Unter den großen Sportartikelanbietern ist Puma schon nur klare Nummer drei. Auch 2025 läuft bisher alles andere als rund. Der Umsatz geht zurück, ein dreistelliger Verlust bleibt. Ab 2026 soll es bergauf gehen - mit einem neuen Fokus und 900 Stellen weniger.

Inmitten einer Phase zurückgehender Umsätze und verloren gegangenen Bodens gegenüber Wettbewerbern setzt der Sportartikelhersteller Puma zum Neustart an. Der fränkische Konzern, weltweit Nummer drei der Branche, klar hinter Nike und Adidas, will unter dem neuen Vorstandschef Arthur Hoeld bis Ende 2026 rund 900 Stellen in der Verwaltung streichen und das Produktportfolio straffen.

In den ersten neuen Monaten schrieb Puma Verluste. Die Umsätze sanken im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 8,5 Prozent auf 5,973 Milliarden Euro. Das Konzernergebnis sank im selben Zeitraum um rund eine halbe Milliarde Euro. Nach neun Monaten stand ein Verlust von 257 Millionen Euro zu Buche.

Puma wolle sich künftig stärker auf die Kernbereiche Fußball, Training und Running sowie auf Sportmode konzentrieren. Das Direct-to-Consumer-Geschäft (eigener Einzelhandel, E-Commerce) soll stärker wachsen, da Puma bislang stark vom Großhandel geprägt ist. Der neue Konzernchef Arthur Hoeld sieht 2026 als Übergangsjahr. Ab 2027 soll Puma wieder auf einen Wachstumskurs umschwenken.

Dazu will Hoeld vor allem die Marke mit dem Raubkatzen-Logo stärken. "Ich glaube fest, dass die Marke Puma intakt ist und ein unglaubliches Potenzial hat", sagte er. Er will dafür die Anteile des Großhandels am Umsatz reduzieren, weil dies der Markenbegehrlichkeit nicht zuträglich sei - Puma-Produkte wurden zum Teil bei sogenannten Großflächenhändlern zu niedrigen Preisen verramscht, was aufhören soll. Zudem sollen hohe Lagerbestände abgebaut werden.