Wirtschaft
Seit 80 Jahren verwirklicht Lego Spielzeugträume - jetzt sollen auch Mädchen anbeißen.
Seit 80 Jahren verwirklicht Lego Spielzeugträume - jetzt sollen auch Mädchen anbeißen.(Foto: Lego)

Per Saldo, die Wirtschaftskolumne : Lego - süß oder "for Men"?

von Samira Lazarovic

Fünf Freundinnen, ein Café, eine Tierklinik und ein Cabrio, dazu "süße" Accessoires: Mit dieser neuen Welt will Spielzeughersteller Lego endlich Mädchenherzen erobern. Dabei sind die treuesten Kunden ganz andere: gestandene Männer, die über das nötige Kleingeld und einen ausgeprägten Spieltrieb verfügen.

Das Weihnachtsgeschäft ist vorbei, doch die Spielzeugindustrie ruht nicht, bis sie neue Wünsche fabriziert hat. Einen frischen Start in den Frühling plant auch der Spielzeughersteller Lego, und zwar die "wichtigste Marktoffensive seit einem Jahrzehnt": eine Produktlinie für Mädchen.

Feministinnen werden von dem Frauenbild bei Lego-Friends nicht begeistert sein.
Feministinnen werden von dem Frauenbild bei Lego-Friends nicht begeistert sein.(Foto: Lego)

Statistisch gesehen besitzt zwar nämlich jeder Mensch 75 Legosteine. Doch praktisch gesehen lassen die Bauklötzchen mit den Noppen vor allem Jungenaugen leuchten. Zwar steht in den Statuten der 1932 gegründeten dänischen Spielzeugfirma festgeschrieben, das Lego "für Buben und Mädchen" ist, doch allen Gender-Theorien zum Trotz begeistern sich Mädchen bis heute nur selten dafür, Bagger oder Feuerwehrautos zusammenzubauen.

Damit soll jetzt Schluss sein: "Wir möchten die Hand nach den anderen 50 Prozent der Kinder auf der Welt ausstrecken", verkündete Lego-Chef Jørgen Vig Knudsdorp im Dezember. Damit dabei auch nichts schiefgeht, hat Lego jahrelang erforscht, was Mädchen wirklich wollen. Herausgekommen ist das "Lego Friends Set".

"SATC" trifft "Gilmore Girls"

Im Lego-Friends-Universum sollen sich ab März 2012 fünf- bis achtjährige Mädchen mit den fünf Lego-Figuren-Freundinnen Mia, Stephanie, Olivia, Andrea und Emma anfreunden, die so "unterschiedlich wie Freunde im wahren Leben" sind. Bodenständig, praktisch und tierlieb die eine, kreativ, musikalisch und einfallsreich die andere, dazu noch ein Mathegenie, eine Partyfreundin und eine Künstlerin. In "Heartlake-City" sollen die Lego-Freundinnen Grillfeste im "Traumhaus" feiern, Welpen in der "Tierklinik" gesundpflegen und sich davon mit einer Spritztour im Cabrio oder im Café erholen.

Garniert wird das Ganze mit "niedlichen" Accessoires wie Mixer oder Geldscheinen für das Café und süßen Tieren "mit großen Augen" für die Tierklinik. Eine Art "Sex and the City" für Kinder, vermischt mit der heilen Welt der "Gilmore Girls". Auch die Berufe sind den mutmaßlichen modernen Mädchenträumen angepasst: Eine Tierärztin, eine verhinderte Musikerin, die im Café arbeitet, und eine Eventmanagerin. Fehlen fast nur noch die Castingshow-Jurorin oder die Spielerfrau.

AFOLs rümpfen die Nase

Die Erweiterung des Lego-Universums um diese Serie, in der es weniger um das Bauen als um eine neue Form eines Puppenhauses geht, stößt aber nicht nur bei Eltern auf Stirnrunzeln, die ihren kleinen Mädchen andere Tätigkeiten als Vorbild wünschen als schminken, tanzen, shoppen, sondern auch bei den wahren Anhängern der Lego-Welt: den AFOLs, oder "Adult Fans of Lego".

Ob "Lego for Men" auch in neutralen Paketen verschickt wird?
Ob "Lego for Men" auch in neutralen Paketen verschickt wird?

Wer die AFOLs sind? Das sind Männer zwischen Mitte 30 und Mitte 40, die eventuell vorhandenen Söhnen offenbar nur die übriggebliebenen Lego-Steine und sich selbst die teuersten Sets gönnen und sich dann über ihre Erlebnisse ausführlich in Foren wie 1000Steine.de austauschen. Das ist Lego natürlich nicht verborgen geblieben: Seit August vergangenen Jahres wird diese Zielgruppe gezielt umworben - mit Produkten wie "Lego for Men".

Mit derselben Verve, mit dem sonst nur After Shaves oder Motorräder beworben werden, preist Lego seine Baureihe "Technic" an - und das mit Erfolg: Knapp 20 Prozent der aufwändigen Serie würden an erwachsene Männer zum Eigengebrauch abgesetzt, teilte das Unternehmen unlängst mit. Viele AFOLs interessieren sich dabei vor allem für die teuren Produkte wie dem Raupenbagger mit mehr als 2000 Teilen oder dem "originalgetreuen" Modell des "legendären" Mercedes-Benz Unimog für 180 Euro.

Für Kinder sind die angebotenen Bildschirmschoner sicherlich nicht gedacht.
Für Kinder sind die angebotenen Bildschirmschoner sicherlich nicht gedacht.

Der Vorteil dieser Traumkunden: Sie müssen nicht auf Weihnachten oder den Geburtstag warten, um sich ihre Wünsche zu erfüllen. Höchstens müssen die Pakete an entnervten Ehefrauen vorbeigeschmuggelt werden. Zu vermuten ist, dass viele der kindgerechten Lego-Sets eher als Zusatz gekauft werden, um das schlechte Gewissen zu übertünchen, wenn es doch der rote VW-Campingbus von 1962 für 99 Euro mit 1322 Einzelteilen sein musste - der zu Sicherheit natürlich im Büro ausgestellt wird, damit Junior nicht doch aus Versehen damit spielt.

Vielleicht ist Lego in so vielen Kinderzimmern überhaupt nur zu finden, weil viele Eltern selbst so gerne früher damit gespielt haben. Den Reiz von "Drei Nüssen für Aschenbrödel" oder Büchern wie "Madita" erliegen schließlich auch nicht mehr viele Kinder freiwillig. Daher wäre es im Grunde konsequent, wenn sich Lego nicht den Mädchen, sondern vor allem den Müttern zuwenden würde. Doch ob diese gerne die jüngste "Desperate Housewives"-Folge mit den Lego-Friends nachstellen würden, ist bislang noch nicht erforscht.

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Quelle: n-tv.de

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