Am heutigen Sonntag treffen Spanien und Weltmeister Argentinien im Finale der Fußball-WM 2026 aufeinander. Nach 39 Tagen und dann 104 Spielen hat die WM einen Sieger. Aus Europa hagelt es immer wieder Kritik am XXL-Format, die Fans haben die Faxen satt. Alles wird länger, politischer, teurer. Die FIFA hingegen vermeldet immer neue Rekorde. Im Gespräch mit ntv Sport ordnet Sportökonom Dominik Schreyer von der WHU – Otto Beisheim School of Management die größten Aufreger aus wirtschaftlicher Sicht ein.
Herr Schreyer, 103 der 104 Spiele der gigantischen Fußball-WM 2026 in Mexiko, Kanada und den USA sind gespielt. Wie bewerten Sie das Turnier?
Rein ökonomisch gesehen ist diese WM für die FIFA ein totaler Volltreffer. Und für mich als Beobachter war es tatsächlich eine aufregende WM. Ständig gab es überall Erregungen: über die extremen Ticketpreise, über die Kommerzialisierung der Trinkpause und natürlich auch über die schiere Anzahl der Spiele. Da lässt sich natürlich einwenden: Es hat 100 Spiele gebraucht, um die ersten vier der Weltrangliste ins Halbfinale zu bugsieren, und 102, um die ersten beiden der Weltrangliste ins Finale zu bringen.
Das sind Bundesliga-Verhältnisse, Herr Schreyer. 102 Spiele bedeuten, wir haben ein Drittel einer Bundesliga-Saison gespielt und am Ende steht eben der FC Bayern oben.
Wenig überraschend, oder?
Das ist Dominik Schreyer
Dominik Schreyer ist Professor für Sportökonomie an der WHU – Otto Beisheim School of Management und leitet dort das Center for Sports and Management (CSM). In seiner Forschung fokussiert er sich insbesondere auf die empirische Analyse der Stadionnachfrage, etwa das No-Show-Verhalten von Fußballzuschauern und Wachstumspotenziale im Frauensport. Er hat über 40 Artikel in internationalen, peer-reviewten Fachzeitschriften veröffentlicht und berät regelmäßig Sportvereine zu Stadionthemen.
Mag sein. Gehen wir einmal auf die unterschiedlichen Aufreger ein. Zuerst die Einführung der Hydration Breaks und ihre direkte Kommerzialisierung. In einem Kommuniqué während der WM behauptete die FIFA, sie würden daran nichts verdienen. Ist das glaubhaft?
Medienrechte werden oft weit im Vorfeld eines Turniers vergeben. Daher ist es, ohne die Vertragsdetails zu kennen, eher glaubhaft. Es sei denn, es gibt irgendwelche Klauseln im Hintergrund und dies war lange geplant. Ansonsten wird die FIFA in dem mit der WM ablaufenden Zyklus nicht sonderlich viel daran verdient haben.
Das ist der kurzfristige Blick. Was bedeutet das für die Zukunft?
Die spannende Frage ist doch: Bleiben uns die Trinkpausen erhalten? Dann hätte man den TV-Anstalten und den Streamern heute vielleicht etwas gegeben, was man in Zukunft als zusätzliches Inventar einplant, mit allen Konsequenzen. In den USA gab es für die Einführung eine scheinbare Legitimation. Es sollte bei den Temperaturen dem Schutz der Spieler dienen.
Sie sagen "scheinbar": War die Einführung der Trinkpausen auch wirtschaftlich getrieben?
Es ist doch wirklich spannend zu sehen, wie die FIFA das Produkt konsequent weiterentwickelt. Das darf man durchaus auch einmal anerkennen. In vielen Märkten wird es schwieriger, die Medienrechte zu vermarkten. Die FIFA mag hier mit dem Premiumprodukt Fußball-Weltmeisterschaft aktuell noch nicht das ganz große Problem haben. Wenn man aber weiter Wachstum will, dann gibt es nur zwei Wege: mehr Spiele und mehr planbare Werbepausen. In diesem Sinne sind diese Hydration Breaks dann Inventar, das sich extrem gut vermarkten lässt.
Wir haben in den USA zwei konkurrierende Sender gesehen, die sehr unterschiedlich mit den Pausen umgegangen sind. Der englischsprachige Sender FOX hat sie ausgeschlachtet, in jeder Pause Werbung mit David Beckham und Co. gesendet. Der spanischsprachige Sender Telemundo ist im Stadion geblieben. Sie haben bereits angedeutet, die Rechte werden womöglich teurer. Könnte sich Telemundo überhaupt noch leisten, in den dreiminütigen Pausen keine Werbung zu schalten?
