Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW Berlin) hat davor gewarnt, dass durch das Datensammeln die große Plattform Google gegenüber anderen Digitalunternehmen unüberwindbare Wettbewerbsvorteile im Online-Markt gewinnen könnte. Das DIW fordert daher eine frühzeitige Regulierung, bei der Unternehmen zum Teilen ihrer gesammelten Daten verpflichtet werden. Denn bei einem kaum einholbaren Vorteil im Online-Markt könnte der Markt für technische Innovationen oder nutzungsfreundlichere Angebote verschlossen bleiben, so das DIW.

Laut einer Untersuchung des Instituts profitieren alle Unternehmen von größeren Datenmengen, aber der US-Digitalkonzern Alphabet, Betreiber der Google-Dienste, zieht einen größeren Vorteil aus zusätzlichen Daten als andere. Denn aus gesammelten Daten könnten für Konsumenten Profile erstellt und daher Vorhersagen über Eigenschaften oder Interessen getroffen werden. Anhand dieser Profile würde Nutzern zielgerichtete Werbung angezeigt. Je passender eine Werbung sei, desto eher werde sie geklickt oder das Produkt gekauft.