Leben

Die Petrischale der Gesellschaft Ein Menschenforscher im Supermarkt

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Wir kaufen so ein, dass es zu unseren Wertvorstellungen und zum Kontostand passt.

(Foto: imago/allOver-MEV)

"Sag mir, was du kaufst und ich sag dir, wer du bist", behauptet der Soziologe Jörn Höpfner. Denn im Supermarkt sind die Menschen echt und unverstellt. Das erzählt viel über die Gesellschaft, in der wir leben.

Überall dort, wo Menschen sind, wird es für Jörn Höpfner spannend. Zum Beispiel im Supermarkt, wenn er beobachtet, wie Kunden Marmelade aus dem Regal nehmen, Käse in den Korb legen oder Gemüse auswählen. Alles ist ein Zeichen, weiß der Soziologe aus Leidenschaft.

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Schokobananen und Dosenfisch - die meisten Menschen gehören nicht nur zu einer einzigen Gruppe.

(Foto: dpa)

Höpfner kann sich seinem Forschungsfeld nur selten entziehen. "Der Supermarkt ist die Petrischale der Gesellschaft", sagt der 37-Jährige n-tv.de. "Einkaufen ist eine Handlung, die jeder nachvollziehen kann." Jeder hat auch schon mal in den Einkaufskorb eines anderen geschaut und sich mit Grausen abgewandt oder wahlweise auch wohlgefällig genickt. Geradezu zwangsläufig entsteht dabei im Kopf ein Bild vom Leben des anderen.

Eine Komposition aus Zeichen und soziodemografischen Daten nennt es der Soziologe. Gemeinsam bilden sie das Milieu und das kann man lesen, sagte Höpfner schon früher seinen Zuhörern, wenn er als Science-Slammer auf der Bühne stand. In der Warteschlange an der Supermarktkasse landet Höpfner in nullkommanix bei der Sozialstrukturanalyse und ordnet die Mitwartenden ihren jeweiligen Sinus-Milieus zu. Je nach wirtschaftlicher Lage und Wertvorstellungen werden diese zehn Gruppen zum Abbild unserer Gesellschaft.

Reicher Idealist oder abgehängte Mittelschicht?

Ihr Kaufverhalten spielt dabei eine besondere Rolle, oder wie Höpfner in seinem gleichnamigen Buch meint: "Sag mir, was du kaufst und ich sag dir, wer du bist". Wobei ein Blick auf den Kassenbon auch ihm nicht ausreicht. Er müsse schon noch sehen, wer da gerade einkauft und wo, erklärt Höpfner seinen Ansatz. Discounter oder Bio-Laden, Designer-Jeans oder Trash-Klamotte, No-Name- oder Markenprodukt, Bio oder regional? All diese Parameter fügen sich zu einem Gesamtbild zusammen, dem der Soziologe viel entnehmen kann.

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"Es gibt tatsächlich einen Einblick in die Lebenswelt", beschreibt Höpfner diesen Moment. Jemand, der bereit ist, für ein Kilogramm Fleisch 30 Euro auszugeben, tickt sicher anders als jemand, der nur 1,99 Euro ausgibt. "Wo kann ich den Menschen grob einordnen, was ist sein Wertehorizont, was ist ihm wichtig, was nicht, was verdient er ungefähr, wie ist der Bildungsstand? All diese Werte, aus denen sich soziale Milieus konstruieren, kann man zumindest erahnen."

Das sozial-ökologische Milieu beispielsweise bilden die Idealisten unserer Zeit. Sie kritisieren die Konsum- und Überflussgesellschaft und haben gleichzeitig das Geld, hochwertige und nachhaltig erzeugte Produkte zu kaufen. Höpfner beschreibt ihren Korbinhalt mit: eine Packung Seitenbacher-Müsli, zwei lose Äpfel, eine Glasflasche Weidemilch, eine Tafel Fairtrade-Schokolade, eine Packung grüner Tee mit Ingwer, zwei Alnatura-Brotaufstriche (irgendwas mit Bärlauch und Apfel), ein Vollkornbrot, eine Flasche Biozisch-Holunderblüte.

Er selbst würde auch durchaus einen Aufstrich mit Apfel und Bärlauch einpacken, sagt Höpfner. "Ich bin der totale Window-Shopper. Wenn ich etwas sehe und denke, das ist cool, dann kaufe ich das aus Prinzip, wenn ich es noch nicht kenne. Ich mäandere also zwischen verschiedenen Milieus, in die man mich einteilen könnte." Kartoffelpüree aus der Tüte würde er hingegen niemals kaufen, sondern es "altmodisch" immer selbst machen.

Beim Fleisch könnte er sich von einer freundlich wirkenden Verpackung blenden lassen und dann doch die Bio-Variante nehmen. "Insofern ist es spannend, zu schauen: Wie passt das alles eigentlich zu mir selber?" Als Kunde passt Höpfner genauso wenig in exakt eine Gruppe wie alle anderen Menschen auch. Kein Wunder in einer Gesellschaft, die Flexibilität fordert und fördert - und in der jeder mit seinem Lebenskonzept möglichst normal und gleichzeitig individuell sein will.

Klischees mit wahrem Kern

Höpfners Mischung besteht aus bürgerlicher Mitte, sozial-ökologischem Milieu mit einer Prise adaptiv-pragmatisch. Denn deren Motto lautet: Ruhig mal was ausprobieren, aber nicht zu gewagt. Sie kaufen das Sechser-Pack Premium-Pils und dazu eine Flasche Craft-Bier, Sandwichtoast und Sandwich-Creme, Marken-Käse und Marken-Kochschinken, Minuten-Steaks vom Rind und Dosenbohnen, Chips mit Balsamico-Geschmack, griechischen Joghurt und Kefir, aber auch zwei Dosen Energy-Drink und eine Flasche Cola. Sie versuchen eine Karriere zu finden, die sich mit dem eigenen Lebensstil in Einklang bringen lässt. Je nachdem, wie dieser Plan ausgeht, finden sie sich irgendwann bei den Hedonisten oder den Liberal-Intellektuellen wieder. Im Einkaufswagen landen dann künftig Gnocchi, Süßkartoffeln und Weißwein oder eben Discounterware, dafür hat man aber einen gigantischen Fernseher.

Diese Bilder sind klischeebeladen und geradezu schmerzhaft präzise. "Es darf auch ein bisschen wehtun", sagt der Soziologe dazu. "Meine Millieutypen sind ja bewusst ein bisschen überzeichnet, damit man sich selbst wiederfindet oder Leute, die man aus seinem Alltag kennt." Trotzdem geht es ihm nicht darum, Menschen zu frustrieren. "Die Botschaft, die ein bisschen mitschwingen soll, ist eigentlich, dass jedes Milieu seine eigene spezielle kleine Macke hat."

Der Mann, dessen Beruf das Beobachten der Gesellschaft ist, verbindet mit dieser Erkenntnis eine eigene Mission. "Wir gefallen uns ja oft so sehr darin, dass wir unsere eigene Vorstellung vom Leben und unserer Lebenswelt verabsolutieren und als Maßstab anderen aufzwingen." Es sei aber gut, dass wir eine sehr diverse Gesellschaft haben und dass jeder seine Nische finden kann, wo er glücklich ist.

Quelle: ntv.de