Mittelständler zeigen wie's geht"Das Warenhaus ist überhaupt nicht tot"
Interview: Max Borowski
Galeria kämpft erneut ums Überleben. Das Geschäftsmodell des Konzerns hat laut Handelsexperte Jörg Funder keine Zukunft. Das gelte allerdings nicht für das Modell Warenhaus insgesamt. Im Interview mit ntv.de beschreibt der Professor für Unternehmensführung im Handel von der Hochschule Worms eine ganze Reihe von Beispielen für erfolgreiche Kaufhäuser - warnt aber davor, diese zu imitieren.
ntv.de: Die meisten Kaufhauskonzerne in Deutschland sind bereits vom Markt verschwunden. Derzeit steht das Schicksal von Galeria erneut auf der Kippe. Das passt zu der Annahme, dass es einfach keine Hoffnung für das Konzept Warenhaus gibt. Andererseits gibt es ein paar Unternehmen, die mit ihren Kaufhäusern sogar expandieren. Hat da jemand nicht mitbekommen, dass dieses Geschäftsmodell eigentlich längst tot sein müsste?
Jörg Funder: Das Konzept Warenhaus ist überhaupt nicht tot. Das zentralisierte Warenhauskonzept, so wie wir das von Galeria kennen, das hat sich überlebt – tatsächlich schon seit mehreren Jahrzehnten. Aber es gibt eine ganze Reihe von Konzepten für Warenhäuser in Deutschland, die derzeit erfolgreich sind.
Worin unterscheiden sie sich von der klassischen Warenhausidee?
Das Konzept von Galeria und anderen inzwischen vom Markt verschwundenen Konzernen bestand darin, auf großer Fläche alles für alle anzubieten, in möglichst vielen Sortimentsbereichen mitzuspielen und das Ganze über Standardisierung beherrschbar zu machen. Genau daraus sind die Probleme entstanden: zu breite Sortimente, zu große Flächen, austauschbare Marken, schwache Beratung und eine starke Abhängigkeit von Innenstädten, in die immer weniger Menschen kommen. Erfolgreich sind heute mittelständische, teils stark regional verankerte Unternehmen. Ihr Vorteil ist, dass sie sich spezialisieren können.
Wer sind diese erfolgreichen Anbieter?
Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die klare Begrenzung des Sortiments. Ludwig Beck in München etwa konzentriert sich auf das Premiumsegment. Breuninger aus Stuttgart verfolgt ein modernes Warenhauskonzept mit Schwerpunkten auf Mode, Beauty, Lifestyle und Gastronomie. Daneben gibt es lokale Anbieter, die stark auf regionale Sortimente setzen, etwa Garhammer in Waldkirchen oder Engelhorn in Mannheim. L&T in Osnabrück setzt besonders stark auf den Erlebnischarakter des Kaufhauses.
Gibt es einen gemeinsamen Nenner, der diese sehr unterschiedlichen Kaufhäuser erfolgreich macht?
Sie geben den Menschen einen guten Grund, ins Kaufhaus zu gehen. Diese Häuser kennen ihren Standort und ihre Stadt genau und stellen Sortimente zusammen, die zur lokalen Kundschaft passen und glaubwürdig sind. Sie kuratieren sehr gezielt - statt auf die Standardisierung des klassischen Warenhausmodells zu setzen.
Die genannten Beispiele liegen eher im Premiumsegment. Am anderen Ende der Skala ist etwa Woolworth mit einem Discountkonzept erfolgreich.
Discountkonzepte sind zuletzt deutlich gewachsen, haben aber ebenfalls mit Herausforderungen zu kämpfen. Ihre Standorte sind meist wesentlich kleiner als die klassischer Warenhäuser. Und sie profitieren im Moment von der gedrückten Konsumstimmung. Ob das dauerhaft trägt, ist offen.
Derzeit scheinen also Warenhäuser vor allem im Premium- und im Billigsegment zu funktionieren. Warum nicht in der Mitte? Könnte sich das mit einer besseren Konsumstimmung wieder ändern?