Langfristig wahrscheinlich nicht. Hier wird jetzt im Prinzip der Status quo vorgegeben. Ein Sender prescht nach vorne, in diesem Beispiel FOX, und setzt damit viel Geld um. Von rund 250 Millionen Dollar allein bei diesem Turnier ist die Rede. Bei dieser WM haben sie das vorher vielleicht nicht eingeplant. Das kann man nun wieder investieren. In der Zukunft kann man damit planen. Telemundo hat das Geld nicht eingenommen, muss das Wettbieten in der Zukunft trotzdem mitgehen. Die Grenzen des Machbaren werden hier durch die FIFA schrittweise verschoben. Auch in Spanien, Portugal und Marokko wird es heiß. Die Hydration Breaks werden bleiben, es geht kein Weg daran vorbei.
Die Hydration Breaks unterteilen das Spiel effektiv in Viertel. Hat das dem Premiumprodukt WM geschadet?
Es gibt viel Kritik, es wird viel lamentiert, es wird viel kommentiert. Die Frage ist aber eine andere: schlägt es sich negativ in den Zuschauerzahlen nieder? Die Referenzpunkte zu den vergangenen Weltmeisterschaften in Russland und Katar sind relativ schwierig zu ziehen. Wir hatten eine Winter-WM, wir haben einen neuen Markt mit TV-Sendern und Streamern. Solange die Zuschauer nicht abschalten, gibt es keinen Grund, das negativ zu sehen. Es ist einer der wenigen Wachstumshebel, die existieren. Solange die Leute das nur monieren, aber am Ende doch dabeibleiben, wird es für die FIFA keinen Grund geben, das anzupassen.
Der andere Hebel ist, Sie erwähnten es bereits, die Anzahl der Spiele. Gianni Infantino träumt bereits von einer WM mit 64 Nationen. Kaum jemand hat bereits jetzt mehr eine Erinnerung an das Eröffnungsspiel dieser WM am 11. Juni. Wird der Fußball dadurch nicht zu einem flüchtigen, auswechselbaren Produkt?
Das ist eine Gefahr. Es ist aber kein FIFA-WM-spezifisches Problem. Es hat einfach etwas mit der Masse an Spielen zu tun. Bei 104 Spielen, bei 48 Nationen gibt es zwangsläufig viele Spiele, an die man sich nicht erinnert. Das geht mir auch so und Ihnen sicher ebenfalls, Herr Uersfeld. Gleichzeitig gab es neue Zuschauerrekorde.
Bei viel mehr Spielen, Herr Schreyer.
Das ist natürlich konstruiert. Am Ende werden es allein in den USA trotzdem 5,4 Millionen Menschen gewesen sein, die ein Spiel im Stadion gesehen haben. Es geht nicht unbedingt um den sportlichen Wert eines Spiels. Mit einem Ticket kauft man sich auch Zugang zu einem extrem seltenen Premiumprodukt. Damit ist auch Status verbunden. Schauen Sie doch nur darauf, was es mit den Leuten macht, wenn diese auf den Big Screens eingeblendet werden. Das ist oft wichtiger als das 1:2.
Die Amerikaner lieben das Event.
Sie lieben den Fußball vielleicht nicht, aber sie lieben diese Weltmeisterschaft. Die FIFA liebt die USA ohnehin. Hier hat sie große Stadien, kann höhere Preise durchsetzen und befindet sich im am stärksten entwickelten Medienmarkt der Welt. Anders als noch bei der Klub-WM sind die Zuschauerzahlen wahnsinnig gut. Mexiko und Kanada waren zwar auch dabei, am Ende war es aber eine amerikanische WM.
Was bedeutet das für die Zukunft?
Es würde mich kaum wundern, wenn die FIFA 2038 mit der WM zurückkommt. Die FIFA und die USA sind ein "match made in heaven", ein absolutes Traumpaar. Wenn man sich jetzt die objektiven ökonomischen Zahlen anschaut, dann ist eigentlich nur die Frage, ob man nicht 2030 bei der WM in sechs Ländern und auf drei Kontinenten noch mehr Spiele ansetzt: Stichwort 64er-WM.
Gibt es noch andere Expansionsmöglichkeiten für die FIFA?
