Wirtschaft

Tiefe Sorgenfalten: Beiersdorf bleibt skeptisch

Die Konsumflaute bereitet dem Kosmetikkonzern Beiersdorf immer mehr Sorgen.

2lmt0146.jpg8594429776243491237.jpg"Ich glaube nicht, dass wir im nächsten Jahr schon Wachstum auf unseren Märkten sehen werden", sagte Finanzvorstand Bernhard Düttmann. Es sei noch unklar, wann die Nachfrage nach Hautcremes und Haarwaschmitteln wieder das Niveau von vor der Finanz- und Wirtschaftskrise erreichen werde.

Zur Prognose für das laufende Jahr steht Beiersdorf aber weiter, wie Düttmann betonte. Demnach strebt das vom Tchibo-Mutterkonzern Maxingvest kontrollierte Hamburger Traditionsunternehmen eine Rendite (Ebit-Marge) von mehr als zehn Prozent an (2008: 11,7 Prozent). Das Ziel eines Weltmarktanteils von 5,5 (2008: 4,9) Prozent behält Beiersdorf für 2010 im Visier. Das setzt aber voraus, dass sich der Nivea-Hersteller bei sinkendem Umsatz weiterhin besser schlägt als die Konkurrenz etwa von L'Oreal und Procter & Gamble.

Allerdings werden die Bedingungen schwieriger. Zum einen hält der Lagerabbau bei den Händlern an. Düttmann rechnet damit, dass die Kundschaft ihre Bestellungen nach der Krise nicht wieder auf das Niveau davor hochfährt, sondern nur noch bei Bedarf ordert. Darauf hat sich der Konzern mit einem Umsatz von zuletzt knapp sechs Milliarden Euro durch die Straffung der Abläufe vom Einkauf bis zum Vertrieb vorbereitet - und dabei massiv die Kosten gesenkt.

Steigende Arbeitslosigkeit

Andererseits erwartet Düttmann, dass die Arbeitslosigkeit als Folge der Wirtschaftskrise auch hierzulande steigen wird. "Was man im Ausland schon gesehen hat, werden wir auch in Deutschland erleben." Damit dürfte die Nachfrage auf dem größten europäischen Markt schrumpfen, auf dem Beiersdorf bisher ein Fünftel seines Kosmetikumsatzes einfährt.

Einige Konkurrenten setzen in der Krise auf Billigprodukte. Das plant Beiersdorf nicht. Düttmann verwies darauf, dass der Konzern mit seinen Marken Nivea, Eucerin und La Prairie bereits die ganze Palette vom Massenmarkt bis zu Luxusprodukten abdecke. Auch auf einen Preiskampf wollen sich die Hamburger nicht einlassen, um die Renditeziele nicht in Gefahr zu bringen.

Die Werbeausgaben sollen bei einem Drittel des Konzernumsatzes gehalten werden. "Wir wollen in den Markt investieren, wir wollen weiter wachsen", sagte Düttmann. Konkurrent L'Oreal hatte in der Vergangenheit bei der Werbung gespart und war dafür von Analysten gescholten worden.

Quelle: n-tv.de

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