Politik
Donald Trump und Siemens-CEO Joe Kaeser beim gemeinsamen Dinner mit Konzernchefs in Davos.
Donald Trump und Siemens-CEO Joe Kaeser beim gemeinsamen Dinner mit Konzernchefs in Davos.(Foto: REUTERS)
Montag, 29. Januar 2018

Der dicke Max: Wie Trump sich zur globalen Marke macht

Von Sebastian Callies und Florian Hartleb

Donald Trump gilt vielen als unterbelichteter Twitterpräsident. Aber das greift zu kurz. Der Reality-TV-Star mit der markanten Frisur mag kein Intellektueller sein. Die Positionierung als Marke beherrscht er jedoch wie kein Zweiter.

Es wurde viel geredet beim Weltwirtschaftsforum in Davos. Kanzlerin Angela Merkel redete und besonders Frankreichs Präsident Emmanuel Macron. Doch eigentlich warteten alle auf einen Gast und der kam erst spät: US-Präsident Donald Trump. Beim Abendessen scharten sich die CEOs der weltweit größten Unternehmen dann devot um ihn. Siemens-Chef Joe Kaeser gratulierte dem Präsidenten zu seiner Steuerreform. Trump grinste gönnerhaft. Er weiß: Spätestens jetzt ist er kein US-amerikanisches Kuriosum mehr, sondern eine globale Marke.

Mögen seine Weltbilder tumb, seine Lügen unverschämt und sein Wissen begrenzt sein: Eines beherrscht der Reality-TV-Star wie niemand sonst - seine Positionierung. Er spielt den Archetyp des Rebellen, der keine Regeln braucht und deshalb auch alle gegen sich haben darf. Das ist sein Markenkern. Deshalb zahlt jedes Trump-Bashing genau darauf ein und genau deshalb sind seine Umfragewerte zwar niedrig, aber stabil.

Trump nutzt alle Elemente aus dem Lehrbuch erfolgreicher Markenführung konsequent: einen ewig gleichen Look, eine eigene Sprache und inhaltlich eine ständige Wiederholung. Die Wiedererkennbarkeit: extrem hoch. Wer Trump einmal sieht, vergisst ihn nicht. Während Politiker - noch extremer als die meisten anderen Menschen - es allen recht machen wollen, kommuniziert Trump direkt von innen nach außen. Er wirkt dadurch authentisch, eckt an und wird unterscheidbar. Diese Abgrenzung ist zentral für jede erfolgreiche Positionierung: McDonald's macht Burger und keine Schnitzel. Colgate macht Zahnpasta und keine Äpfel. Und Trump markiert eben den dicken Max.

Seine simplen Botschaften bringt er mit dem Wortschatz eines Grundschülers auf den Punkt. Das mag auf Gebildete lächerlich wirken. Aber es ist erfolgreich und sogar notwendig: Denn in der Kommunikation funktionieren nur einfache Ideen. Das Medienangebot ist überwältigend, jede Geschichte, jede Botschaft konkurriert sekündlich mit abertausenden anderen Möglichkeiten des Zeitvertreibs. Differenzierte Argumentationen, selbst wenn Trump dazu fähig sein sollte, dringen im Zeitalter der sozialen Medien nicht mehr durch. Das mag traurig und zu beklagen sein. Doch es hilft nicht, den Wut-Präsidenten als schlichten Dummkopf oder Psychopathen abzutun. Damit würde man die Mechanismen ignorieren, mit denen er erfolgreich ist. Trump nutzt die Regeln der Aufmerksamkeitsökonomie weitaus besser als seine Konkurrenz, ohne sich dabei großartig anzustrengen. Mit ihm ist es, als würden die anderen Politiker Schach spielen, obwohl man eigentlich beim Bowling ist.

Die Stunde der Populisten hat auch in Europa geschlagen. Im Sog von Trumps Wahl, den Flüchtlingsproblemen und dem Brexit reden neue politische Akteure einen Krisenzustand herbei und schüren die Sehnsucht nach einfachen Lösungen. Macron, Prototyp des liberalen Populisten, hat das Parteiensystem in Frankreich bereits erledigt. In Italien arbeitet der vielfach abgeschriebene, mittlerweile 81-jährige Silvio Berlusconi an seinem politischen Comeback. Derweil wartet Deutschland seit Monaten auf die Regierungsbildung. Die etablierten Parteien müssen sich zügig damit beschäftigen, wofür sie eigentlich stehen, was eigentlich ihr Markenkern ist. Denn bloßes Kommunizieren ohne Positionierung endet im Nichts. Wer keine Haltung zeigen kann, weil er sie selbst nicht kennt, ist Populisten und Manipulatoren wie Trump ausgeliefert - und wird vom Markt verschwinden. Union und SPD sollten sich das klarmachen.

Sebastian Callies ist Marken- und Kommunikationsberater in Mannheim.

Dr. Florian Hartleb ist Politikberater und Populismusforscher. Zuletzt erschien von ihm das Buch "Die Stunde der Populisten. Wie sich unsere Politik trumpetisiert und was wir dagegen tun können".

Quelle: n-tv.de