Vorstellbar, dass man die WM einfach häufiger stattfinden lassen wird. Es ist ein Entertainmentprodukt. Ganz ehrlich: an die meisten Bundesligaspiele erinnert man sich nicht, es sind doch immer wenige Highlights, die hervorstechen. Es ist dann ein Produkt, etwas, das auch auf Netflix laufen könnte. Nebenbei. Das aber trotzdem für alle funktioniert. Lass es doch alle zwei Jahre stattfinden. Es gibt alle zwei Jahre eine Handball-WM, jedes Jahr eine Eishockey-WM. In der konkreten Umsetzung betrifft das aber natürlich auch die Kontinentalverbände, zum Beispiel die UEFA. Die würde das nicht mögen.
Die Belastung der Spieler ist in Ihren Überlegungen nachrangig?
Sie können immer die Probleme sehen, Herr Uersfeld. Sie können sie aber auch lösen: größere Kader, weniger Ligaspiele. Vielleicht verschiebt sich da etwas. Die FIFA wird Rekordergebnisse vorlegen, an denen sie in Zukunft gemessen werden wird. Es ist jetzt auch nicht so, dass die Verbände und auch die Spieler, die an diesen Ergebnissen partizipieren, nicht davon profitieren. Wo ein Wille ist, ist ein Weg!
Lassen Sie uns über den zweiten Hebel sprechen. Es gab viel Aufregung um die dynamischen Preise bei dieser WM. Was haben Sie seit unserem ersten Gespräch zum Auftakt des Turniers beobachtet?
Das war eine große Aufregung. Astronomische Preise, wenig Transparenz und wir hatten darüber gesprochen: den Vorwurf, dass man den normalen Fan ausschließt. Entscheidend aus ökonomischer Sicht ist, dass die Stadien durchgehend voll waren. Die FIFA sagt, die Auslastung liegt bei 99,7 Prozent.
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Das sagt die FIFA.
Wenn man diesen Zahlen nicht traut und es am Ende etwas weniger waren, macht es auch keinen großen Unterschied. Die FIFA hat offensichtlich einen großen Teil der Zahlungsbereitschaft erfolgreich abgeschöpft. Gut für die FIFA, gut für die Nationalverbände, an die das in Teilen weitergeleitet wird. So zumindest die Geschichte.
Die dynamischen Preise waren ein Erfolg?
Der Plan ist aufgegangen. Wenn man aus Sicht der FIFA denkt, ist eine Erweiterung des Turniers auch in dieser Hinsicht ökonomisch spannend. Gruppenspiele sind planbarer für Fans. In der K.-o.-Phase gab es dann sehr viel Dynamik auf dem Markt. Deutschland ist früh raus, England ist nicht ins Finale gekommen. Das, was dann passierte, ist der große, spannende Teil.
Inwiefern? Die Karten waren immer noch teuer.
Am Anfang gab es aber den Eindruck, dass der einzige Weg immer nach oben, nach oben, nach oben ist. Kurz vor den K.-o.-Spielen fielen die Preise dann, auf hohem Niveau, aber schon deutlich. Mein Lieblingsbeispiel ist das Spiel Argentinien gegen die Schweiz.
Argentinien gewann im Viertelfinale mit 2:1 nach Verlängerung.
Das war Wahnsinn. Alle gingen davon aus, dass Argentinien gegen Kolumbien im Viertelfinale spielt. Der Get-in-Preis, also der Preis auf dem Zweitmarkt, den man dann zahlen muss, um tatsächlich dabei zu sein, lag im Vorfeld bei um die 2000 US-Dollar. Dann fiel der Preis schon vor dem Viertelfinale schrittweise auf 1400 Dollar.
Der Preis für das günstigste Ticket ging also um 600 Dollar runter. Nicht mehr nur nach oben.
Genau. Aber wir müssen reinzoomen. Denn interessant ist, was dazwischen passiert. Am 7. Juli liegt Argentinien gegen Ägypten zurück. Während des Spiels ist der Preis auf unter 1000 US-Dollar gefallen, dann kam Argentinien spät zurück und der Preis ist auf über 2000 US-Dollar gestiegen. Halbiert. Wieder verdoppelt. In wenigen Minuten. Als dann aber Kolumbien im Elfmeterschießen gegen die Schweiz verloren hat, ist der Preis auf besagte 1400 Dollar gefallen. Der Preis reagiert also unmittelbar auf das, was auf dem Platz passiert.
Das ist eine Börse.
Ja. Es heißt ja auch nicht umsonst Ticketbörse. Man sieht hier live, wie diese dynamischen Preise funktionieren. Es ist ganz wunderbar.
