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Red Bull ist beim Leipziger Fußball-Bundesligisten Rasenballsport allgegenwärtig.
Red Bull ist beim Leipziger Fußball-Bundesligisten Rasenballsport allgegenwärtig.(Foto: imago/Picture Point LE)
Samstag, 03. Juni 2017

Millionen für den Erfolg von RB: Lohnt sich das Leipzig-Projekt für Red Bull?

Von Christoph Rieke

Fußball-Bundesligist RB Leipzig stürmt in die Champions League - vollgepumpt mit Millionen von Red Bull. Doch es stellt sich die Frage, ob der Brauseriese von dem Investment überhaupt profitiert.

"Heute vor 8 Jahren wurde RB Leipzig gegründet. 296 Spiele später haben wir es in die Champions League geschafft. Danke an alle Wegbegleiter!", twitterte der Vizemeister der Fußball-Bundesliga einen Tag vor dem letzten Spieltag. Anderswo ist der Enthusiasmus über das Saisonergebnis und die Existenz des Klubs überschaubar. Nahezu spieltäglich wird RB Leipzig angefeindet. Vor allem traditionalistische Fußballfans kritisieren den Klub als Werbekonstrukt des österreichischen Getränkeriesen Red Bull.

Kurz nachdem der RasenBallsport Leipzig e.V. - so die offizielle Bezeichnung des Klubs - im Frühjahr 2009 gegründet wird, erwirbt dieser mit Red Bull im Rücken die Spiellizenz des Oberligisten SSV Markranstädt. Seitdem läuft es so: Um neue sportliche Höhen zu erreichen, überweist der Produzent von Energydrinks dem minderjährigen Kind aus Leipzig regelmäßig Geld – viel Geld.

"Wir schätzen, dass dies eine neunstellige Summe ist", erklärt Sportökonom Christoph Breuer seine Annahmen und die seiner Kollegen im Gespräch mit n-tv.de. Trotz der für RB garantierten Champions-League-Einnahmen in zweistelliger Millionenhöhe ist sich der Professor für Sportökonomie und Sportmanagement an der Deutschen Sporthochschule Köln sicher: "Wenn eine Wettbewerbsfähigkeit auf Champions-League-Niveau geschaffen werden soll, dann muss in den nächsten zwei Jahren noch mal so viel reinfließen wie in den letzten Jahren insgesamt." Doch lohnt sich für Red Bull dieses Geschäft in Leipzig?

Millionendarlehen aus Fuschl am See

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht müsste man hierzu wissen, ob mehr Geld an Red Bull zurückfließt als der Konzern in sein Leipziger "Premiumprodukt" investiert hat. "Das ist schlichtweg nicht messbar", sagt Breuer. Denn er und seine Kollegen stehen vor demselben Problem wie der Rest der Öffentlichkeit: Außerhalb der Konzernzentrale in Fuschl am See bei Salzburg und der RB-Geschäftsstelle in Leipzig kennt wohl kaum jemand die Höhe des Investitionsvolumens. Die bisher einzigen Jahresabschlüsse der RasenBallsport Leipzig GmbH geben darüber kaum Aufschluss.

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Neben Millionenumsätzen ist aus den Dokumenten lediglich die Höhe der Verbindlichkeiten ersichtlich. Demnach stand die RasenBallsport Leipzig GmbH bis Ende 2014 mit rund 20 Millionen Euro in der Kreide. Damals wird, wie bei anderen Klubs auch üblich, die Profiabteilung rückwirkend zum Beginn der Zweitligasaison 2014/15 in die GmbH ausgegliedert. Im darauffolgenden zweiten Zweitligajahr summieren sich die Verbindlichkeiten auf knapp 52 Millionen Euro. Mit dem Aufstieg in die 1. Liga im vergangenen Sommer dürfte sich der Schuldenberg weiter aufgetürmt haben.

