Wirtschaft
Der Stern als Markenzeichen von Mercedes-Benz: Sinkt er, verglüht er oder steigt er bald wieder?
Der Stern als Markenzeichen von Mercedes-Benz: Sinkt er, verglüht er oder steigt er bald wieder?(Foto: picture alliance / dpa)

Die Kolumne zum Automarkt: Wenn ein Stern verglüht

Eine Analyse von Helmut Becker

Mercedes-Benz als unangefochtener Weltmarktführer im Premiumsegment? Das ist lange her. Aktuell fahren BMW und Audi der Daimler-Kernmarke um die Ohren. Die Gründe dafür sind vielschichtig und liegen nicht nur in der Vergangenheit. Die Megamarke Mercedes ist in Gefahr - und das hat weitreichende Auswirkungen.

Helmut Becker schreibt als anerkannter Autoexperte für teleboerse.de und n-tv.de jeden Monat eine Kolumne rund um den Automarkt. Sie erscheint jeweils am letzten Montag des Monats.
Helmut Becker schreibt als anerkannter Autoexperte für teleboerse.de und n-tv.de jeden Monat eine Kolumne rund um den Automarkt. Sie erscheint jeweils am letzten Montag des Monats.

Dieter Zetsche kann einem leidtun. Nun musste er auf dem Detroiter Automobilsalon wieder einmal wider besseres Wissen (ob Gewissen, ist nicht bekannt) vollmundig verkünden: "Wir haben die  weltweit stärkste Automobilmarke!" So wie er dreizehn Jahre zuvor, von Jürgen Schrempp zur Sanierung der 1998 mit dem maroden US-amerikanischen Automobilhersteller Chrysler geschlossenen Ehe (von den Medien bereits damals messerscharf als "Hochzeit des Grauens" charakterisiert) in die USA entsandt, unermüdlich und hemdsärmelig den amerikanischen und deutschen Kunden die unglaublichen Vorzüge von Chrysler-Fahrzeugen schmackhaft machen wollte.

Helmut Becker: Kurzporträt

Helmut Becker ist ehemaliger Chefvolkswirt von BMW und leitet seit 1998 das Institut für Wirtschaftsanalyse und Kommunikation (IWK) in München. Er berät Industrieunternehmen und Dienstleister in strategischen sowie wirtschafts- und finanzpolitischen Fragen. Mit seinem Team erarbeitet er gesamtwirtschaftliche sowie markt- und unternehmensspezifische Analysen und Prognosen, die den Unternehmen als Basis für strategische, globale Entscheidungen dienen.

Geglaubt hat ihm das schon damals niemand, denn das amerikanische Chrysler-Abenteuer von Daimler wurde zu einem gigantischen Flop, der den Konzern bis zum Ausstieg 2007 nach Expertenschätzung über 40 Milliarden Euro gekostet hat, nach einundachtzig Jahren (!) die Verabschiedung der Deutschen Bank vom Aufsichtsratsvorsitz und damit auch von der Verantwortung für den Daimler-Konzerns bewirkte, dem Verantwortlichen für das ganze Desaster, Jürgen Schrempp selber, einen ehrenvollen und hochdotierten Abschied vom Konzern, seiner von ihm beförderten Ehefrau allerdings den Verlust ihrer Bereichsleiterposition eintrug. Und den Leuchtturm der deutschen Automobilindustrie, den Nobel-Konzern Daimler, als finanziell ausgeblutetes Unternehmensgerippe hinterließ, nachdem vor Schrempp bereits unter Edzard Reuter in den achtziger Jahren bei der Umsetzung des Vision des "Integrierten Technologiekonzern" die erste Tranche des unter dem Wirken des Ur-Schwaben Joachim Zahn seit 1958 angehäuften stillen Reserveschatzes ("Zahn-Gold") gehoben worden war.  Von diesem doppelten finanziellen Aderlass hat sich der Daimler-Konzern bis heute nicht erholt, auch wegen der 2008 ausbrechenden Welt-Finanzkrise.

"Wahnhalla" und "Bullshit Castle"

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Dieter Zetsche schließlich wurde mangels geeigneter Alternativen zum neuen Daimler-Chef gekürt,  Wolfgang Bernhard 2010 in den Vorstand zurückgeholt. Nachdem die Deutsche Bank angesichts der finanziellen Schieflage des Konzerns das Unternehmen verlassen hatte, wurde Manfred Bischoff zum Ober-Kontrolleur in den Aufsichtsratsvorsitz berufen, ein guter alter Bekannter aus schwierigen EADS-Zeiten, wo Bischoff als Daimler Vorstand nach der Gründung der EADS im Jahre 2000 die Funktion des Chairman übernahm.

