Kaffee zum KampfpreisWird diese chinesische Billig-Kette für LAP zur Gefahr?
Von Juliane Kipper
Espresso für 99 Cent: Cotti Coffee bringt den chinesischen Kaffeekrieg nach Deutschland. Der Coffee-Shop-Riese aus Peking setzt auf eine radikale Rabattlogik und fordert damit Vorreiter wie LAP heraus. Damit beginnt eine Schlacht um die tägliche Dosis Koffein.
Die Kaffeekette LAP hat es vorgemacht: Ein Cappuccino oder Latte macchiato muss nicht zwangsläufig fünf Euro kosten. Im Vergleich mit einschlägigen Szenecafés sind die Preise in den Filialen in bester Kiezlage deutscher Großstädte extrem moderat. Das Konzept trifft einen Nerv: Bei LAP stehen die Kunden zu den Stoßzeiten Schlange.
An diesen Erfolg will nun der chinesische Coffee-Shop-Riese Cotti Coffee anknüpfen. Das Unternehmen aus Peking eröffnete im Januar seine ersten Filialen in Berlin, Köln, Hamburg und Düsseldorf. Die Kaffeekette hat vor allem durch ihren rasanten Aufstieg und eine aggressive Wachstumsstrategie von sich reden gemacht. Gegründet wurde das Unternehmen 2022 von Charles Lu und Jenny Qian. Sie waren zuvor die Köpfe hinter einer anderen bekannten chinesischen Kaffeekette: Luckin Coffee, einer weiteren Größe des chinesischen Marktes.
Dass Cotti ein ernst zu nehmender Herausforderer ist, zeigen die Zahlen aus China: Dort kontrolliert die Kette circa 18 Prozent des Marktes und verweist damit Starbucks mit 14 Prozent auf den dritten Platz – nur der Erzrivale Luckin Coffee liegt mit 35 Prozent noch vorn. Cottis enormes Wachstum setzt sich global fort: Mit einer Präsenz in 28 Ländern und über 18.000 Standorten ist das Unternehmen zur viertgrößten Kaffeekette der Welt nach Starbucks, Luckin Coffee und Dunkin Donuts aufgestiegen. Zum Vergleich: Starbucks betreibt aktuell rund 40.000 Filialen.
Cotti positioniert sich radikal über den Preis. Das Unternehmen zielt darauf ab, die etablierte Konkurrenz massiv zu unterbieten. Ein Americano kostete bei Cotti Coffee 1,99 Euro, ein Café Latte 2,99 Euro. Doch es geht sogar noch günstiger: Bestellen Kunden ihren Espresso vorab per App, müssen sie dafür nur 99 Cent bezahlen. Wer ein Foto seines Getränks macht, auf Instagram postet und drei Freunde markiert, bekommt ein Freigetränk.
Hinter dieser Rabattlogik steckt eine knallharte Expansionsstrategie. "Cotti gilt als sehr aggressiver Wettbewerber, der den Preiskampf sucht. Temporäre Kampfpreise gehören zum Playbook der Chinesen", sagt Investor Philipp Klöckner auf Anfrage von ntv.de.
Das Konzept basiert nicht auf dem gemütlichen Wohnzimmer-Gefühl von Starbucks, sondern auf Effizienz. Ähnlich wie LAP setzt Cotti Coffee auf schnelle Bedienung statt auf langen Aufenthalt. Die Filialen beider Anbieter haben wenig Sitzgelegenheiten. Auch die Zielgruppen überschneiden sich: LAP und Cotti Coffee ziehen eine technologieaffine, urbane und jüngere Zielgruppe an. Einfacher wird es für LAP durch den Markteintritt von Cotti Coffee Klöckner zufolge sicherlich nicht. "Nicht nur wegen der Kunden, sondern auch weil man um ähnliche Flächen in der Expansion im Wettbewerb steht."
LAP-Gründer Ralph Hage gibt sich trotz der Konkurrenz aus China selbstbewusst: "Wenn ein Wettbewerber mit aggressiven Rabatten startet, ist das Marketing um des Marketings willen", sagt er auf Anfrage von ntv.de. Der Cappuccino für 2,50 Euro stehe bei LAP seit fast drei Jahren auf der Karte. "Profitabel, nicht als Lockangebot. Wir senken unsere Preise nicht künstlich, um Kunden zu gewinnen." LAP habe ein eigenes loyales Publikum, das wegen dem komme, wofür die Kaffeekette stehe. "Unser Profil ist eindeutig: guter Kaffee, der in der Realität deutscher Städte funktioniert. Unser Profil ist nicht billig um jeden Preis."
Auch beim Sortiment gibt es Unterschiede: Während Cotti neben Klassikern auf wechselnde Trend-Getränke setzt, bleibt LAP bei einem Kernmenü mit saisonalen Ergänzungen. "Wir machen keinen Kaffee für Tiktok. Wir machen Kaffee für die Leute, die morgens um acht unterwegs sind. Wir jagen keinem Mikrotrend hinterher." LAP werde auch in Zukunft kein Getränk auf die Karte nehmen, nur weil es auf Social Media funktioniere, sagt Hage.
Während LAP auf seine treue Community hofft, rollt mit Cotti Coffee ein asiatisches Schwergewicht heran, das auf eine flächendeckende Dominanz setzt. "Die Aggressivität und die finanziellen Mittel von Cotti werden alle hiesigen Kaffee-Player nochmals unter Druck setzen", sagt Colin Fernando, Markenexperte und Partner bei der Unternehmensberatung BrandTrust, auf Anfrage von ntv.de. Denn das Geschäftsmodell werde nur durch Masse und Ubiquität funktionieren. Er erwartet, dass der Coffee-Shop-Riese die Städte mit vielen Filialen in einem kleinen Radius überschwemmen wird.
An einen überdeutlichen Erfolg von Cotti glaubt Fernando trotzdem nicht. Bei ausländischen Marken wie Dunkin Donuts, Starbucks und Five Guys sei auffällig: "Die Marken starten hypebedingt durch, expandieren aggressiv und konsolidieren sich später deutlich", sagt der Markenexperte. Hinzu komme, dass Cotti Coffee mehr noch als LAP eine sehr deutliche Gen-Z-Fokussierung hat. "Wenn der Hype abebbt, wird die Frage bleiben, ob die Markenpositionierung wirklich erfolgversprechend genug ist für Deutschland."
Zwar eint beide Marken der niedrige Preispunkt und der hohe Umschlag, doch im Auftritt unterscheiden sie sich stark. Während Cotti offensiv mit seiner asiatischen Herkunft spielt und optisch an Bubble-Tea-Läden erinnert, setzt LAP auf einen cleanen, hippen Stil. "Wenn LAP die Unterschiede betont und seinem Versprechen treu bleibt, kann die Kette gegen die Konkurrenz aus China bestehen", so Fernando.
Investor Klöckner sieht derweil noch keinen Verdrängungswettbewerb. Der Markt sei groß genug für ein halbes Dutzend Ketten. Er gibt jedoch zu bedenken: "Im Budget-Segment wird die Luft natürlich dünner." Anders als bei Schnelllieferdiensten gebe es bei Kaffeeketten kaum Netzwerkeffekte. "Größe spielt zwar im Einkauf und der Marketingeffizienz eine Rolle, am Ende ist Kaffee aber viel weniger ein 'Winner-takes-all-Market' als Lieferdienste."
Letztlich werden die Kunden entscheiden, ob sich das hocheffiziente Modell aus China dauerhaft durchsetzen wird. Eines ist jedoch sicher: Der Preiskampf in den deutschen Innenstädten hat gerade erst begonnen.