Es müssen nicht immer Brüste und Hintern sein - schlüpfrige Sprüche über "Samengenuss" reichen. Wie sexistisch darf Werbung sein? Immer mehr Agenturen setzen auf Diskriminierung statt kreative Ideen. Denn das Publikum will es so.

An der schlüpfrigen Werbekampagne von True Fruits scheiden sich die Geister. Auf großen Plakaten bewirbt die Bonner Firma ihre neuen Smoothies mit Chia-Samen durch Slogans wie: "Oralverzehr - schneller kommst du nicht zum Samengenuss", "Besamt & Befruchtet" oder "2 Samenspender aus gutem Haus." Für München und Stuttgart überschreitet True Fruits damit die Grenzen des guten Geschmacks. Die Städte haben die Plakate kurzerhand von den Straßen verbannt. Auch die Deutsche Bahn empfindet die Werbung als unangebracht und hat sie entfernt.

Ob die True-Fruits-Gründer für ihre Slogans öffentlich gerügt werden, will der Werberat in den kommenden Tagen entscheiden. "Werbung darf provozieren. Denn Provokation ist ein Stilmittel in der Gesellschaft. Wichtig ist nur, dass gewisse Grenzen nicht überschritten werden", sagt Geschäftsführerin Julia Busse auf Anfrage von n-tv.de. Sie entscheidet gemeinsam mit 15 weiteren Experten über Beschwerden, die bei der Selbstkontrollstelle der Werbeindustrie eingehen. Auch von True Fruits hat die Branchenpolizei wegen der Samen-Slogans eine Stellungnahme angefordert.

Zwei Szenarien sind nun denkbar. Entweder die Experten sehen keinen Handlungsbedarf. Oder aber sie entscheiden sich, eine Beanstandung auszusprechen. Sollte der Werberat True Fruits die gelbe Karte zeigen, könnte die Firma wie 95 Prozent aller Unternehmen seine Kampagne zurückziehen. Falls nicht, könnte der Werberat zu härteren Sanktionen greifen und das Unternehmen öffentlich rügen.

Die Provokation hat Methode

Firmen wie True Fruits geht es immer um das eine: Provokation. Sexistische oder provokante Werbung hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Mehr als 1500 Beschwerden gingen allein im ersten Halbjahr beim Werberat ein. Die Selbstkontrolleinrichtung prüfte bis jetzt insgesamt 365 Kampagnen und rügte 15 Unternehmen öffentlich, darunter elf wegen Geschlechterdiskriminierung. Andere wurden wegen Gewaltverherrlichung, Altersdiskriminierung, Hetze gegen Flüchtlinge und Verstößen gegen Ethik und Moral erteilt.

"Die Zunahme lässt sich mit der aktuellen Debatte in der Gesellschaft für die Gleichstellung der Geschlechter erklären", sagt Werberätin Busse. "Wenn in der Bevölkerung verstärkt diskutiert wird, dann erfasst das auch die Werbung. Und führt zu mehr Beschwerden über sie". Sexistische Werbung sei präsenter geworden und die Menschen gleichzeitig sensibler. Andererseits habe der Werberat auch mehr Beschwerden zurück gewiesen.

Nicht nur True Fruits ging in diesem Jahr an die Grenzen des guten Geschmacks. Auch der Geflügelhersteller Wiesenhof fiel unangenehm auf. Innerhalb von zwei Tagen gingen 1000 Beschwerden wegen eines Online-Clips der Firma beim Werberat ein. In dem Video witzelt Komiker Atze Schröder eineinhalb Minuten lang über die Länge einer Bratwurst. Die Penisvergleiche sind offensichtlich. Dann lässt Wiesenhof Atze Schröder sagen: "Danach müssen Gina und Lisa mal in die Traumatherapie."

Eine wenig dezente Anspielung auf Gina-Lisa Lohfink, die zu der Zeit gerade in einem Prozess um mutmaßliche Vergewaltigung vor Gericht stand. Der Werberat sprach eine Beanstandung aus. Das Unternehmen entschuldigte sich daraufhin und auch Atze Schröder lenkte ein. Er sei "ausnahmslos gegen jede Form sexueller Gewalt", der Film "hätte nie veröffentlicht werden dürfen". Das trieb die Klickzahlen erneut in die Höhe.

Der Preis des Tabubruchs

Doch nicht nur im Fall Wiesenhof ist die Frage, ob sich der gezielte Tabubruch am Ende wirklich für die Firmen lohnt und sich spürbar in den Verkaufszahlen niederschlägt. Sie riskieren nicht nur eine Rüge vom Werberat. Mit Ekel-Spots und Sex-Reklame vergraulen sie womöglich auch einen Teil ihrer Kundschaft, selbst wenn sie große Aufmerksamkeit erzeugen.

Ob eine Firma das Risiko eingehen will, muss sie am Ende selbst entscheiden. Als Werbestrategie funktioniert Provokation aber immer, meint Oliver Oest, Geschäftsführer der Werbeagentur Tinkerbelle im Gespräch mit n-tv.de: "Wir wollen nichts Banales lesen, sondern suchen die Sensation." Ob die Plakate von True Fruits gut durchdacht sind, bezweifelt er: "Für mich funktioniert die Kampagne nicht, weil sie den wichtigsten Aspekt der Food-Werbung nicht berücksichtigt: Nämlich, dass es lecker sein soll. Bei Begriffen wie 'Samenspender' und 'Samenstau' haben wir plötzlich ganz andere Bilder im Kopf".

Oest vermutet, True Fruits wolle mit seiner Kampagne nur die Aufmerksamkeit für das neue Produkt steigern. Handwerklich gesehen habe das Unternehmen viel richtig gemacht. "Es geht um die Chia-Samen. Darauf liegt der Fokus ganz deutlich." Ob an andere Samen als Chia-Samen zu denken der Sache zuträglich sei, wäre eine andere Frage. Möglicherweise ging es True Fruits gar nicht darum, seine neuen Smoothies besonders appetitlich zu bewerben. Das Ziel war vielleicht einfach nur maximale Aufmerksamkeit. Daran gemessen ist der Plan aufgegangen.

Julia Busse und ihren Kollegen im Werberat empfiehlt Oest, die Kampagne von True Fruits nicht zu beanstanden. "Letzen Endes muss nur eingeschritten werden, wenn Werbung sittenwidrig ist, wenn sie diskriminiert, rassistisch oder sexistisch ist. Aber nur weil man mit Sex wirbt, ist es noch nicht sexistisch. Sexistisch wird es dann, wenn ich tatsächlich ein Geschlecht diskriminiere. Das findet hier aber nicht statt."

Es sieht nicht danach aus, dass True Fruits seine Strategie bald ändert. Die Reaktion der Firma auf die Verbote in München und Stuttgart passt zur Kampagne. Auf neuen Plakaten ist der Original-Werbespruch überdeckt. Zu lesen ist stattdessen:  "zensiert - true fruits wurde verpflichtet, dieses Werbeplakat zu zensieren - es soll anstößige und geschmacklose Äußerungen enthalten".

Auch eine provokante Videobotschaft auf Facebook gibt Kritikern weiter Stoff. True-Fruits-Mitgründer Nicolas Lecloux nimmt darin Stellung zum Schreiben des Werberats: Man könne die Vorwürfe nicht nachvollziehen. Es sei nicht die Absicht von True Fruits "noch weiteren Samen … - Öl ins Feuer zu gießen".

Juliane Kipper ist Redakteurin am Newsdesk und schreibt für das Wirtschaftsressort unter anderem über die neuesten Entwicklungen in der Startup-Szene.

Folgen: