Wirtschaft

Verführung am Supermarktregal Der Kampf der Schokoladen-Dynastien

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Schokolade wird meist spontan gekauft, nicht geplant.

(Foto: imago stock&people)

Jedes Jahr werden mit der Lieblingssüßigkeit der Deutschen Milliarden umgesetzt. Der Markt ist hart umkämpft. Deswegen setzen immer mehr Traditionsunternehmen auf das Onlinegeschäft, ausgefallene Sorten und eigene Kakao-Plantagen.

Der Duft von geschmolzener Schokolade steigt dem Besucher sofort in die Nase. Kein Wunder, denn in der Schokoladenfabrik von Ritter Sport im schwäbischen Waldenbuch werden täglich bis zu viereinhalb Millionen Tafeln produziert.

Das Familienunternehmen blickt auf eine lange Geschichte zurück. 1912 wurde die "Schokoladen- und Zuckerwarenfabrik Alfred Ritter Kannstatt" in Stuttgart gegründet. Aus Platzgründen erfolgte 1930 der Umzug nach Waldenbuch. Die eigentliche Revolution für das Unternehmen kam nur kurze Zeit später: Weil die Fabrik damals direkt neben einem Fußballplatz lag, kauften viele Anhänger des Vereins regelmäßig ihre Schokolade bei Ritter. Dabei beobachtete Clara, die Ehefrau von Alfred Ritter, dass die länglichen Tafeln nicht in die Taschen der Sportjacketts der Herren passten und immer wieder durchbrachen. Das brachte Clara Ritter auf die Idee, eine quadratische Sportschokolade zu entwickeln: die Geburtsstunde der Ritter Sport.

Wieder was gelernt

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Seit mehr als 80 Jahren rollen die Laster nun aus dem kleinen Ort südlich von Stuttgart in die Welt hinaus, um den großen Schokoladenhunger zu stillen. Allein die Deutschen essen laut EU-Süßwarenverband CAOBISCO jedes Jahr im Schnitt neun Kilogramm Schokolade. In Europa liegen sie damit auf Rang zwei hinter den Schweizern. Diese knacken sogar die Zehn-Kilo-Marke.

Kunden werden am Regal verführt

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Ritter Sport ist nur eines von vielen Unternehmen, das um den Geschmack und das Geld der Kunden kämpft. Größte Konkurrenten sind die Produkte von Milka aus dem US-amerikanischen Konzern Mondelēz und Lindt aus der Schweiz. In einer Umfrage zu den beliebtesten Schokoladentafeln gaben 36 Prozent der Deutschen an, in den letzten vier Wochen Schokolade von Milka gegessen zu haben. 29 Prozent greifen regelmäßig zu Ritter Sport. Mit 15 Prozent landet Lindt auf Platz drei. Die Marken Merci, Yogurette, Alpia und Kinderschokolade folgen dahinter.

Mit Schokoladenwaren werden nach Berechnungen der "Lebensmittel Zeitung" in Deutschland in diesem Jahr voraussichtlich rund sieben Milliarden Euro umgesetzt. Der Markt ist umkämpft. Im langen Supermarktregal präsentieren sich Dutzende Marken. Dabei steht Schokolade nur selten auf dem Einkaufszettel, sondern wird meist spontan gekauft. Ein sogenannter Impulskauf. Der Kunde wird am Regal verführt. Marke, Image und vor allem der Preis müssen in Sekunden überzeugen.

Der Berliner Schokoladenhersteller Rausch hat in diesem Jahr seinen 100. Geburtstag gefeiert. Doch die Schokolade des Traditionsunternehmens finden die Kunden inzwischen nicht mehr im Supermarktregal. Schon vor drei Jahren entschied sich Geschäftsführer Robert Rausch, der das Unternehmen in fünfter Generation führt, für einen radikalen Schritt: den kompletten Rückzug aus dem Supermarkt. Stattdessen setzt das Unternehmen auf den eigenen Onlineshop. Dem Preiskampf im Supermarkt konnte und wollte sich das Unternehmen nicht mehr ausliefern. Offline bietet Rausch seine Waren inzwischen ausschließlich in einem edlen "Schokoladenhaus" am Berliner Gendarmenmarkt an.

Kunden geben online mehr Geld aus

Konsumkakao, wie er für gewöhnliche Schokolade genutzt wird, kostet je Tonne nur etwa 1700 Euro. Rausch nutzt jedoch sogenannten Edelkakao. Pro Tonne sind es hier rund 5500 Euro. "Für uns ist ein Teil der Mission, dass Schokolade mehr ist als eine Süßigkeit", erklärt Robert Rausch n-tv. "Wenn Sie aber an einem 22 Meter langen Süßigkeiten-Regal stehen, neben Weingummis und anderen leckeren Dingen, dann können Sie nicht erklären, was der Unterschied zwischen Rausch und einem anderen Hersteller ist."

Die Online-Strategie scheint aufzugehen. Im Supermarkt haben die Kunden in der Regel nur wenige Tafeln gekauft. Im Onlineshop gehen sie hingegen auf ausgiebige Shoppingtour. Im Durchschnitt landet Schokolade für mehr als 45 Euro im Warenkorb.

