Kampf gegen sinkende NachfrageKann Haalands Taschen-Tick die kriselnde Luxusbranche retten?
Von Juliane Kipper
Während die Luxusbranche mit einer Flaute kämpft, machen Fußballstars wie Erling Haaland die Herrenhandtasche zum neuen Statussymbol. Für schwächelnde Riesen wie LVMH und Hermès kommt dieser Trend wie gerufen.
Im Handtaschengeschäft tut sich etwas. Nach Jahren explosiven Wachstums springen LVMH und Co. die Kunden ab. Handelskonflikte und geopolitische Instabilität gehen auch an dem Markt für Luxushandtaschen nicht spurlos vorbei. Seit Jahren kämpfen die Branchenriesen mit einer schrumpfenden Nachfrage. Da die Umsätze mit den sonst so lukrativen Lederwaren in den letzten drei Jahren verhalten ausgefallen sind, sucht die 400-Milliarden-Dollar-Branche für persönliche Luxusgüter nach neuen Wegen. Die Rettung könnte Experten zufolge ausgerechnet die Herrenhandtasche sein.
Nicht zuletzt dank prominenter Unterstützung entwickeln sich Designer-Bags für Männer zu einem begehrten Statussymbol. Während der Fußball-Weltmeisterschaft posierten etwa Virgil van Dijk, Jude Bellingham und allen voran Erling Haaland abseits des Rasens mit exklusiven Handtaschen. Sie machen das Accessoire für eine junge, kaufkräftige männliche Zielgruppe attraktiv und weisen der kriselnden Luxusindustrie so einen möglichen Ausweg.
Haaland scheint es besonders eine Marke angetan zu haben: Hermès. Die Taschenkollektion des 25-Jährigen ist beachtlich. Besonders die Reisetasche Haut à Courroies (HAC) sieht man bei ihm immer wieder. Der norwegische Stürmer ist unter anderem im Besitz einer schwarzen HAC 50 mit mehreren Fächern sowie einem limitierten Modell mit handgearbeitetem Landschaftsmotiv aus verschiedenen Lederarten. Jede von ihnen kostet auf einschlägigen Wiederverkauf-Websites ungefähr 50.000 Dollar. Insgesamt soll seine Sammlung dem Finanzportal "Bloomberg" zufolge rund 1,3 Millionen Dollar wert sein.
Laut der Unternehmensberatung Bain & Company entfiel im Jahr 2025 nur ein Viertel des weltweiten Marktes für Luxushandtaschen auf Männer. Während in Asien bereits viele Männer selbstbewusst zur Luxushandtasche greifen, hat sich der Trend im Westen noch nicht flächendeckend durchgesetzt.
Für die Modehäuser ist das eine wahre Goldgrube. Im vergangenen Jahr stammten allein 44 Prozent des Konzernumsatzes von Hermès aus Handtaschen wie der Birkin. Gegenüber "Bloomberg" erklärte Mario Ortelli, Chef der Luxusberatung Ortelli & Co. zudem, dass Handtaschen den Top-Marken eine Bruttomarge von über 80 Prozent einbringen. Herrentaschen könnten deshalb genau der richtige Hebel sein, um die aktuellen Löcher bei Umsatz und Gewinn zu stopfen.
Und viele der etablierten Luxusmarken haben das dringend nötig - selbst Haalands Lieblingsmarke Hermès. Der Luxusgüterkonzern hat im ersten Quartal die Erwartungen der Analysten verfehlt. Weniger Touristen in Europa und eine Kaufzurückhaltung im Nahen Osten bremsten das Wachstum. Währungsbereinigt stieg der Umsatz des für seine mehrere tausend Euro teuren Birkin-Handtaschen bekannten Modeunternehmens um 5,6 Prozent, während Analysten mit einem Plus von 7,1 Prozent gerechnet hatten.
Der Gründer der Luxusberatung Silvertone Consulting Scott Kerr erklärt Haalands Reiz mit dem Kontrast zwischen dessen gnadenlosem Siegeswillen auf dem Platz und seiner verspielten, uneitlen Persönlichkeit daneben - einer Eigenschaft, die zu Hermès passe. "Hermès ist dafür bekannt, Verspieltheit und leisen Humor zuzulassen, obwohl die Marke insgesamt eine sehr ernsthafte Aura von Handwerkskunst und Zurückhaltung ausstrahlt", zitiert der "Business Insider" Kerr. Ob Haaland mit der Marke zusammenarbeitet oder in sie investiert hat, ist nicht bekannt.
Haaland betritt laut Blanca Zugaza Escribano, Strategieberaterin für Mode und Luxus bei Metyis, jedoch in einem Moment die Bildfläche "in dem sich die Herrenmode zunehmend mit 'traditionell femininen' Luxusobjekten anfreundet". "Er ist im Grunde zu einer lebenden Fallstudie für diesen Wandel geworden", zitiert sie der "Business Insider".
Dass die Strahlkraft von Haaland als Werbeikone schon einmal aufgegangen ist, zeigt der Erfolg der Haargummi-Marke Knekki. Das Unternehmen aus Oslo hat zum Start der WM eine limitierte Kollektion mit ihm auf den Markt gebracht. Sie war innerhalb weniger Wochen ausverkauft.