Das klassische Warenhaus ist ein Modell aus den 1950er- und 60er-Jahren. Damals passte es in eine Zeit des Aufbruchs und der nachgeholten Konsumwünsche. Konsum stand für Lebensgefühl, Verfügbarkeit, Beratung und ein Stück Luxus. Heute ist die Lage eine andere: Waren sind jederzeit und überall verfügbar. Deshalb stellt sich die entscheidende Frage: Warum soll ich noch ins Warenhaus gehen? Wenn dort Beratung fehlt und die Sortimente austauschbar sind, vor allem in der Mitte des Marktes, dann reicht das nicht mehr. Gerade bei Textilien sieht man das deutlich: Viele Marken gibt es überall. Darum braucht es heute eine klare Positionierung. Zukunft haben Konzepte, die auf Luxus, Erlebnis, lokale Verankerung, kuratierte Sortimente und vor allem auf Beratung, Service und Dienstleistung setzen.
Sie haben vorhin eine Handvoll Städte genannt, in denen so etwas funktioniert. In den meisten aber eher nicht. Sind solche lokalen Warenhäuser eine Nische oder könnten diese Erfolge Schule machen?
Wir sprechen hier von Einzelstandorten. Die leben oft von einem lokalen Unternehmer. Ihre Stärke liegt in der Verwurzelung vor Ort und in einer sehr gezielten Ausrichtung auf den jeweiligen Standort. Ich glaube nicht, dass sich das skalieren lässt.
Ein Konzern wie Galeria kann von diesen Erfolgen nichts lernen?
Wenn ein Konzern wie Galeria seine ohnehin zu vielen Standorte konsequent an lokalen Bedürfnissen ausrichten wollte, bräuchte er vor Ort Filialgeschäftsführer, die lokal verankert sind und die Kompetenz haben, das Sortiment selbst zu kuratieren. Dann hätte man viele kleine, eigenständige Häuser. Genau das widerspricht aber dem Geschäftsmodell von Galeria. Denn damit würde man die Skaleneffekte aus Standardisierung und Größe aufgeben. Der ganze Konzernüberbau würde dann zu einem überflüssigen Kostenfaktor. Galeria und die anderen Kaufhausketten, die darin aufgegangen sind, sind ja genau den umgekehrten Weg gegangen: Früher durchaus eigenständige Häuser wurden zentralisiert, dezentrale Einkaufs- und Gestaltungsspielräume abgeschafft. Das hat zwar die Effizienz gesteigert, aber zu einem hohen Preis: Der Kunde findet nicht mehr, was er sucht. Deshalb ist dieses zentralisierte Warenhausmodell am Ende seines Lebenszyklus.
Viele Städte mit ihren leeren Innenstädten und sterbenden Einkaufszentren beneiden die Standorte, die noch erfolgreiche Kaufhäuser haben. Was hindert Politik und Unternehmen andernorts daran, sich diese positiven Beispiele anzuschauen und zu sagen: Das machen wir jetzt auch?
Genau dieses "Das machen wir jetzt auch" führt seit Jahrzehnten zuverlässig zum Misserfolg. Seit den 1980er- und 1990er-Jahren ist der Einzelhandel oft genauso vorgegangen: "Schau mal, die machen ein Oktoberfest! Lass uns auch mal Oktoberfest machen!" Der Versuch, Erfolgsrezepte einfach zu kopieren, hat nur Austauschbarkeit und Beliebigkeit hervorgebracht. Entscheidend ist stattdessen, eine eigene, lokale Identität zu entwickeln und sich zu fragen: Was bin ich für meine Kunden, was will ich für sie sein, und was muss ich dafür tun? Dann kann Einzelhandel auch in Zukunft erfolgreich sein.
Das heißt, für Konzerne, die ihre Konzepte zentral am Reißbrett entwerfen, wird es schwierig. Aber das Schicksal der Kaufhäuser insgesamt ist keineswegs besiegelt?
Nein, das Spiel ist definitiv noch lange nicht aus. Es wird weitergespielt. Aber für Erfolg braucht es eben Fortune und Hingabe.
Mit Jörg Funder sprach Max Borowski