Doch, Sie dürfen Ihren Augen trauen: Während der Übertragungen der EM-Spiele sind auf den Banden rund ums Feld in der Wiederholung bisweilen ganz andere Sachen zu sehen, als noch Sekunden zuvor in der gleichen Szene. Es geht bei dem Zauber natürlich um Geld.

Werbebanden gehören seit Jahrzehnten fest zum Fußball. Laut der FIFA warb deren Partner Coca-Cola bereits bei der WM 1950 mit den Aufstellern am Spielfeldrand. Seitdem verbreitet sich das Konzept bis runter in die Kreisliga. Fortan wird die Werbebande immer professioneller, Leuchtflächen und Bildschirme lösen Plakate ab. Auch aus Werbesicht ist die EM 2024 ein Meilenstein. Denn erstmals entscheidet nicht mehr (nur) die Werbefläche, was hinter den eigentlich wichtigen Akteuren über die TV-Bildschirme flimmert - sondern eine KI.

Diese "virtuelle Werbung" (als solches wird das Konzept auch in deutschen Übertragungen gekennzeichnet) sollen die UEFA-Werbepartner ihr Engagement besser auf verschiedene Märkte zuschneiden können. Im Klartext: Eine Werbung von ebenjenem, noch immer im Fußball aktiven Getränkemogul Coca-Cola, erscheint im Stadion in englischer Sprache, in der deutschen TV-Übertragung hingegen mit deutschem Slogan. Ziel ist ausschließlich, die für alle gleiche Werbung besser auszuspielen. Dass in unterschiedlichen Ländern zur gleichen Zeit Anzeigen unterschiedlicher Partner geschaltet werden, kommt nicht vor - mit einer Ausnahme.

Einsatz findet (noch) sehr begrenzt statt

Fußball-EM 03.07.24

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In deutschen Übertragungen finden sich einige exklusive Werbepartner wie die Telekom oder die Deutsche Bahn, deren Anzeigen sonst nirgends zu sehen sind. Ohnehin wird die Technik nur für die Märkte China, USA und eben Deutschland eingesetzt. Zuschauer aus Indien, Frankreich, Ägypten oder etwa Argentinien sehen also allesamt die unbearbeitete Werbebande aus dem Stadion.

Es gibt noch weitere Einschränkungen. So wird die Überblendung ausschließlich eingesetzt, wenn die Einstellung der Hauptkamera zu sehen ist. In anderen Kamerawinkeln, beim Elfmeterschießen oder in Tor-Wiederholungen etwa, spielt die virtuelle Werbebande keine Rolle. Das Schweizer Unternehmen Aim Sport ist für die Werbung verantwortlich, in der UEFA-Sendezentrale in Leipzig entsteht schließlich die optimierte Anzeige. Für den TV-Zuschauer wird der Prozess kaum sichtbar. Aussetzer, aufgrund derer beispielsweise die Spieler vor der Bande hinter der überspielten Werbung verschwinden, sind äußerst selten.

Das Konzept feiert in diesem Jahr zwar ihr Debüt bei einer Fußball-Europameisterschaft, im Vereinsfußball ist die Methode schon länger etabliert. So erlaubt die Bundesliga bei Auslandsübertragungen bereits seit 2018 virtuelle Werbung. In anderen Sportarten werden damit nicht nur Werbebanden bespielt. Die US-Eishockey-Liga NHL etwa nutzt die Technologie, um verschiedene Logos auf dem Eis sichtbar zu machen.