Die Modekette H&M drängt ins boomende Sportgeschäft. Dazu rüstet sie bei kommenden Großereignissen die Athleten des skandinavischen Landes aus. Doch vor den Schweden sind schon andere mit einem Angriff auf Adidas und Nike gescheitert.

Die schwedische Modekette Hennes & Mauritz stößt in den boomenden Sportartikelmarkt vor. Dazu legt das Unternehmen mit Hilfe der schwedischen Olympiamannschaft in Sotschi eine neue Sportlinie auf und bringt sie mit Jahresbeginn in die Läden. Diese soll nicht nur Adidas und Nike Konkurrenz machen soll, sondern den Vorsprung vor anderen preiswerten Modeketten wie Primark ausbauen. Analysten rechnen allein in diesem Jahr mit einem Anziehen des Marktes für Sportkleidung um sieben Prozent. Insgesamt wird der Wert der Branche 2014 auf 220 Milliarden Dollar geschätzt.

Eine wirkliche Bedrohung ist H&M für Branchenführer Nike und die Nummer Zwei Adidas zwar nach Ansicht von Experten noch nicht. Doch die günstigeren Preise könnten für die Schweden sprechen. Zudem wollten Kunden modische und dennoch funktionelle Kleidung, sagte Ashma Kunde von Euromonitor.

Puma scheiterte an ähnlichem Vorhaben

Skeptischer ist John Guy von der Berenberg Bank: Es brauche viel Forschung und Entwicklung, um sportliche Funktionalität mit modischen Aspekten zu verbinden. "Das kann am Anfang funktionieren, aber vielleicht nur kurz." Beispiel dafür ist Puma: Das Unternehmen hatte sich lange als Lifestyle-Marke profiliert und dabei Trends verschlafen. Der neue Chef will den kriselnden Sportartikelhersteller nun wieder zu seinen Wurzeln zurückführen. Nike setzte dagegen stets auf den Sport und konnte so seine Vormachtstellung untermauern.

Die neue Sportlinie von H&M umfasst Leichtathletik, Laufen, Yoga und Tennis. Wie andere Sportartikelhersteller auch setzt die Kette auf zusätzlichen Schub durch die Olympischen Winterspiele in Sotschi im Februar und die Fußballweltmeisterschaft im Sommer in Brasilien.

In Sotschi stattet H&M das schwedische Team nicht nur für die Eröffnungs- und Abschlussfeier aus, sondern auch die Athleten im Eiskunstlauf, Eisstockschießen und Skirennen auf der Buckelpiste. Auch die schwedischen Athleten der Olympischen Sommerspiele sowie die Paralympics 2016 werden von H&M ausgestattet. Der Vertrag mit dem schwedischen Olympischen und Paralympischen Komitee haben eine Laufzeit von jeweils vier Jahren.

Die deutsche Mannschaft wird in Sotschi fast schon traditionell vom Modeunternehmen Bogner eingekleidet.