Plan erst 2022 ausgerufenBericht: Mercedes-Benz verabschiedet sich von Luxusstrategie
Unter den deutschen Autobauern läuft es für Mercedes-Benz besonders mau. Als Konsequenz beerdigt der Konzern einem Bericht zufolge seine Luxusstrategie. Obwohl erst 2022 gestartet, bringt sie keinen Erfolg und sorgt intern für Befremden. Seit dem Sommer wird bereits an einem neuen Einstiegsmodell gearbeitet.
Mercedes-Benz hat das umstrittene Wort Luxus aus seiner Strategie gestrichen. Der Autobauer will künftig Premiumfahrzeuge in allen Preisklassen anbieten, erfuhr das "Handelsblatt" aus Konzernkreisen. Der Zeitung zufolge existieren die Pläne seit Sommer, nun sollen sie umgesetzt werden.
Intern soll der Luxusbegriff schon länger für Diskussionen gesorgt haben, schreibt das "Handelsblatt". Er habe zu stark polarisiert und sei zu exklusiv gewesen, lautete demnach die Kritik. Selbst Topmanager hätten am Ende vom "L-Wort" gesprochen. "Die Luxusstrategie, wie Mercedes sie vor drei Jahren vorgestellt hat, wurde vom Management in dieser Form still und leise beerdigt", sagte Patrick Hummel, Autoanalyst von der Investmentbank UBS, der Zeitung. Mercedes habe durch die Strategie Marktanteile eingebüßt. Ingo Speich, Leiter Nachhaltigkeit und Corporate Governance bei Deka Investment, ergänzte: "Wenn Källenius ein neues Einstiegsmodell einführt, ist seine Luxusstrategie endgültig Historie."
Mercedes-Chef Ola Källenius hatte seit 2022 unter dem Credo "Marge vor Menge" den Plan verfolgt, Mercedes auf Profit zu trimmen. Seine Luxusambitionen scheiterten allerdings am Markt. Im ersten Dreivierteljahr sank der Gewinn vor Steuern und Zinsen (Ebit) um fast 60 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Mercedes ist der einzige deutsche Autobauer, der dieses Jahr in allen wichtigen Märkten mit rückläufigen Absätzen kämpft.
Der Kurswechsel schlage sich in der Modellstrategie des Konzerns nieder, wie bereits die Automesse IAA im September nahelegte, so das "Handelsblatt". Seither arbeitet der Vorstand an der Einführung eines neuen Einstiegsmodells, heißt es in dem Bericht. Man wolle zu früheren Werten zurückkehren - mit traditionellem Pkw-Design und dem Slogan "Welcome Home".
Die A-Klasse wird in Ungarn gebaut
Aus Konzernkreisen heißt es, das Einstiegsmodell solle sich preislich und optisch an der aktuellen A-Klasse orientieren. Deren Produktion wollte Källenius eigentlich ausdünnen - sie erfreut sich aber weiterhin großer Nachfrage und wurde daher bis 2027 verlängert. Allerdings werde das Modell nicht im Werk Rastatt hergestellt, sondern im ungarischen Kecskemet, wo die Produktionskosten 70 Prozent niedriger sind als hierzulande.
Källenius verfolge das Ziel, eine jüngere Zielgruppe zu erreichen und sie langfristig an höherpreisige Modelle heranzuführen. Er will den Einstieg in die Marke preislich nicht zu anspruchsvoll gestalten. Das Basismodell der A-Klasse kostet rund 34.000 Euro. Für das nächstteurere Modell, den CLA, sind fast 10.000 Euro mehr fällig. Neben dem bereits erhältlichen CLA und dem sportlicheren CLA Shooting Brake basieren auch die neuen Kompakt-SUV GL B und GLA darauf. Källenius wollte die Zahl der Kompaktmodelle auf vier reduzieren, nun werden es fünf sein. Die B-Klasse soll wie geplant zum Jahresende auslaufen.
Mit der Strategieanpassung schaut Mercedes wieder stärker auf den Absatz. "Mercedes hat die Schraube zu sehr Richtung Luxus gedreht und will mit der angepassten Strategie eine neue Balance finden, damit die Verkaufszahlen nicht zu stark sinken", sagte UBS-Branchenexperte Hummel dem "Handelsblatt". Was die Erhaltung von Stückzahlen angeht, sei der Konzern mit dem Luxusfokus zu optimistisch gewesen.