Wirtschaft

Wie Twitter & Co. kalkulieren Wenn Hetze plötzlich dem Geschäft schadet

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Gewaltverherrlichung ist für Werbetreibende kein gutes Umfeld für ihre Marken.

(Foto: imago images/Hans Lucas)

Die Plattformen, die Donald Trump bisher als Hauptverbreitungsweg für seine oft unverhohlenen Lügen dienen, haben den US-Präsidenten plötzlich verbannt. Dahinter steckt wohl eine Abwägung von Nutzen und Risiken extrem polarisierender Inhalte für die Konzerne.

Rein geschäftlich war der Nutzer Donald Trump für Twitter zuletzt kein reiner Segen mehr. Bis zur endgültigen Löschung seines Accounts stand er zwar an sechster Stelle der User mit den meisten Followern und erzeugte dabei sogar drei- bis viermal so viele Reaktionen wie vergleichbar prominente Mitglieder der Plattform. Kein Wunder, dass der Aktienkurs des Unternehmens in den Keller rutschte nach der Entscheidung, Trumps Konto sowie Zehntausende weiterer Accounts zu löschen, die auch nach dem tödlichen Sturm auf das US-Parlament vergangene Woche noch rechtsradikale Verschwörungsmythen verbreiteten. Doch das Geschäft mit dieser von Trump erzeugten Aufmerksamkeit lief offenbar nicht mehr rund.

Auch andere soziale Netzwerke wie Facebook und die Google-Tochter Youtube sind inzwischen gegen ihren Nutzer Trump vorgegangen. Amazon warf den bei Trump-Anhängern und anderen Verschwörungsverbreitern beliebten Chat-Dienst Parler von seinen Cloud-Servern. Doch das Geschäftsmodell der Netzwerke beruht darauf, möglichste viele Nutzer möglichst lange in ihren Apps oder Internetseiten aktiv zu halten, um ihnen möglichst viel Werbung zu zeigen. Polarisierende Inhalte eignen sich besonders gut dazu, die Aufmerksam der User zu erregen. Deshalb, das zeigen unter anderem interne Papiere von Facebook, über die das "Wall Street Journal" vergangenes Jahr berichtete, sind die Netzwerke so programmiert, dass sie Hetze und auch Falschnachrichten wie die von Trump und seinen Anhängern besonders häufig anzeigen. Die Maßnahmen, die die Konzerne dagegen ergriffen, wie etwa Warnhinweise, wenn Fact-Checker Inhalte als eindeutig falsch identifiziert hatten, blieben lange halbherzig.

Doch im Fall von Trump funktionierte zumindest bei Twitter die Monetarisierung der Aufmerksamkeit zuletzt offenbar nicht mehr. Das heißt, die Erfolgszahlen von Followern, Likes und Retweets sorgten nicht mehr für entsprechende Einnahmen. "Donald Trump", so berichtet der Aktienanalyst Mark Shmulik von der Firma Bernstein Research, sei der am zweithäufigsten von Twitters Werbekunden geblockte Begriff gewesen. Viele Unternehmen wollten, dass ihre Marken und Produkte auf keinen Fall in Zusammenhang mit dem Präsidenten und seinen polarisierenden Äußerungen gebracht werden. Als noch ungünstiger empfanden sie demzufolge nur den Begriff "Covid-19". Auch von Facebook hatten sich schon im Laufe des polarisierenden Wahlkampfes im vergangenen Jahr einige große US-Werbekunden wegen der dort vor allem vom Trump-Lager verbreiteten Hetze abgewendet.

Der spektakuläre Schritt, einen der meistgefolgten Nutzer zu verbannen und damit möglicherweise auch viele seiner Anhänger zu verlieren, ist damit auch vor dem Hintergrund zu sehen, dass diese ein immer weniger attraktives Werbeumfeld bieten. In diesem Sinne könnte die Reaktion der sozialen Medien auf die Gewalt in Washington "der Beginn eines Wandels der langjährigen Regeln im Internet sein", schreibt Shmulik in einer Notiz zur Twitter-Aktie. Ein anderer Analyst, Michael Nathanson, erinnert an einen Vorfall massiver antisemitischer Hetze auf Twitter gegen einen Journalisten. Seinerzeit habe das die meisten Twitter-Manager offenbar nicht interessiert, da mit extremistischen Inhalten auch die Aktivität der Nutzer auf Twitter zunahm. Diese Haltung scheine sich zu ändern. "Wir sind neugierig, ob Twitter in den kommenden Jahren einen aggressiveren Ansatz verfolgen wird, um die eigene Plattform sauber zu halten" und was der Effekt auf Nutzerzahl und Werbeeinnahmen sein werde, schreibt Nathanson. Denn was finanziell schwerer wiege, das verbesserte Werbeumfeld oder die wohl geringere Zahl aktiver Nutzer, sei noch nicht absehbar.

Monopol in Gefahr

In die Rechnung der Netzwerksfirmen dürfte aber noch ein weiterer schwer einzuschätzender Faktor einfließen: die drohende Regulierung durch den Staat vor allem in den Kernwerbemärkten USA und EU. 48 US-Bundesstaaten und die Wettbewerbsbehörde haben gerade Klage gegen Facebook wegen der Zusammenführung der Nutzerdaten von Facebook, Whatsapp und Instagram eingereicht. Die EU-Kommission hat das bereits verboten. Aber dieser Streit ist nur der Auftakt. Politiker beiderseits des Atlantiks fordern viel weitreichendere Gesetze. Eine der zur Debatte stehenden Möglichkeiten: Die monopolartigen Plattformen müssen die Kompatibilität zu Konkurrenten gewährleisten. Facebook müsste beispielsweise die Inhalte seiner Nutzer auch von anderen Netzwerken aus zugänglich machen. Damit verlöre Facebook auf einen Schlag seinen zentralen Wettbewerbsvorteil: Milliarden Nutzer, die wiederum andere Menschen dazu bringen, dieselben Plattformen zu nutzen, um in Kontakt zu bleiben.

Bei den Forderungen nach einer strikten Regulierung der Netzwerke geht es ebenso um die Begrenzung der Marktmacht gegenüber kleineren Konkurrenten wie um den polarisierenden gesellschaftlichen Einfluss. Dabei befanden sich die Plattformen in den USA in den vergangenen Jahren in einer Zwickmühle zwischen einer immer breiteren Bewegung, die von den Unternehmen forderte, stärker gegen Hetze und Fakenews vorzugehen, und der politischen Rechten einschließlich Präsident Trump, die eine Zensur gegen das eigene Lager beklagte.

Die Verbannung Trumps wenige Tage vor dem Ende seiner Präsidentschaft könnte auch als kühle Reaktion auf die sich zugunsten der Demokraten veränderten Machtverhältnisse interpretiert werden. Ob das reicht, um die in der Vergangenheit auch vom kommenden Präsidenten Joe Biden und seiner Vizepräsidentin Kamala Harris geforderte Regulierung der Netzwerke abzuwenden, ist zweifelhaft. Der Schuss könnte sogar nach hinten losgehen. Unter anderem Bundeskanzlerin Angela Merkel stufte die Sperrung von Trumps Konten als "problematisch" ein. Wie sie fühlen sich viele Politiker dadurch eher in der Auffassung bestätigt, dass solche Entscheidungen nicht privaten Unternehmen überlassen werden dürfen, sondern demokratischer Kontrolle bedürfen.

Quelle: ntv.de

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