Wirtschaft

Dank Mädchen-Serie "Friends": Lego stapelt Gewinne

Die Mädchen-Serie "Friends" beschert Lego einen Traumgewinn: Unter dem Strich blieben 5,61 Mrd. Kronen oder 752 Mio. Euro übrig, das ist im Vorjahresvergleich ein Plus von 35 Prozent. Mit "Friends" sowie den Bausteinen und Figuren für "Heartlike City" beweist der dänische Spielzeugkonzern erneut sein Geschick für neue Spielwelten.

Lego bringt nicht mehr nur Buben-Augen zum Leuchten.
Lego bringt nicht mehr nur Buben-Augen zum Leuchten.(Foto: Lego)

Den Spielzeugkonzern Lego lässt die Flaute auf dem Spielzeugmarkt kalt. Der dänische Klötzchenhersteller hat seinen Triumphzug auch 2012 fortgesetzt. Unter den größten Spielzeugproduzenten der Welt haben die Dänen mittlerweile den zweiten Platz hinter Mattel erobert.

Insbesondere die neue Linie "Lego Friends" verkaufte sich besser als erwartet. Die Reihe war nach Umsatz die viertstärkste des Lego-Konzerns, der damit seine Verkäufe von Mädchen-Spielzeug verdreifachen konnte. Die in lila und pink gehaltene Serie besteht aus Mädchenfiguren, mit denen Abenteuer auf dem Pferdehof oder im Schwimmbad erlebt werden können.

Gut liefen im vergangenen Jahr auch die Linien Lego City mit Feuerwehrautos und Polizeihubschraubern sowie Lego Star Wars, mit dem nicht nur Kinder Sternenzerstörer und Todessterne bauen und die Abenteuer von Han Solo und Luke Skywalker nachspielen können.

Lego hat seinen Umsatz seit 2007 mehr als verdoppelt und den US-Wettbewerber Hasbro damit knapp hinter sich gelassen. Der Gewinn der Dänen kletterte 2012 um 35 Prozent auf 5,6 Mrd. dänische Kronen, umgerechnet etwa 750 Mio. Euro. Der Umsatz stieg um ein Viertel auf 23,4 Mrd. Kronen. Vor Lego liegt mit deutlichem Abstand nur noch der Barbie-Hersteller Mattel.

Das Wachstum soll sich 2013 fortsetzen, angesichts des wirtschaftlichen Gegenwinds allerdings wohl nicht mehr in dem Tempo wie zuvor. Andererseits übt Konzernchef Jorgen Vig Knudstorp beim Ausblick traditionell gerne Zurückhaltung, um dann die Erwartungen zu übertreffen.

Erfolgreich umgebaut

Knudstorp war es, der Lego wieder auf Kurs gebracht hat, nachdem das Familienunternehmen vor neun Jahren am Boden lag und kurz davor war, seine Eigenständigkeit zu verlieren. Unter seine Ägide wurden die Produktlinien neu ausgerichtet und verkaufen sich seither ausgezeichnet, so dass selbst die Finanzkrise Lego nichts anhaben konnte.

Das Konzept der bunten Plastikklötzchen, die sich problemlos ineinanderstecken lassen, stammt aus dem Jahr 1947. In den vergangenen Jahren hat Lego mit seiner Kombination aus Nostalgie- und Hollywood-Linien die USA erobert, die mittlerweile der größte Markt für die Dänen sind. 2012 stieg der Absatz dort um mehr als ein Viertel.

Der Erfolg ist umso bemerkenswerter, da der globale Spielzeugmarkt derzeit stagniert. In den USA war der Markt sogar leicht rückläufig. Der klassischen Spielzeugindustrie macht vor allem der Wettbewerb durch die Unterhaltungselektronik zu schaffen. In schwierigen Zeiten halten die Kunden zudem ihr Geld zusammen.

Erfolg lockt Nachahmer an

Der Markt für Aufbau-Spielzeug wie das von Lego scheint aber immun zu sein. Der Sektor wuchs im vergangenen Jahr laut Marktforscher NDP um 20 Prozent und wird auch 2013 weiter zulegen. Lego hat in diesem Segment einen US-Marktanteil von 85 Prozent. Allerdings fangen immer mehr Wettbewerber an, Lego-ähnliche Spielsachen zu produzieren.

So hat Hasbro 2011 seine "Kre-O-Transformer"-Serie auf den Markt gebracht, die vollständig kompatibel ist mit Lego-Klötzchen. Dieses Jahr sollen dann "Kre-O-G.I. Joe" - Figuren auf den Markt kommen. Mattel hat sich letztes Jahr mit der kanadischen MEGA Brands zusammengetan, um eine Linie von Barbie-Aufbauspielzeug herauszubringen. Damit will Mattel der Friends-Serie von Lego Paroli bieten und außerdem die schwächelnde Barbie-Reihe aufpolieren.

In früheren Jahren hat Lego üblicherweise versucht, Imitatoren mit Klagen in die Schranken zu weisen, was aber meist nicht von Erfolg gekrönt war. Lego hat mehr als ein Dutzend Fälle gegen MEGA verloren. 2010 hat der Europäische Gerichtshof eine Entscheidung von 2008 bestätigt, wonach das ursprüngliche 8-Noppen-System der Lego-Klötzchen nicht als Schutzmarke eingetragen werden kann.

Einzigartige Erlebniswelten

Mit einzigartigem Erfolg setzen die Dänen jedoch auf ihre Erlebniswelten wie die Star-Wars-Reihen. Zudem kann der Konzern auf seine treuesten Anhänger bauen, den AFOLS oder "Adult Fans of Lego" – Männer, zwischen Mitte 30 und Mitte 40, die seit Kindheitstagen gerne die bunten Klötzchen zusammenstecken und sich zudem durch eine große Sammelleidenschaft auszeichnen. Für sie hat Lego im Sommer 2011 eigens die Reihe "Lego for Men" eingeführt.

Der Clou gelang den Spielzeugmachern jedoch im vergangenen Frühjahr, als Lego verkündete, "die Hand nach den anderen 50 Prozent der Kinder auszustrecken", die nachweislich noch nicht verrückt nach Lego waren. Denn obwohl in den Statuten der 1932 gegründeten Spielzeugfirma ausdrücklich steht, dass Lego "für Buben UND Mädchen" sei, hatten die Bauklötze nur wenig Chancen bei dem weiblichen Geschlecht. Das hat sich nun mit den Freundinnen aus "Heartlake City" geändert. Die Figuren und Accessoires sind so beliebt, dass es etwa zu Weihnachten zu potenziell tränenauslösenden Produktions-Engpässen kam, obwohl eigens die Herstellung anderer Serien gedrosselt wurde.

Quelle: n-tv.de

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