Auf der Pressekonferenz nach der RB-Mitgliederversammlung Ende März bestätigte Vereinsvorstand Oliver Mintzlaff, dass Red Bull hinter den Darlehen steckt. Dies ist plausibel, denn der Konzern ist mit 99 Prozent größter Anteilseigner der RasenBallsport Leipzig GmbH, deren Geschäftsführer wiederum Mintzlaff ist. Der e.V. hält 1 Prozent. Um die im Fußball geltende 50+1-Regel zu wahren, hält Red Bull wiederum nur 49 Prozent der Stimmen in der Gesellschafterversammlung.

"Gewisse Anschubfinanzierung"

Vereinsvorstand Oliver Mintzlaff und Sportdirektor Ralf Rangnick betonen, dass das Geschäft von RB normal ablaufe.
Vereinsvorstand Oliver Mintzlaff und Sportdirektor Ralf Rangnick betonen, dass das Geschäft von RB normal ablaufe.(Foto: imago/Picture Point LE)

Sportökonom Breuer vermutet, dass die Darlehen an RB zu einem "eher marktunüblichen Zinssatz" gewährt werden. Mintzlaff betont hingegen, dass das Geschäft von RB normal ablaufe. "Andere Vereine haben auch strategische Partner, die denen Darlehen zur Verfügung stellen", so der ehemalige "Head of Global Soccer" von Red Bull. Den Unkenrufen der Kritiker und Wirtschaftsexperten, wonach RB Geld verbrenne, entgegnete Mintzlaff: "Selbstverständlich zahlen wir Darlehen zurück und tilgen unsere Verbindlichkeiten."

Auch RB-Sportdirektor Ralf Rangnick betont, dass sich der Klub kaum von Wolfsburg (VW) oder Leverkusen (Bayer) unterscheide: "Es ist ein Konzern, der dahinter steht, der den Verein sponsert", sagte er im August im Kicker TV. In Interviews bezeichnet Rangnick die Geldflüsse vom Salzburger Land nach Sachsen gerne als "gewisse Anschubfinanzierung". Da sich Red Bull und RB gegenüber n-tv.de nicht äußern wollten, kann über die tatsächlichen Zahlen nur spekuliert werden. Angesichts der von Breuer vermuteten Summe drängt sich die Frage auf, inwiefern sich das Investment von Red Bull in der größten Stadt Sachsens lohnt.

"Der Konzern kann nur eine Kommunikationsrendite einfahren", sagt Breuer. Dieser Werbeertrag sei aufgrund des öffentlichkeitswirksamen Engagements allerdings hoch: "Im Hinblick auf Kommunikationsziele, Wirkungen und das, was sportlich erzielt worden ist, hat sich die Maßnahme durchaus ausgezahlt." Kurzum: Jeder RB-Kicker rührt mit jedem erfolgreichen Bundesligaspiel kräftig die Werbetrommel für Klub-Geldgeber Red Bull.

Außerordentlich bekannte Dose

Dosen-Imperium mit Milliardenumsatz

Am 1. April 1987 kommt in Österreich die erste Dose Red Bull auf den Markt. In Deutschland wird der Energydrink 1994 zugelassen. 2016 verkauft Red Bull mehr als sechs Milliarden Dosen und setzt erstmals mehr als sechs Milliarden Euro um. Heute ist Red Bull die drittwertvollste Getränkemarke der Welt. Zu dem Konzern mit Sitz in Fuschl am See bei Salzburg gehören neben der Getränkesparte ein Medien- und ein Sport-Imperium. Das Unternehmen des Milliardärs Dietrich Mateschitz finanziert weltweit unter anderem Formel-1-Rennställe, Eishockey-Vereine, Athleten in Extremsportarten und Fußballklubs, darunter RB Leipzig.

Beim Blick in den aktuellen Deutschen Sponsoring-Index (DSI) des Marktforschungsinstituts Facit Research scheint sich diese Aussage zu bestätigen. Bei der Erhebung mit dem Fokus auf Sponsorings in der 1. und 2. Bundesliga geben 98 Prozent der Befragten an, die Marke Red Bull zu kennen. Insgesamt belegt die Brausemarke in der Studie Platz eins vor der Telekom und Veltins und ist so mehreren Indikatoren zufolge bester Fußballsponsor. Allerdings finden 52 Prozent der Befragten die Marke unsympathisch. Darüber hinaus besagt die Studie, dass Drinks von Red Bull aufgrund der bestehenden Partnerschaft mit RB um 21 Prozent wahrscheinlicher gekauft werden als Konkurrenzprodukte.

