Wirtschaft

Umfragen in der Kritik Manipulieren Marktforscher ihre Zahlen?

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Das größte deutsche Marktforschungsinstitut, die GfK, weißt Vorwürfe der Manipulation von Umfragewerten zurück.

(Foto: dpa)

Die Aussagekraft von Umfragen steht und fällt mit der Anzahl der befragten Personen. Allgemein gilt: je mehr, desto besser. Doch jetzt werfen Branchenkenner Marktforschungsinstituten vor, die Ergebnisse ihrer Befragungen durch zu kleine Stichproben zu verfälschen.

Eine Reihe bekannter Marktforschungsinstitute ist wegen angeblich manipulierter Umfragen einem "Spiegel"-Bericht zufolge in die Kritik von Branchenexperten geraten. Die Zahl der Befragten soll teilweise deutlich unter der mit Auftraggebern vereinbarten Anzahl an Interviews liegen, was die Aussagekraft der Umfrageergebnisse erheblich beeinflussen könnte. Das Magazin beruft sich dabei auf eigene Auswertungen von Datensätzen verschiedener Marktforschungsunternehmen aus den vergangenen zehn Jahren, die dies belegten.

Das größte deutsche Marktforschungsinstitut, die GfK, wies die Vorwürfe umgehend zurück. Manipulationen gebe es bei der GfK nicht. Die Vorwürfe richten sich außerdem gegen die britische Kantar Group, deren deutsche Ableger u.a. Emnid und Infratest sind. Beide Unternehmen hätten Aufträge an kleinere Subunternehmen weitergereicht, die sich augenscheinlich unseriöser Methoden bedienten, hieß es in einer Vorabmeldung des Magazins. Statt Hunderte oder Tausende Verbraucher zu befragen, seien teilweise "nur kleinere Stichproben ermittelt und vervielfältigt" worden.

Branche leidet unter Preisdruck

Ein GfK-Sprecher erklärte dazu, die Qualität der GfK-Daten, die das Unternehmen für Studien von Kunden erhebe, stehe für das Unternehmen an oberster Stelle. Manipulationen, Täuschungen und die Vorspiegelung falscher Tatsachen würden bei der GfK nicht geduldet. Die GfK arbeite kontinuierlich daran, die bereits hohe Datenqualität sicherzustellen. "Diese hohen Ansprüche stellen wir nicht nur an uns selbst, sondern grundsätzlich auch an jegliche Dritte, mit denen wir zusammenarbeiten", betonte der Sprecher. Die GfK erhebt unter anderem die Einschaltquoten für das deutsche Fernsehen, die großen Einfluss auf die Werbeeinnahmen der Sender haben.

Kantar Group wiederum hat laut "Spiegel" bestätigt, dass es mit der Datenqualität einzelner Auftragnehmer Probleme gegeben habe. Die Befragungen seien daraufhin im eigenen Unternehmen wiederholt und einzelne Aufträge storniert worden. Ferner habe Kantar auch die Angaben zum allgemeinen Preisdruck innerhalb der Branche bestätigt. Es gebe Fälle, in denen Kantar gar kein Angebot mehr abgebe, weil es kostenmäßig undurchführbar sei, heißt es in dem Bericht des Magazins.

Über den harten Wettberwerb unter Marktforschern klagt seit Langem auch die GfK. Zu schaffen macht den etablierten Branchengrößen dabei vor allem die wachsende Zahl von Start-Ups, die mit Internet-basierten Umfragen schneller und preisgünstiger Marktforschungsdaten liefern als klassische Marktforscher. Die GfK-Umsätze waren daher in den vergangenen Jahren eingebrochen. Als Reaktion auf den Abwärtstrend hatte der GfK-Verein 2016 den Finanzinvestor KKR ins Boot geholt. Davon erhofft sich die Führung mehr Spielraum und Planungssicherheit bei Entscheidungen.

Quelle: ntv.de, sra/dpa