Es gibt kein Bier auf Hawaii?Beim Alkohol wandeln sich die Konsummuster
Von Torsten Landsberg
Bier und Zigaretten waren lange die typischen Genussmittel der Deutschen, doch seit Jahren sinkt der Konsum. Leben wir plötzlich alle asketisch oder entdecken wir Genuss auf andere Weise?
Wenn sich der Kronkorken verbiegt und es darunter zischt, ist die Welt wieder in Ordnung. Das Feierabendbier bildet für viele den Übergang vom stressigen Arbeitstag in die Freiheit - abschalten, runterkommen, loslassen. Doch das Ritual scheint an Bedeutung zu verlieren: Der Bierabsatz der deutschen Brauereien ist 2025 zum ersten Mal seit Erhebung der Zahlen im Jahr 1993 unter acht Milliarden Liter gefallen. Im Vergleich zum Vorjahr sank der Absatz um sechs Prozent - ebenfalls Negativrekord. Bei historischen Werten schrillen schnell die Alarmglocken. Was ist da nur los?
"Sich verändernde Konsummuster bedeuten, dass sich das Bewusstsein wandelt und Wissen neu ordnet", sagt Ina Kuhn zu ntv.de. Die Kulturwissenschaftlerin forscht an der Uni Freiburg zu Nüchternheitspraktiken: "Wie wirkt sich Alkoholkonsum auf den Körper aus, und wie reagieren Menschen in der praktischen Umsetzung auf dieses Wissen?"
Bei näherer Betrachtung steht es um den deutschen Bierdurst nicht ganz so dramatisch: Die Absatzzahlen hängen auch mit sinkenden Exporten zusammen, beim Pro-Kopf-Konsum liegen die Deutschen europaweit immer noch in der Spitzengruppe. Zudem boomt die Nachfrage nach alkoholfreiem Bier, laut Deutschem Brauer-Bund der "am schnellsten wachsenden Sorte auf dem deutschen Biermarkt". In einer selbsterklärten Biernation, die viel auf ihr Reinheitsgebot hält, können wirtschaftliche Einbußen trotzdem einen emotionalen Nerv treffen.
Trend zu gesundheitsbewusstem Leben
Schließlich ist Alkohol in Deutschland kulturell tief verwurzelt - durch traditionelles Handwerk wie das Bierbrauen oder auch den Weinbau, durch Alltagsrituale wie eben das Feierabendbier, Trinkspiele auf der WG-Party oder regionale sowie in der ganzen Welt bekannte Volksfeste. "Der Begriff 'Trinkkultur' wird häufig sehr positiv mit Geselligkeit verbunden, es herrscht ein eher konservatives Kulturverständnis vor, das diese Trinkkultur bewahren will, weil sie als identitätsstiftend gilt", sagt Ina Kuhn. Veränderungen im Konsumverhalten würden deshalb als Gefährdung dieser Identität betrachtet.
Der gesellschaftlich akzeptierte Konsum hat seine Schattenseiten. Laut Robert-Koch-Institut weist rund jede dritte erwachsene Person ein Konsumverhalten auf, das mit einem moderaten oder hohen Krankheitsrisiko assoziiert ist. Auf Enthemmung und einen rauschenden Abend kann schnell der Kontrollverlust folgen. "Bei dem sehr positiven, feuchtfröhlich assoziierten Begriff der Trinkkultur fehlen die negativen Konsequenzen von Alkoholkonsum", sagt Kuhn. "Auch Suchtkultur ist Teil der Trinkkultur."
Der sinkende Bierkonsum spiegelt ein allgemein steigendes Gesundheitsbewusstsein wider: Im "Ernährungsreport 2025" des Bundeslandwirtschaftsministeriums gaben 90 Prozent der Befragten an, es sei ihnen wichtig, dass ihr Essen gesund sei. Der tägliche Fleischverzehr sank seit 2015 von 34 auf 24 Prozent. Der Markt sogenannter Wearables wächst, rund 15 Prozent der Deutschen nutzen Smartwatches, Armbänder oder Ringe bereits gezielt für das Tracking von Gesundheitsdaten wie Schlafrhythmus, Herz- und Atemfrequenz.
Misstrauen in Krankenkassen
Die Entwicklung lässt sich auch am Konsum von Tabak ablesen. Im Jahr 1991 wurden in Deutschland noch über 146 Milliarden versteuerte Zigaretten verkauft, 2025 waren es laut Statistischem Bundesamt etwa 66,4 Milliarden. Der Pro-Kopf-Verbrauch hat sich in diesem Zeitraum mehr als halbiert. Drei Viertel der Deutschen befürworten heute höhere Tabak- und Alkoholsteuern.
Mit etwas Verzögerung sickert langsam auch ins Bewusstsein, dass nicht nur missbräuchlicher Alkoholkonsum schlecht für die Gesundheit ist. Laut WHO gingen 2020 mehr als 110.000 neue Krebsfälle und 2023 knapp neun Prozent aller Todesfälle in der EU direkt auf Alkohol zurück. "Der Alkoholrausch hat sich in Deutschland über Jahrzehnte im Alltag etabliert", sagt Kuhn, "aber diese Veralltäglichung des Rauschzustands wird zunehmend hinterfragt."
Es sei eine Verschiebung hin zur Eigenverantwortung erkennbar, beobachtet Ina Kuhn: "Ich spreche in meiner Forschung vor allem mit Menschen, die sagen: 'Es geht mir um meine Gesundheit, aus persönlichen oder moralischen Gründen.' Andere erzählen von einem steigenden Misstrauen in die staatliche Institution Krankenkasse." Es schwinde das Zutrauen, auch nach einem ungesund geführten Leben im Alter vom Gesundheitssystem aufgefangen zu werden. "Nichtkonsum ist für eine wachsende Zahl von Menschen eine Form des Risikomanagements."
Lebensstil passt sich Familiengründung und Home-Office an
Wenn es die Umstände erfordern, passt sich der eigene Lebensstil ohnehin häufig automatisch an. Wer eine Familie gründet, hat weder Zeit für ausladende Abende noch die Energie für allzu kurze und morgens jäh beendete Nächte. Auch gesundheitliche Probleme oder die Transformation der Arbeitswelt können den eingeübten Lebenswandel beeinflussen. "Modelle wie Home-Office oder Teilzeit, wo der Arbeitstag vielleicht am Nachmittag endet, stellen die 'Institution Feierabendbier' total infrage", sagt Ina Kuhn. Darüber hinaus seien jüngere Menschen heute wegen der sozialen Medien vorsichtiger als früher. "Sie wollen nicht in kompromittierenden Zuständen auf Instagram auftauchen."
Und wie genießen wir nun, wenn die einst klassischen Genussmittel nicht mehr en vogue sind? "Ich höre in Gesprächen, dass Alkoholkonsum oft mit kulinarischem Genuss ersetzt wird", sagt Ina Kuhn. "Das Stück Kuchen am Nachmittag ist der neue Standard." In der Studie "Was und wie genießt Deutschland?" des Instituts für Ernährungspsychologie der Uni Göttingen landeten 2017 Entspannung und Ruhe weit vorn in der Genuss-Rangliste. "Gerade jüngere Generationen fragen danach, ob es für Genuss die Grenzüberschreitung braucht", sagt Ina Kuhn. Sie wollten sich auf das Wesentliche konzentrieren, bewusster leben und Genuss eher in Bewegung, Natur und Erholung finden. "Da wird fast romantisch beschrieben, wie man am Sonntagmorgen katerfrei aufwacht, einen Kaffee macht und sich einfach wohlfühlt."