Die wirtschaftlichen und sozialen Probleme in China werden kaum weniger. Die vermögende Elite reagiert auf ihre Weise und vermeidet es offenbar zunehmend aufzufallen. Sie wählt derzeit ein eher dezenteres Auftreten. Das bekommt die gesamte Luxusgüterbranche zu spüren.

Reiche Chinesen stellen einer Studie zufolge ihren Wohlstand nicht mehr so offen zur Schau. "Zum ersten Mal in der Geschichte erleben wir in China die sogenannte Luxus-Schande", sagte die Expertin der Unternehmensberatung Bain, Federica Levato, zum Bericht über die Luxusgüterbranche. In einem Umfeld von Arbeitslosigkeit, sozialer und wirtschaftlicher Krise würden die wohlhabenderen Chinesen inzwischen diskretere Mode bevorzugen.

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Die weltweiten Verkäufe von Luxusgütern für den persönlichen Bedarf - von Kleidung über Accessoires bis hin zu Schönheitsprodukten - dürften deshalb in diesem Jahr bei konstanten Wechselkursen zwischen null und vier Prozent wachsen. Das wäre die schwächste Umsatzentwicklung seit 2020, als es wegen der Corona-Pandemie zu einem Einbruch kam. "Der Markt befindet sich mit Sicherheit in einer Phase des Stillstands", sagte Levato weiter. "Nach zweieinhalb Jahren Wachstum gibt es eine Ermüdung bei persönlichen Luxusgütern." Der zweimal jährlich erscheinende Luxusbericht findet in der Modewelt große Beachtung.

Ein Abschwung ist demnach in China am stärksten ausgeprägt, da die wirtschaftliche Ungewissheit die Käufer aus der Mittelschicht belastet. Diejenigen, die sich Luxus noch leisten können, wollen wiederum Prahlerei vermeiden, hieß es.

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Der deutsche Konsumgüterkonzern Beiersdorf (Nivea, Labello, Eucerin) erwartet in diesem Jahr einen "stark rückläufigen" chinesischen Markt für Luxus-Hautpflege. Und das, obwohl seine La Prairie-Cremes, die mehrere Hundert US-Dollar pro Tiegel kosten, Marktanteile gewinnen konnten.

Statt in die Einkaufszentren zu strömen, vereinbaren die Kunden private Termine und entscheiden sich für unauffällige und diskrete Mode anstelle von "sehr sichtbaren und auffälligen Artikeln", sagte Levato. Dieser Trend werde aber wohl nicht von Dauer sein.

In den USA gibt es der Studie zufolge Anzeichen für eine Erholung im Luxussegment. Das Wachstum werde dabei von wohlhabenderen Käufern angeführt, während jüngere, weniger reiche Kunden zögern. In Europa und Japan dürfte die Rückkehr ausländischer Besucher nach der Pandemie die Luxusverkäufe ankurbeln.