Wirtschaft

Auf dem Höhepunkt des Erfolgs Aus für Mode-Label Naketano

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Kein Kleidungsstück ohne klare Ansage: "Gib ma deine Numma" und "U like dirty" aus dem aktuellen Sortiment von Naketano.

"Muschiflüsterer", "Monsterbumserin", "Dirty Bitch Yeah": Die Kollektion von Naketano bekommt seit Jahren große Aufmerksamkeit für wenig Werbegeld. Die Rechnung geht auf. Das Mode-Label ist hochprofitabel. Trotzdem machen die Gründer jetzt Schluss.

Die Essener Firma Naketano steht für hippe Streetwear, bunte Hoodies mit hohem Kragen und dicker Kordel - und jede Menge dreckiger Produktnamen: "Sportive Muschi", "Monsterbumserin" und "Dirty Bitch Yeah" sorgten regelmäßig für Aufschreie. Kritiker beschuldigten das Unternehmen, mit dieser Werbung sexualisierte Gewalt zu propagieren. Fans dagegen schütteten sich aus vor Lachen über die bekloppten Namen. Mit beidem ist jetzt Schluss.

Zum Jahresende wird das Geschäft mit "Blasinstrument" und "Dreisisch Euro Swansisch minut" eingestellt. Das Unternehmen  habe seinen Kunden dieses Vorhaben in einem Schreiben bereits mitgeteilt, schreibt das Fachmagazin "Textilwirtschaft" mit. Dort heißt es: "Wichtige Mitteilung der Geschäftsleitung: Die HW18 Kollektion wird unsere Letzte sein. Wir liefern nur noch bis zum 31.12.2018. Der Webshop wird zum Ende des gleichen Tages offline gehen."

Warum das Unternehmen einen Schlussstrich zieht, was aus den Mitarbeitern wird und ob es neue Pläne gibt, ist unklar. Eine Stellungnahme hierzu gibt es bislang nicht. Nur so viel ließen die Verantwortlichen wissen: "Firma und Marke werden nicht verkauft - Anfragen dieser Art bleiben unbeantwortet. Es ist Zeit für eine Veränderung."

Alles ist möglich: Späte Einsicht der Gründer Sascha Peljhan und Jozo Lonac, dass sie mit ihrer provokanten Sprache die Grenzen des guten Geschmacks überschritten haben, oder ein weiterer Werbegag, um den Umsatz anzukurbeln. Für die Artikelbezeichnungen gab es zwar viel Kritik, dem Erfolg hat es aber keinen Abbruch getan.

Keine "Fashion-Fuzzies"

Die beiden Essener Jungunternehmer, die das Modelabel 2005 gründeten, hatten mit ihrer Sweatwear eine Nische entdeckt: sportlich-bequeme "Lieblingsteile" für Frauen zwischen 20 und 30. Der Name Naketano ist nicht japanisch, sondern eine Fusion aus dem germanischen Wort "Naket" und dem romanischen "tano". "Naket" bedeutet - das ist keine Überraschung - Nacktheit, auch: Unverhülltheit. "Tano" impliziert die Fragestellung: "Was ist es wert?". Das war dann aber auch schon das komplizierteste Sprachspiel der damals Anfang 30-jährigen studierten Kaufmänner, die sich nie als "Fashion-Fuzzies" verstanden haben.

Das Start-up boomte. Die Umsätze wuchsen stürmisch. Für das Jahr 2015 meldete der Bundesanzeiger einen Umsatz von etwa 44 Millionen Euro bei einer Umsatzrendite von 17 Prozent.

Vielleicht lag die gute Entwicklung auch daran, dass die Namen nicht Programm waren. Denn die Kleidung fällt eher unter die Kategorie bieder. Womit der ominöse Abgang der Gründer nun mindestens so viel Aufmerksamkeit bekommt wie die Namen der Ware zuvor.

Firmen, die wenig Geld für Werbung ausgeben wollen, setzen oft auf Provokation, haben Branchenkenner die Wahl der Klamotten-Namen erklärt. Die Firma setze auf eine junge Zielgruppe, so Mark Leiblein, der in München eine Namensfindungsagentur betreibt. "Die (Zielgruppe) findet es vielleicht sogar witzig, dass die so auf die Kacke hauen." Ob die Geschäftsaufgabe in dieses Schema passt und ob es eine Fortsetzung gibt, beantwortet das jedoch nicht.

Quelle: n-tv.de, ddi