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Werden wir das auch in Europa sehen?
Es werden nicht sofort alle auf dynamische Preise umschwenken. Aber die CEOs der großen Klubs schauen darauf. Irgendwann wird jemand vorpreschen. Dann ist es ein Chelsea, ein Manchester United. Irgendwer wird es machen, und dann entsteht Wettbewerbsdruck. Die Schere wird größer. Dann stellt sich die Frage: Adaptiere ich das? Gebe ich auf? Das gilt dann auch für den FC Bayern oder Borussia Dortmund. Es bleibt spannend.
Bei der WM kam es auch zu politischen Interventionen der USA, wie unter anderem im Fall Balogun. Haben diese Eingriffe der Politik Einfluss auf mögliche Sponsoren?
Es gibt die wichtigen Fragen der Integrität. Für einen Sponsor aber ist es die größte Bühne der Welt, und die wird es auch bleiben. Gerade, wenn der Expansionskurs so weitergeht. Das große "Problem" ist, dass die allermeisten Menschen vom Kurs der FIFA profitieren. Das mag dem Hardcore-Romantiker auf der Südtribüne im Westfalenstadion nicht passen, ich schaue auf Sie, Herr Uersfeld, aber es gibt schon mehr Profiteure dieser Wachstumsambitionen, als es Menschen und Unternehmen gibt, die sich so sehr dagegen lehnen, dass sie das Ganze jetzt boykottieren würden.
Sie mögen mich Hardcore-Romantiker nennen. Ich bleibe dabei: Die Gefahr ist real, dass es ein Spiel fürs Kapital wird.
Wo hat dieses Spiel denn angefangen? Auf einer Wiese. Da haben drüben in England ein paar Jungs gekickt und ein paar Leute standen drumherum und haben sich das angeschaut. Keine Barrieren, nichts. Wenn sich Leute für etwas interessieren, dann ist es halt auch kommerzialisierbar. Das hat im 19. Jahrhundert angefangen. Irgendwann hat man Stadien gebaut. Wir lieben diese Stadien. Sie sind der Ursprung des Fußballs, ein echtes Erlebnis.
Das stimmt. Wir lieben die Stadien.
Dann habe ich jetzt eine Wahrheit für Sie. Sobald ich eine Tribüne aufbaue, habe ich ein Gate, durch das ich Leute lasse, wenn sie den Eintritt zahlen. Das ist alles nichts Neues. Das Spiel wird seit Jahrzehnten kommerzialisiert, es eskaliert seitdem. Die Leute lieben dieses Spiel, und sie sind offensichtlich bereit, sehr viel auszuhalten.
Wie kann es gelingen, dass die Menschen weiter sehr viel aushalten?
Die spannendste Frage mittelfristig ist, wie die Komposition im Stadion aufrechterhalten wird. Preist man jetzt den echten Fan aus? Und wer ist überhaupt der echte Fan? Bin ich der echte Fan oder sind Sie der echte Fan? Ist das nur jemand in Nadelstreifen oder ist das jemand mit Trikot oder einer mit Kutte oder Trommel?
Das weiß ich nicht.
Es könnte ja durchaus sein, dass das Spiel den Leuten einfach so wichtig ist, dass sie vielleicht auf viel verzichten, um dabei zu sein. Es ist sicher etwas eskaliert in den letzten Jahren. Ich sehe aber keinen Tipping-Point kommen. Und wie ein Kollege von mir formuliert hat: Es gibt kein Menschenrecht auf den Besuch eines WM-Spiels. Ich war auch nicht da. Und auch in der Bundesliga kann ich mir nicht für jedes Spiel einfach eine Karte kaufen. Weil ich kein Vereinsmitglied bin, weil ich keinen Zugriff auf Karten habe. Das ist Realität.
Die Marke FIFA scheint in Europa schwer beschädigt, in den USA wird sie geliebt. Dort steht sie in diesem Sommer auf einer Stufe mit den großen Sportmarken NFL, NBA, NHL, MLB.
Ich hatte vorhin schon einmal gesagt: Die Menschen lieben vielleicht nicht den Fußball, aber die Weltmeisterschaft, und dafür steht die FIFA. Grundsätzlich befreit die Aufregung und Kritik die FIFA auch ein bisschen. Wie heißt es so schön? Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert. Tatsächlich ist es ein bisschen so wie bei Donald Trump: Es gibt viel Kritik, viele Vorwürfe, aber nichts davon bleibt wirklich haften.
Mit Dominik Schreyer sprach Stephan Uersfeld