte einst in seiner frech-freundlichen Art über Konrad Adenauer: "Es gab kein Fernsehen, der Alte musste nicht den ganzen Tag mit einem freundlichen Gesicht herumlaufen." Heute müsste man vor allem auf die sozialen Medien verweisen. Längst wird die "Talkshow-Republik" von der "Twitter-Republik" getrieben. Und soziale Medien sind visuelle Medien. Auf Instagram regiert der Zwang zum Bild, Twitter erlaubt zwar auch reine Textbeiträge, diese erreichen allerdings durchschnittlich rund 25 Prozent weniger Reichweite als bebilderte Tweets.

Die Dominanz der Bilder im Digitalen multipliziert ihre ohnehin erhebliche Wirkmacht in der Öffentlichkeit. Für Kandidierende bedeutet das, dass "Image Control" zu einer zentralen Anforderung geworden ist. Politiker wie Barack Obama oder Emmanuel Macron haben beziehungsweise hatten das begriffen. Auf mitunter ikonographische Weise drücken ihre Bilder Integrität, Nahbarkeit, und Leadership aus. Das hiesige Personal hat Nachholbedarf.

Wie schnell der Kontrollverlust drohen kann, erfährt Laschet in diesen Tagen. Einen Tag, nachdem ein Fotoausschnitt den fälschlichen Eindruck erweckte, er lasse die Bürger in der Flutregion buchstäblich im Regen stehen, stellte er sich sicherheitshalber selbst in den Regen. Entstanden sind dabei die Fotos, die in dieser Woche sein Tief in den Umfragen bebildern.

Quelle: ntv.de

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