Dabei geht es dem Konzern nicht mehr nur um Energydrinks. "Red Bull ist mittlerweile auch ein Medienunternehmen und nicht mehr nur Verkäufer von Dosen", sagt Marketing-Experte Franz-Rudolf Esch zu n-tv.de. Zum Dosenimperium gehören längst verschiedene TV-, Print- und Mobilfunkangebote. Laut Esch, der an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel lehrt, verfolgt das Management von Red Bull seine Ideen beharrlich - ganz wie Konzernchef Dietrich Mateschitz. Dieser habe das Durchhaltevermögen bewiesen, das man in dieser Branche brauche. "Er hat immer an seine Idee geglaubt."

Wertvolle Marke

Red-Bull-Chef Dietrich Mateschitz, hier mit RB-Funktionär Oliver Mintzlaff, ist dank seiner Taurinbrause einer der reichsten Männer der Welt.
Red-Bull-Chef Dietrich Mateschitz, hier mit RB-Funktionär Oliver Mintzlaff, ist dank seiner Taurinbrause einer der reichsten Männer der Welt.(Foto: imago/Jan Huebner)

Dank dieser Hartnäckigkeit ist der Österreicher Mateschitz nun mit einem Vermögen von geschätzt rund 13 Milliarden Dollar (etwa 11,6 Milliarden Euro) der reichste Mann der Alpenrepublik. Seit dem Verkauf der ersten Dose Red Bull im Jahr 1987 ist seine Firma zu einem Imperium angewachsen: 2016 wurden nach Konzernangaben weltweit knapp sechs Milliarden Dosen des Energydrinks Welt verkauft. Der Umsatz überstieg somit erstmals die Marke von sechs Milliarden Euro.

Zudem hat Red Bull laut dem Markenindex "BrandZ" des Marktforschungsunternehmens Millward Brown nun einen Wert von rund 11,7 Milliarden Dollar (etwa 10,5 Milliarden Euro). In der Liste der wertvollsten Marken der Welt rangiert Red Bull damit auf Platz 90 - knapp hinter der US-Großbank JPMorgan und vor Ebay. Im Ranking der Top-Softdrink-Marken belegt Red Bull den dritten Platz hinter den Cola-Marken Coca Cola und Diet Coke.

Zum Erfolg verdammt

Dieser Erfolg ist konsequentem Marketing zu verdanken. Seit Firmengründung vor 30 Jahren sponsert Red Bull Athleten und Veranstaltungen die vornehmlich im Extremsport angesiedelt sind - und wirbt dabei mit dem Image der Grenzüberschreitung. Seit geraumer Zeit gehört auch RB Leipzig zum breiten Sportportfolio des Konzerns. Zu dessen Fußball-Franchise-System gehören unter anderem auch Red Bull Salzburg und die New York Red Bulls. Auch damit möchte Red Bull seinen Bekanntheitsgrad steigern sowie für außergewöhnliche Leistungen und Erfolg stehen.

Doch dieses Engagement ist mit Risiken verbunden. Sportlich wie unternehmerisch ist die Leipziger Red-Bull-Filiale dem Sportökonomen Breuer zufolge zum Erfolg verdammt - weniger in der Bundesliga als vielmehr in der Premierensaison in der Fußball-Königsklasse: "Wenn RB nach der Gruppenphase rausfliegt, wird Red Bull das ein, zwei Jahre akzeptieren. Aber es wäre kein Kommunikationserfolg, wenn der Klub auf diesem Niveau verharren würde." Weil es erklärtes Ziel der Leipziger sei, in die Phalanx der großen Klubs in Europa vorzudringen, sei der Konzern "sicherlich bereit, das nötige Geld in die Hand zu nehmen".

Quelle: n-tv.de

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