Als  Zetsche sein neues Amt übernahm, stand der Daimler-Konzern finanziell am Abgrund, "Mercedes ist ein Sanierungsfall", so verlautete Bernhard öffentlich vor seiner abrupten Entlassung durch Schrempp. Zetsche der Techniker musste sich seit Amtsantritt fast ausschließlich um Umbau- und Sanierungsarbeiten kümmern: Chrysler wurde verhökert,  Tausende von Mitarbeitern, zumeist alte und erfahrene, aber kostenintensive wurden gegen insgesamt eine Milliarde Euro Abfindung entlassen , Lohne und Gehälter der Verbliebenen radikal gekürzt, die Möhringer Konzernzentrale - Reuters "Wahnhalla" für den Integrierten Technologiekonzern, Schrempps "Bullshit Castle" - neben anderen Beteiligungen zu Geld gemacht, ausländische Finanzpotentaten, so Abu Dhabi, um Finanzinvestments ersucht, Kooperationen mit höchst eigenwilligen Partnern wie Renault/Nissan aus einer ganz anderen Automobilliga eingegangen, die Modellpalette ohne erkennbare Strategie und ohne Rücksicht auf Herkunft und Image in alle Himmelsrichtungen erweitert und die Modelle aufgepeppt, wie und wo gerade erfolgreiche Wettbewerber am Markt neue Marktsegmente oder Modellvarianten anboten. Querelen und Unzulänglichkeiten im Vertrieb, sei es im nahen aber unbedeutenden Österreich oder im fernen aber bedeutenden Wachstumsmarkt China, kommen hinzu. Und jetzt am Schluss auch noch ein chinesischer Staatsfond CIC als möglicher Investor, möglicherweise mit strategischen Interessen. Baustellen über Baustellen!

Und die Wettbewerber waren höchst erfolgreich. Erst zog, über Jahrzehnte zuvor arrogant und mitleidig belächelt, BMW an Mercedes-Benz vorbei, dann auch noch mit Rasanz die Marke Audi, der Spätkommer aus Ingolstadt.  Eine solche Reihenfolge war vor zwanzig Jahren noch undenkbar: BMW, Audi, und dann erst Mercedes-Benz – da war Mercedes-Benz nach das Maß aller Dinge in der Weltautomobilindustrie. Fakt ist, dass unter Konzernchef Zetsche der Rückstand auf BMW und Audi gewachsen ist.

Attacke auf BMW und Audi

Auf der Detroit Motor Show hat Dieter Zetsche nunmehr, zumindest verbal, die Kehrtwende eingeleitet und lauthals zur Attacke auf BMW und Audi geblasen. Er will bis 2015 rund 30 neue Modelle bringen und zugleich Milliarden sparen. Das ist zwar die Quadratur des Kreises, aber auch nötig. Denn sonst fahren die Konkurrenten endgültig davon. Zetsche will mit Mercedes den alten Spitzenplatz im Premiumsegment zurückerobern, auch wenn dies nach eigenem Bekunden vor 2020 kaum zu erreichen ist.

Die Daimler-Tragödie hat viele Facetten: Die Unternehmensspitze ließ sich von Größenwahn und Arroganz leiten, Manager waren überfordert oder wurden falsch eingesetzt, der Aufsichtsrat übte seine Kontrollfunktion nachlässig aus, Warner wurden immer wieder ignoriert. Es ist ein automobiles Wunder, dass die Marke Mercedes das alles bis heute überstanden hat. Die schwäbischen Gene sind wirklich stark!

Es wäre der deutschen Automobilindustrie zu wünschen, dass Zetsche  die Trendwende schafft und die Marke Mercedes wieder auf die Erfolgsspur zurückbringt. Denn eines ist sicher: Die Megamarke Mercedes ist in Gefahr, und damit auch das Image nicht nur der Wettbewerber BMW und Audi im Premiumsegment, sondern der gesamten deutschen Automobilindustrie. Nach Elbphilharmonie, Stuttgart 21 und BER sollte eine Hightech-Industrienation wie Deutschland weitere Flops tunlichst vermeiden.

Quelle: n-tv.de