Ratgeber

Mehr Überblick hat keiner: Die Post als Adresshändler

von Isabell Noé

Kaum eine Firma oder Institution hat einen besseren Überblick über Adressen als die Deutsche Post. Es gibt eine Menge Firmen, die für dieses Wissen Geld zahlen: Ob Porsche, ING-DiBa oder die SOS-Kinderdörfer, sie alle greifen auf die Adressdatenbanken der Deutschen Post Direkt GmbH zurück. Verbraucherschützer halten das für problematisch.

Der Postbote bringt nicht nur die Briefe, er registriert auch, wenn sich Namensschilder ändern.
Der Postbote bringt nicht nur die Briefe, er registriert auch, wenn sich Namensschilder ändern.(Foto: picture alliance / dpa)

Die Deutsche Post weiß, wer wo wohnt. Sie bekommt es mit, wenn Menschen umziehen oder sterben, wenn sich Namen ändern und auch, wenn falsche Schreibweisen in Umlauf sind. Aus diesem Wissen schlägt die Post Kapital: Die Tochter Deutsche Post Direkt GmbH bietet laut eigener Aussage das "komplette Leistungsspektrum im Adressmanagement". 

Der Verbraucherzentrale Schleswig Holstein ist dieses Geschäft ein Dorn im Auge. "In Zeiten der Flut ungewollter Werbung und untergeschobener Verträge" halte sie die weitgehende Art des Adressenhandels für "äußerst problematisch", heißt es in einer Pressemitteilung. Die Deutsche Post Direkt macht kein Geheimnis aus ihrem Geschäft, das sich aus vier Feldern zusammensetzt: Adressbereinigung, Adressanreicherung, Adressanalyse und Adressvermietung.

Basis des Ganzen ist die sogenannte Postreferenz-Datei, in der mehr als 190 Millionen Privatadressen erfasst sind. Darunter sind nicht nur aktuelle Anschriften, sondern auch die alten Adressen, wenn sie sich etwa nach Umzügen, Hochzeiten, oder Scheidung geändert haben. Die Zusteller sorgen mit ihren Rückmeldungen dafür, dass die Datei stets auf dem neuesten Stand ist. Das ist für Firmen interessant, die verhindern wollen, dass ihre Sendungen ins Leere laufen.

Wo lohnt sich die Werbung?

Die Postreferenz-Datei kann aber noch mehr als nur Adressen abgleichen: Sie liefert auch Daten über das spezifische Wohnumfeld und Geoinformationen zur räumlichen Lokalisierung. Das fällt unter das Segment der "Adressanreicherung". Mittels Geokoordinaten können Firmen Adressen in digitalen Karten darstellen und regional zuordnen. Eröffnet ein Baumarkt etwa eine neue Filiale, kann die Marketingabteilung mittels Geokoordinaten herausfinden, in welchem Einzugsgebiet es sinnvoll ist, Prospekte zu verteilen.

Mit Daten über das spezifische Wohnumfeld, sogenannte Mikrogeografie, lässt sich aber noch mehr anfangen: Nach dem Grundsatz "Gleich und gleich gesellt sich gern" werden benachbarte Haushalte zu sogenannten Mikrozellen zusammengefasst – in der Annahme, dass Menschen, die im selben Gebiet wohnen, ähnliche Kaufgewohnheiten haben. Angereichert wird das Ganze mit Informationen über das soziale Umfeld und statistische Wahrscheinlichkeiten. Hat sich etwa der Nachbar gerade einen Neuwagen zugelegt, braucht man sich nicht wundern, wenn bald Autoprospekte im eigenen Briefkasten landen. In einer Gegend mit vielen Rentnern wird mehr Werbung für Pflegedienste gemacht als in einem Neubaugebiet mit jungen Familien.

Zur Wahl stehen den Post-Direkt-Kunden etwa Zielgruppen wie "Best Ager", "Hausbesitzer", "Karriereorientierte Singles" oder "Familienmanagerin". Echte Informationen, etwa über Kinderzahl, Einkommensverhältnisse oder Kaufabsichten, liegen dem Ganzen aber nicht zugrunde, die hat die Post schließlich nicht und dürfte sie auch nicht verwenden. 

6 Millionen "Lifestyle-Adressen"

Es gibt aber auch Verbraucher, die freiwillig etwas mehr von sich offenbaren. Im Rahmen von Haushaltsumfragen liefern sie Daten ab, die für den Adresshandel Gold wert sind. Ob Lieblings-Urlaubsregion, geplante technische Investitionen, Handyvertrag oder Spendenneigung – mit derartigen Informationen lassen sich potentielle Kunden ganz gezielt ansprechen. Rund 6 Millionen solcher Datensätze handelt die Deutsche Post Direkt unter dem schönen Titel "Lifestyle"-Adressen. Sie sind Premium-Teil der sogenannten Vermietdatenbank. In der sind insgesamt rund 37 Millionen aktuelle Privatanschriften zusammengefasst. Aus dieser Datenbank können Firmen zielgruppendefiniert Adressen mieten, entweder zum ein- oder zum mehrmaligen Einsatz – Mindestabnahme 5000 Adressen.

Ob zum Adressabgleich oder zur Zielgruppenansprache, das Angebot der Post wird rege genutzt, das Kundesprektrum reicht vom Autohersteller bis zum Zeitschriftenverlag:  Die ING-DiBa nutzt Daten der Deutschen Post AG ebenso wie Procter & Gamble, Porsche oder die SOS-Kinderdörfer. Wer wissen möchte, welche individuellen Daten die Post gespeichert hat und woher sie stammen kann sich direkt an das Unternehmen wenden. Die Verbraucherzentrale Schleswig Holstein hat dazu ein Musterschreiben aufgesetzt, mit dem man auch der Nutzung seiner Daten widersprechen kann.

Wer sich grundsätzlich gegen unerwünschte Prospekte schützen will, kann das mit einem simplen "Keine Werbung"-Aufkleber auf dem Briefkasten tun. Landet trotzdem Werbung im Briefkasten, ergeben sich zivilrechtliche Abwehransprüche. Man kann den Absender auf Unterlassung verklagen und gegebenenfalls sogar Schadenersatz verlangen - auch wenn es schwierig sein dürfte, das durchzusetzen. Der Aufkleber nützt zudem wenig gegen Werbebriefe, die  persönlich adressiert sind. Hier kann ein Eintrag in der Robinsonliste weiterhelfen. Seriöse Werbevermarkter gleichen ihre Adressdatenbanken mit den Namen auf der Robinsonliste ab und streichen sie aus dem Verteiler.  

Quelle: n-tv.de

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