Auch Ritter Sport setzt erfolgreich aufs Internet, vor allem als Marketinginstrument. Die Social-Media-Kanäle werden für die Hersteller immer wichtiger. "Gerade im Blick auf die jüngere Generation muss man Wege finden, um auch in der Kommunikation modern und jung zu wirken", sagt der Geschäftsführer von Ritter Sport, Andreas Ronken. Mit einem eigenen Blog und auf Portalen wie Facebook, Pinterest oder Instagram werden die Nutzer aktiv angesprochen. Dort können sie zum Beispiel ihre eigenen Fantasie-Sorten kreieren.

Einhorn, Gras und eigener Kakao

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Ritter Sport ließ das Einhorn in die Supermärkte galoppieren.

(Foto: Ritter Sport/dpa)

Wie erfolgreich solch ein Social-Media-Engagement sein kann, hat 2016 die Limited Edition "Einhorn" bewiesen. Die glitzernd bunte, dreischichtige Joghurt-Schokolade war in Zusammenarbeit mit der Internet-Fangemeinde entstanden und löste einen gewaltigen Hype aus. Die Sonderedition erschien pünktlich zum Internationalen Tag des Einhorns.

Der Webshop brach nach kurzer Zeit zusammen - die Schokolade war schon am nächsten Tag ausverkauft. Bei Ebay wurden die Tafeln später für ein Vielfaches des Originalpreises gehandelt. Das Sechserpack Einhorn-Schokolade wurde teilweise für knackige 300 Euro angeboten. Ein gewaltiger Preissprung. Im Webshop hatte die Einhorn-Tafel ursprünglich nur 1,99 Euro gekostet.

Die neueste Sonder-Sorte heißt "Erste Ernte". Mit ihr will das Unternehmen auch sein Engagement für Nachhaltigkeit betonen. Denn die "Erste Ernte" ist die erste Schokolade des Hauses, die ausschließlich mit Kakao aus eigenem Anbau hergestellt wurde. Im Osten von Nicaragua baut das Unternehmen bereits seit 2012 auf seiner Plantage "El Cacao" eigenen Kakao an. Eine Million Kakaobäume wurden dort gepflanzt und sollen in den nächsten Jahren nachhaltig Kakao produzieren.

Unabhängigkeit mit eigener Plantage

Statt in Monokultur wachsen die Bäume im sogenannten Agroforstsystem. Um die Artenvielfalt zu fördern, wurden große Feuchtgebiete und alte Urwälder bewusst erhalten. Auch die Menschen vor Ort sollen profitieren. Das Einstiegsgehalt für die Arbeiter liegt Unternehmensangaben zufolge 30 Prozent über dem örtlichen Mindestlohn. Perspektivisch will Ritter Sport bis zu 30 Prozent des Kakaobedarfs durch die eigene Plantage abdecken. Eine Abkehr von den großen Rohstoffbörsen, über die der Kakao normalerweise gehandelt wird.

In den Kakao-Anbauländern in Südamerika, Asien und Afrika sind Klimawandel und Landflucht ein großes Problem. Auch deswegen wächst bei Verbrauchern und Herstellern das Bewusstsein für fairen Handel und Nachhaltigkeit. "Auf den Plantagen gibt es Nachwuchsprobleme, weil der Kakaoanbau unattraktiv geworden ist", berichtet Fairtrade-Geschäftsführer Dieter Overath. "Die jungen Menschen wollen uns nicht mehr für einen Dollar am Tag die Bohnen pflücken. Und auch der Klimawandel führt zu ernsthaften Ernteeinbußen."

Von eigenen Plantagen mit guten Arbeitsbedingungen profitieren somit nicht nur Arbeiter und Umwelt, sondern auch die Unternehmen. Denn der Kakaopreis an den Rohstoffbörsen fährt seit Jahren Achterbahn. Mit der eigenen Plantage wolle sich sein Unternehmen auch unabhängiger machen von den Spekulationen im Weltmarkt, sagt Ritter-Sport-Chef Ronken. "Leider ist es auch so, dass viele mit Kakao spekulieren, die eigentlich keinen Kakao brauchen. Das führt zu hohen Schwankungen und ist für alle, vom Kakaobauern bis zum Schokoladen-Produzenten, sehr schlecht." Mit der eigenen Plantage wolle man zudem beweisen, dass es möglich sei, Kakao unter guten Arbeitsbedingungen und wirtschaftlich rentabel anzubauen.

"Fairer" Handel immer wichtiger

Da die Plantage nicht den kompletten Bedarf an Kakao abdecken kann, arbeite sein Unternehmen zusätzlich mit den Siegel-Organisationen Fair Trade und Utz zusammen, berichtet Ronken. Als erster großer Hersteller habe man es 2018 geschafft, 100 Prozent seines Kakaos aus nachhaltigen Quellen zu beziehen.

In der Schokoladenfabrik im schwäbischen Waldenbuch werden rund 10.000 Tonnen Kakaomasse jedes Jahr verarbeitet. Die riesigen Maschinen walzen und schmelzen die Zutaten in präzise abgestimmten Prozessen zu den verschiedenen Schokolade-Sorten. Anschließend treten sie eine lange Reise an - denn die Schokolade mit der unverwechselbaren Form gibt es mittlerweile in rund 100 Ländern.

Die Reportage "Das Geschäft mit der Schokolade" ist am 22. Dezember um 9.30 Uhr bei n-tv zu sehen.

Quelle: n-tv.de

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