Ritter Sport liefert trotz des Ukraine-Krieges weiterhin seine Schokolade nach Russland - und handelt sich damit ordentlich Ärger ein. Im Interview mit ntv.de erklärt Markenexperte Kilian, warum die Boykott-Aufrufe übertrieben sind und inwiefern die Strategie dem Geschäft schadet.

ntv.de: Viele Unternehmen haben ihr Russland-Geschäft seit dem Ukraine-Krieg eingestellt. Bayer, Metro und Henkel bleiben dort hingegen weiter aktiv. Wollen oder können diese Firmen den russischen Markt nicht verlassen?

Karsten Kilian: Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen. Gerne verlässt keine Firma den russischen Markt mit 144 Millionen Menschen. Der Umsatzverlust ist teilweise beachtlich. Einige Unternehmen, die jetzt noch in Russland aktiv sind, können ihre Geschäfte tatsächlich auch gar nicht so schnell niederlegen - zumindest nicht mit gutem Gewissen. Unternehmen müssen abwägen: Wollen sie die Sanktionen gegen Putin unterstützen oder die normalen Bürger weiter mit Grundnahrungsmitteln und Medikamenten versorgen?

Sind die Boykott-Aufrufe gegen Ritter Sport gerechtfertigt?

Bei aller Brutalität, die wir in der Ukraine gerade beobachten: Die Boykott-Aufrufe sind gerade in Bezug auf Ritter Sport überzogen. Über Schokolade üben wir keinen Druck auf Putin und die Oligarchen aus. Der aktuelle Shitstorm gegen den Schokoladenhersteller ist insofern unfair, weil auch eine ganze Reihe weiterer Unternehmen nach wie vor Geschäfte mit Russland machen. Ritter Sport hat eine hohe Distribution und ist überall in Deutschland erhältlich. Mit Ritter Sport ist jetzt ein ganz bestimmtes Unternehmen an die Wand gestellt und zum Buhmann erklärt worden. Mit "Quadratisch. Praktisch. Blut." wurde sogar der Claim bösartig verändert - das ist leider unterste Schublade.

Wieso?

Ritter Sport ist ein mittelständisches Familienunternehmen. Es ist kein Konzern, der mal geschwind etwas umschichten kann. Russland ist für Ritter Sport mit zehn Prozent Umsatzanteil der zweitgrößte Markt. Zudem bestehen Abnahmeverpflichtungen gegenüber fair bezahlten Kakaobauern aus Westafrika sowie Mittel- und Südamerika.

Für wie wahrscheinlich halten Sie es, dass Ritter Sport doch noch einlenkt?

Die Frage ist natürlich: Was passiert als Reaktion auf die Boykott-Aufrufe in den nächsten Wochen an der Ladentheke? Wenn die Umsatzzahlen jetzt rapide einbrechen sollten, wäre ein Einlenken denkbar. Ritter Sport hat ja bereits alle Neuinvestitionen gestoppt, schaltet in Russland keine Werbung mehr und spendet den Gewinn aus ihrem Russland-Geschäft an humanitäre Hilfsorganisationen. Das Unternehmen kommt den protestierenden Menschen damit bereits deutlich entgegen und versucht das zu tun, was sie als Mittelständler verantworten können.

Wirtschaft 31.03.22

Festhalten an Russland-Geschäft Ritter Sport handelt sich Zorn der Ukraine ein

Inwiefern schadet es dem Heimatmarkt, wenn Firmen an ihren Russland-Geschäften festhalten?

Bei Ritter Sport werden das die Absatzzahlen zeigen. Bei anderen Marken, glaube ich, wird der Schaden überschaubar bleiben. Bei Henkel zum Beispiel wissen die meisten gar nicht, welche Produkte hinter der Unternehmensmarke stehen. Bei Bayer ist maximal Aspirin mit dem Konzern stark verbunden. Ob jemand in Zukunft auf ein anderes Schmerzmittel umsteigt, weil das Unternehmen noch weiter in Russland Geschäfte betreibt, halte ich für eher unwahrscheinlich.

Welche Vorteile können sich für Unternehmen ergeben, die jetzt an ihren Russland-Geschäften festhalten?

In diesem Fall können Unternehmen von Volkswagen lernen. Der Autokonzern ist aktuell nicht mehr in Russland tätig, bezahlt aber seine Angestellten noch weiter. Das Unternehmen ist vor fast 40 Jahren auch in China geblieben, während sich viele Hersteller aus dem Markt zurückgezogen hatten. Als der chinesische Markt dann Ende der 1980er-Jahre anzog, konnte VW den Startvorteil nutzen. Ähnliches könnte bald in Russland passieren: Die Unternehmen, die im russischen Markt bleiben, haben auch hier einen Startvorteil, sofern sich die Handelsbeziehungen wieder normalisieren.

Die russische Regierung droht mit der Enteignung der internationalen Firmen, die ihre Geschäfte in dem Land aussetzen. Bleiben Unternehmen jetzt auch aus Angst vor möglichen Konsequenzen auf dem russischen Markt aktiv?

Das ist durchaus möglich. Allerdings kann auch davon ausgegangen werden, dass bei einer Rückkehr zu halbwegs normalen Geschäftsbeziehungen, mögliche Enteignungen wieder zurückgenommen werden. Zumindest dürften das westliche Regierungen auf dem Weg zu einer Normalisierung einfordern.

Mit Karsten Kilian sprach Juliane Kipper