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Viele Anbieter bauen inzwischen Kaffeekapseln nach. Das ist aber erst möglich, seit Nespressos Patente abgelaufen sind.
Viele Anbieter bauen inzwischen Kaffeekapseln nach. Das ist aber erst möglich, seit Nespressos Patente abgelaufen sind.(Foto: imago stock&people)

Rockefeller hat's vorgemacht: Das Geschäft mit Kaffeekapseln & Co.

Nespresso-Maschinen gibt es ab etwa 70 Euro. Fast ebenso viel muss man für ein Kilo passenden Kapselkaffee ausgeben. Das Prinzip von günstigem Einstiegspreis und hohen Folgekosten ist nicht neu. Schon Rockefeller hat erkannt, wie man Kunden langfristig zu Käufern macht.

Drucker, Nassrasierer, Kaffeemaschinen oder elektrische Zahnbürsten – so unterschiedlich die Produkte sind, eins haben sie gemeinsam: Sie binden Kunden über lange Zeit an einen Hersteller. Die Geräte selbst sind vergleichsweise günstig zu haben. Passende Druckköpfe, Rasierklingen, Kaffeekapseln oder Wechselköpfe für Zahnbürsten sind dagegen in der Folge oft sehr teuer. Das dahinterstehende Prinzip ist alt, doch immer wieder gibt es neue Trends.

Kaffeekapseln sind der jüngste von ihnen. Die Maschinen sind bezahlbar, Einstiegsmodelle namhafter Hersteller sind für etwa 70 bis 100 Euro zu haben. Ein Bruchteil von dem, was viele Kaffeevollautomaten kosten. "Die Einstiegshürde ist gering", erklärt Marketingprofessor Karsten Kilian von der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Richtig teuer wird es erst auf Dauer mit dem Kauf der Kaffeekapseln. "Ein Produkt wird günstig verkauft, löst aber Folgekosten aus, über die das Unternehmen einen Großteil seiner Gewinne erzielt", sagt Kilian.

So kostet eine Kapsel etwa vom Marktführer Nespresso mindestens 35 Cent. Bei einem Gewicht von rund sechs Gramm pro Kapsel ergibt sich ein Kilopreis von etwa 60 Euro. Das ist rund sechsmal so teuer wie Kaffee ohne Kapseln und beschert dem Tochterunternehmen des Schweizer Nestlé-Konzerns eine hohe Gewinnspanne. Inzwischen dürfen auch andere Hersteller Kapseln für die Nespresso-Maschinen verkaufen. Bei Discountern gehen die Preise für eine Kapsel bei knapp 17 Cent los. Immer noch recht viel im Vergleich zu einer Tasse Filterkaffee, die – je nach Sorte – ab 4 Cent zu haben ist.

Billige Lampe, teures Öl

Erst im Laufe der Zeit zahlten Kunden für das eigentlich günstige Produkt einen hohen Preis, sagt Kilian. Man sei sprichwörtlich "im System gefangen". Als einer der Ersten hat John Davison Rockefeller ein Kundenbindungssystem genutzt. Der US-amerikanische Unternehmer soll Öllampen günstig verkauft haben. Geld hat er dann auch nicht unbedingt mit den Lampen verdient, sondern mit dem Öl, das sie zum Leuchten brachte.

Bis heute verkaufen viele Konzerne Produkte nach dem sogenannten Rockefellerprinzip. So müssen für den Kauf von Rasierklingen Frauen wie Männer oft tief in die Tasche greifen. "Am Anfang bekommt man den Halter und eine Klinge fast geschenkt", sagt Manfred Krafft vom Institut für Marketing an der Wilhelms-Universität in Münster. "Danach stellt man fest, dass die Klingen vom Hersteller selbst teuer verkauft werden."

Entwicklungskosten führen zu hohen Preisen

Ein aktuell beworbener Rasierer von Gillette kostete mit einer Ersatzklinge im Onlineshop des US-Mutterkonzerns Procter & Gamble zuletzt knapp 12 Euro, eine einzelne Ersatzklinge stolze 4,50 Euro. Bei der direkten Konkurrenz von der Energizer-Holding-Tochter Wilkinson Sword mussten Verbraucher im Onlinehandel für einen Nassrasierer mit einer Klinge etwa 7,70 Euro bezahlen. Die passende Ersatzklinge kostete pro Stück knapp 2 Euro. Ein Sprecher von Wilkinson Sword begründet die Preispolitik mit hohen Entwicklungskosten von mehr als 90 Millionen Euro für das Topmodell. Zudem seien Rasierklingen technisch komplexe und aufwendige Produkte.

Ähnlich äußerte sich eine Sprecherin von Procter & Gamble. Klingen in Discountern sind dagegen deutlich günstiger. Das hänge unter anderem mit dem Entwicklungsaufwand zusammen, den Billigketten normalerweise nicht betreiben. Nach Ablauf von Patenten würden aber auch sie von den Technologien profitieren. Bei der Preisgestaltung von Wechselköpfen für elektrische Zahnbürsten argumentieren Hersteller wie Philips oder Procter & Gamble mit Oral-B ähnlich.

Am besten für Gelegenheitsnutzer

Die Liste von Produkten mit hohen Folgekosten ist lang. Günstige Drucker, teure Patronen. Staubsauger und die Abhängigkeit von Beuteln. Oder elektrische Seifenspender und teure Nachfüllbehälter. Doch sind Kunden tatsächlich im System der Unternehmen gefangen? Die Verbraucherzentrale in Nordrhein-Westfalen empfiehlt, bei teuren Rasierklingen oder Wechselköpfen für elektrische Zahnbürsten die Preise im Internet zu vergleichen. Bei besonders günstigen Angeboten kann es nicht schaden, sich zu bevorraten.

Egal ob Kaffee, Drucker oder Rasierklingen: Gerade wer die Geräte häufig nutzt, sollte die Folgekosten bei der Anschaffung im Auge behalten. Kapselmaschinen etwa seien preislich nur interessant für Menschen, die Kaffee hauptsächlich für  Besucher brühen,  sagt Betriebswirtschaftler Krafft. Oftmals verhielten sich Konsumenten aber sehr loyal zu den Herstellern: "Viele kommen gar nicht auf die Idee, sich nach günstigeren Folgeprodukten umzuschauen, weil sie zufrieden sind und die Preise durchaus angemessen finden", sagt Krafft.

Quelle: n-tv.de

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