Kostenloses Essen für israelische Soldaten einerseits, Spenden-Gelder für Palästina andererseits. Seit dem Angriff der Hamas auf Israel positioniert sich die weltweit größte Fast-Food-Kette McDonald's widersprüchlich. Grund dafür ist die Struktur des Konzerns.

Sobald sich Unternehmen in Krisen-Situationen positionieren, machen sie sich angreifbar. Doch nach der brutalen Attacke der Hamas am 7. Oktober auf Israel war Schweigen für einige Firmen auch keine Option.

"Nichts zu sagen, zeugt von Feigheit", zitiert CNN den Yale-Professor Jeffrey Sonnenfeld. Unternehmen könnten es sich inzwischen nicht mehr erlauben, nur stumm an der Seitenlinie zu stehen. "Sie müssen den Mut haben und zu ihren Überzeugungen stehen."

Für die Entscheidung einiger israelischen McDonald's-Filialen, kostenlose Mahlzeiten an Soldaten zu verteilen, hat zuletzt eine Niederlassung in Birmingham die Quittung bekommen. Videos, die im Internet kursieren, zeigen Männer, die kistenweise Mäuse in britischen McDonald's-Restaurants freilassen. Teilweise war das Fell der Tiere in den Farben der palästinensischen Flagge gefärbt. Zuvor wurde bereits in den sozialen Medien unter dem Hashtag BoycottMcDonalds dazu aufgerufen, die Fast-Food-Kette zu meiden.

Ein McDonald's-Sprecher zeigte sich laut der britischen Nachrichtenagentur PA von den Vorfällen bestürzt. Er betonte, es habe sich in Israel um unabhängige Entscheidungen einzelner Lizenzhalter gehandelt. Die große Mehrheit der McDonald's-Filialen wird von lokalen Franchise-Betreibern geführt, die wie unabhängige Unternehmen handeln.

Das bedeutet: Der Konzern kann den Betreibern nicht diktieren, wie sie sich positionieren. So ist es auch möglich, dass sich McDonald's-Betreiber aus Kuwait und Pakistan umgekehrt schnell von der israelischen Aktion distanziert haben. Einige Franchise-Gruppen aus der Region betonten, sie würden nicht mit den Kollegen aus Israel zusammenarbeiten. Einige erklärten darüber hinaus, dass sie an Hilfsorganisationen in Gaza spenden.

Gleichzeitig gab es in der arabischen Welt im Internet aber auch Boykottaufrufe und Berichte über Vandalismus gegen McDonald's-Filialen. Viele Kunden sind sich des Unterschieds zwischen lokalen Betreibern und der Unternehmensmarke nicht bewusst. "In friedlichen Zeiten macht ein Wiedererkennungswert eine Marke für Kunden auf der ganzen Welt attraktiv", zitiert CNN Michael Seid, Geschäftsführer von MSA Worldwide, einem Anbieter von Franchise-Beratungsdienstleistungen. Aber jetzt könnte diese Uniformität zu einer Belastung werden.

"Wir haben bei den russischen Angriffen auf die Ukraine gesehen, dass es jetzt eine viel größere Erwartung gibt, dass Unternehmen das Richtige tun und sich zu Wort melden", zitiert CNN Richard Griffiths, Geschäftsführer der in London ansässigen strategischen Kommunikationsberatung Citigate Dewe Rogerson.

Panorama 01.11.23

Anti-Israel-Protest in England Aktivisten werfen lebende Mäuse in McDonald's-Filialen

Er warnt jedoch davor, dass die Situation angesichts des Krieges zwischen Israel und der Hamas komplexer als im Ukraine-Krieg sei. "Dies ist ein Konflikt zwischen Israel und einer international anerkannten Terrororganisation." Die klügste Maßnahme für Unternehmen bestehe deshalb jetzt darin, Solidarität mit allen Betroffenen zu zeigen.

Jeder Standpunkt, den ein Unternehmen vertritt, "muss sich darauf beziehen, was bei Ihren Mitarbeitern, Kunden und Investoren Anklang findet", fügte Griffiths hinzu. "Es ist wichtig, die Erwartungen der Stakeholder zu verstehen." Und sobald dieser Standpunkt vertreten ist, sollten die Unternehmen bei ihrer Linie bleiben.